實現“彎道超車”讓黨報借“綠”突破

□ 賈肖明

目前正在進行的新一輪媒體競爭，低碳經濟和綠色生活無疑將是其經濟基礎。“綠色競爭”不僅是國家之間未來優勢比較的關鍵，對于媒體而言，“綠色競爭”也是新一輪競賽的核心。

彭博資訊全球首席內容官、《商業周刊》董事長貝諾曼表示，“傳統媒體仍有戰略性機會”。筆者認為，憑借雄厚的政府資源和自身權威形象，借助體制創新，綠色大潮中黨報有望在品牌宣傳和市場經營方面實現彎道超車。

媒體進入“綠色競爭”時代

在推動資源節約型和環境友好型社會建設中，充分發揮宣傳和推動作用，是傳媒的歷史使命。從另一個角度看，媒體自身能否通過內容和體制創新，在“綠色競爭”中占據先發優勢，也將是媒體能否在新一輪競爭中勝出的關鍵。

在哥本哈根會議上，中國新聞界對國際氣候進程的關注和報道，無論規模還是報道數量都是空前的。例如，《廣州日報》以報道次貸危機的規格，派出多位記者深入會議現場，不惜篇幅對峰會進行全方位報道。

此外，從內容和體制安排上，創辦特色雜志和報紙開辟特色板塊成為傳統媒體主攻的又一方向。

2009年4月，由中國企業家俱樂部創辦的《綠公司》雜志（雙月刊）面世，是國內首家明確定位為推動“綠色變革”的新聞雜志。

以南方報業為代表的媒體以開辟專門板塊為主要手段，積極涉足低碳和綠色報道領域。2009年10月8日，《南方周末》推出了《綠色》板塊，主要關注環保、能源、低碳經濟和其他可持續發展領域新聞。從報道風格看，《綠色》版塊繼續發揮了《南方周末》在政治和人文報道方面的特長。2010年3月底，《21世紀經濟報道》啟動了《低碳周刊》，內容包括碳政、碳金、低碳技術、低碳生活等，以產業和企業報道為主。2010年4月，《南方日報》也通過開辦《綠》版、舉辦綠色戰略論壇、開發低碳指數等措施，在全國地市黨報中率先全方位啟動了綠色戰略。

部分報媒，在開發“手機報”業務的基礎上，開始積極研究同平板電腦、電紙書等新型閱讀工具合作，減少報紙本身對于森林資源的消耗，這也是綠色實踐的積極舉措。

廣電媒體也在行動。2010年5月，由中國廣播電視國際經濟技術合作總公司與環保部宣教中心共同啟動了“中國廣播電視綠色傳媒工程”， 采取兩條腿走路的方案：一是通過環保題材的廣播電視作品推廣“綠色傳媒”理念；二是建設綠色傳媒影視制作示范基地，積極推動低碳化、低污染、低能耗的廣播電視新技術。

“彎道理論”與黨報的“超車優勢”

“彎道超車”原是用于競技超車中的名詞。在賽車跑道上，相對于直道而言，彎道上困難多。過彎道時，原來領先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領先。現在“彎道”往往被理解為社會進程中的某些變化或關鍵點，這種特殊階段充滿了各種變化因素，有風險和挑戰，也有超越對手、超越自我的機遇。

實現“彎道超車”需要兩大因素。一是出現“彎道”這一基礎條件，二是具備“超車”的膽識和能力。

在席卷全球的金融危機后，全球經濟走到了“彎道”；高能耗、高污染的傳統經濟發展模式已經難以為繼，中國經濟社會走到了必須“調結構”的“彎道”；而媒體業態日益豐富，競爭日趨激烈的21世紀，各家媒體也共同面臨“綠色競爭”這個新“彎道”。對黨報而言，在綠色媒體時代的“彎道”上，具備“超車”的軟實力。

首先，目前媒體新設的綠色板塊，都將政策解讀設為首要板塊。這是因為，無論是國內相關部委與低碳有關的政策，還是地方政府制定的相關政策法規，對于行業和企業乃至居民生活都有重大影響，而黨報在政策敏感性和權威解讀上有著天然優勢。

其次，黨報擁有強大的政府資源和公信力。媒體綠色競爭的一個重要落點是企業，在傳統模式下，發行量和視聽率是媒體吸引企業投放的主要依據。但在企業和政府之間搭起“綠色橋梁”、提供綠色咨詢、為企業做好“綠色服務”，黨報比市場化媒體更具優勢。

此外，在媒體展開的“綠色競爭”中，除新聞競爭外，以綠色為主題的論壇和評選也是拓展品牌影響力和提升經濟效益的主要抓手。相對于注重經濟效益的市場化媒體而言，一直注重權威性的黨報在舉辦相關評比和論壇活動中，更容易得到政府部門的支持，在市場上的公信力也更為突出。

再次，相對于市場化媒體而言，黨報進行輿論監督時威力更為強大。

“超車”要找好突破口

第一，強化“超車”意識，爭搶先發優勢

如果沒有“超車”意識，即使當“彎道”出現，車手也無法抓住機會。當“綠色浪潮”撲面而來，如果仍甘于現狀，無疑會錯失這一難得機遇。

在一年一度的《南方日報》戰略研討會上，經濟新聞中心適時提出了“綠色戰略”，迅速得到了報社上下高度認可，并迅速開始實施。在尚未成立獨立采編部門的情況下，報社通過內部動員和資源整合，快速形成了《綠》版采編團隊；廣告部門也將“綠色廣東”作為今年的經營突破口，在活動策劃和論壇特刊等方面頗有突破。

值得一提的是，《南方日報》敏銳發現了國內在低碳指數開發方面還是空白，決定聯合高校和信息公司開發低碳指數，這是一大突破和創新，為報社打響“綠色品牌”，強化“綠色影響力”奠定了先機。

第二， 善于整合資源，借力出擊

要實現“超車”，必須發揮好黨報優勢。

以廣東省為例，和綠色經濟相關的部門包括發改委、經信委、環保、林業、海洋、城建等多個部門。相關部門也需要借助媒體力量，推動節能減排、加快經濟增長方式轉變等工作。黨報在日常工作聯系基礎上，可有針對性了解需求，策劃相應報道和活動，爭取獲得政治效益和經濟效益的雙豐收。此外，行業協會、高校、科研機構、綠色意識強的大型企業，也是平時應重點溝通聯系的對象。

資源整合好，可以實現事半功倍的效果。例如，年初決定啟動“綠色戰略”后，《南方日報》同中山大學嶺南學院在2010年4月初聯合舉辦的“2010綠色戰略論壇”，雖然準備時間短，但是雙方資源整合得當，實現了活動規格高、影響大、有創新、有效益的目的。6月初，同廣東省經濟和信息化委員會和廣東省照明電器協會合作，《南方日報》又舉辦了“2010節能宣傳周暨綠色廣東LED產業先鋒論壇”。加上同林業部門合作的“綠色廣東行”系列報道以及同海洋部門合作的“廣東海洋論壇”，可謂好戲連臺。這些活動，如果僅憑報社一己之力，恐怕難以承擔，但有意識配合政府工作，加強主動策劃，則可以借力出擊，事半功倍。

第三， 創新經營模式 挖掘潛在需求

同市場化媒體和網絡媒體在發行量和到達率做比拼，在“綠色競爭”年代，黨報除了“守正”還要“出奇”，通過經營模式的創新，挖掘潛在市場需求，才能實現“超車”。

在舉辦“2010年綠色戰略論壇”前后，我們發現不少跨國公司，特別是化工類、能源類企業在綠色形象宣傳方面具有迫切需求，而這些企業的訴求對象并非一般民眾，而是下游企業和政府部門。這方面，黨報相比較市場化媒體處于優勢地位。如果可以提供合適的傳播平臺，黨報在市場經營方面可以開拓一大片“藍海”。

我們同時發現，對于廣大中小企業而言，隨著政策環境的變化，公司本身有轉型需求，對如何尋求政府資源、推動綠色營銷等方面有迫切需要。黨報不僅可以擔當企業和用戶之間的“媒介”，同樣可以擔當企業和政府之間的“橋梁”。成立“綠色俱樂部”、開拓綠色咨詢包括風險投資等新的業務模塊和盈利模式都可以探討。2009年，《南方都市報》成立了“南都傳播研究院”，為新聞副產品中的項目孵化進行了探索和機制準備。對于黨報而言，借鑒這一模式，大膽創新，充分運用之前閑置的隱性資源，是媒體“綠色競爭”時代的有益嘗試。