縣市區域報公司制經營的操作路徑—兼論蕭山日報報業經營運作模式

□ 王柏華 李家連

（作者分別是《蕭山日報》副總編、編輯）

繼2003年我國報刊整頓以后，保留下來的48家縣市區域報大都實力比較雄厚，近幾年報紙廣告收入快速增長，多元產業不斷壯大。

2003年底，《蕭山日報》加盟杭州日報報業集團，2008年12月19日，經過杭州日報報業集團批準，杭州蕭山日報傳媒有限公司正式注冊成立（實際就是縣市區域報報業集團），實現了辦報與經營分離。公司下設報紙廣告部、發行部以及五大經營性周刊，擁有蕭山網、風盛新傳媒戶外廣告有限公司、蕭山手機報、杭州風和會展有限公司、蕭山日報多媒體數字報、蕭報培訓中心、杭州蕭報國際旅行社有限公司、香港寶芝林中國大陸總部基地等9家子公司，2009年報業經營總收入突破8000萬元，報業經營總收入、總利潤同比增長15%、23%。其運作模式有幾個特點。

領導體制

杭州蕭山日報傳媒有限公司及所屬子公司，均按照公司法要求設立董事會、監事會和經營班子三套機構。實行公司董事會領導下的總經理負責制，實行總經理會議決策下的項目負責制。

組織機構

1.品牌運營委員會。

品牌運營委員會由主任、副主任和成員組成，統籌報業經營活動。成員包括：專職編委、總編助理、報社和傳媒公司各部室主任、各周刊及工作室主編、手機媒體部主任、蕭山網總經理、風盛戶外傳媒公司總經理、風和會展公司總經理、培訓中心主任、旅游公司總經理等。品牌運營委員會具有三大作用：橋梁作用，在報社和傳媒公司之間架起一道橋梁，充分整合共享報社和傳媒公司的資源；品牌作用，把報社和傳媒公司的品牌融合成大品牌和品牌群，實現品牌價值最大化；整合作用，整合報社和傳媒公司的多種資源并形成合力，建立共享模式，降低運作成本，實現資源和利益的共享。

2.品牌運營部。

品牌運營部是品牌運營委員會的具體執行機構。一是協助品牌運營委員會制定經營活動計劃，逐一落實到項目負責人。項目負責人由品牌委員會主任、副主任擔任，相關成員單位密切配合。二是每個項目都實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發布、會展、演出等“五位一體”的運作模式。項目負責人擁有絕對領導權、組織權、資源調配權等權力。

3.報紙廣告部 。

負責報業廣告的策劃、組織、協調等工作，實現廣告資源共享。

4.報紙發行部 。

負責報紙發行調查論證，健全發行隊伍，自辦發行投遞等工作，開拓有效發行市場，提高有效發行量，并拓展其他代辦業務。

5.投資發展部 。

統籌報業發展項目的調研、論證、立項等事宜，為公司總經理提供科學決策依據，降低投資風險。

6.財務管理和內部審計機構。

負責前期風險投資的論證、計劃和投資評估，加強財務管理和審計，搞好資本監控，提高資本運行的質量和效益。

合作形式

1.品牌資源合作 。

2008年12月，蕭山日報傳媒有限公司為進軍教育文化培訓行業，同時做大“小記者團”品牌，與中國人民大學·中國少年報社少年新聞學院和中國小作家協會合作，成立中國人民大學·中國少年報社少年新聞學院杭州分院、中國小作家協會杭州培訓中心。舉辦4期夏令營招收營員260多名，小記者規模由2008年的1200名擴大到2009年底的2200名。2009年8月31日，蕭山日報傳媒有限公司與知名品牌旅行社浙江海內外商務旅游有限公司合作，成立浙江海內外商務旅游有限公司蕭山分公司，進軍旅游市場。

2.資金合作。

2005年1月，由報社控股，與幾家法人單位聯合參股組建蕭山網，由傳媒公司托管經營。現已發展到新聞、專題、湘湖社區（論壇）等20多個頻道，開辦了“MM說新聞”、視頻新聞、新聞會客廳、滾動新聞等欄目，建起26家鎮街子網站、70個新農村網站和9家部門網站。2009年經營收入突破500萬元，比上年增長25%。

3.人才技術合作。

2006年初組建的杭州風盛新傳媒廣告有限公司，投入1300多萬元，在蕭山城區和鎮街設立微電腦燈箱式閱報欄近500座，形成了覆蓋全區的戶外媒體傳播網絡，是杭州地區規模最大、時尚前衛的媒介新載體和戶外廣告產品的傳播平臺。2009年9月，又與河南許昌通達科技媒體制作有限公司進行人才、技術合作，獨家代理閱報欄的全國銷售，將閱報欄廣告經營領域延伸到了產品銷售領域，僅此一項，每年可增加銷售額2000萬元以上。

背景資料

縣市區域報公司制經營范例

在2003年報刊整頓中保留下來的48家縣市區域報，有的加入省級報業集團，有的加入地市報報業集團，有的仍屬于縣市管理，都得到了快速發展。如江蘇的《常熟日報》，2003年加盟蘇州日報報業集團，2005年在新城區征地23畝，投資1億多元，建造了5層辦公樓和21層在當地標志性的“21世紀大樓”，經營相關文化產業和餐飲、住宿等服務項目，并利用自己的印刷廠從事報紙、雜志、圖書印刷等業務，報業固定資產突破2.5億元，2008年僅報紙廣告收入就突破4000萬元。如浙江的《蕭山日報》，目前是一家集平面媒體、網絡媒體、戶外媒體、手機媒體為一體，并涉足會展、演藝、培訓、旅游、風險投資等領域的多元文化經營實體，員工隊伍達到300多人，2009實現經營收入突破8000萬元。再如深圳的《寶安日報》，2004年9月加盟深圳報業集團后，充分利用自身的新聞、廣告和發行資源，探索發展社區報的新路子，年廣告收入突破3000萬元，發行量突破8萬份。這三家媒體預示著今后縣市區域報報業的發展方向。

經營方式

1.從資本投資方式看，主要有獨資經營（全資子公司）、合資經營（股份制公司）和租賃經營三種。

第一、獨資經營。

包括投資新建項目和買斷經營項目。2007年6月，蕭山日報傳媒公司投資成立杭州風和會展有限公司，實現展會元素與報業廣告元素的有機融合，同年8月通過競拍獲得蕭山劇院5年零4個月的經營權。到2009年底，推出中外數十家知名劇團上演《藏謎》《暗戀桃花源》《云南的響聲》和里斯本城市交響樂團新年音樂會等100多場次，接待大型會議、展會活動20多次。

第二、合資經營。

包括控股公司、參股公司。如蕭山日報傳媒公司2009年6月與香港寶芝林（國際）控股集團合資在蕭山建立寶芝林大陸總部基地，聯手投資文化產業、藥業和健康飲品以及相關行業。

第三、租賃經營。

《常熟日報》“21世紀大樓”部分樓層租賃承包給當地一家知名企業，企業按照報社的要求從事相關文化服務產業和餐飲、住宿等經營活動。

2.從經營區域或行業看，可分為跨媒體經營、跨行業經營、跨地區經營、跨技術經營4種模式。

第一、跨媒體經營。

就是利用傳媒優勢，發展跨媒體產業，提升品牌影響力。如《蕭山日報》已形成以紙媒為主，蕭山網、手機報和戶外閱報欄等多媒體共同發展、互為補充的新格局。

第二、跨行業經營。

就是利用不同行業不同的資源優勢、信息優勢和專業優勢開展經營活動。比如，蕭山日報傳媒公司子公司承包蕭山劇院的經營權，借助劇院優勢，在會展、演藝等文化產業方面搭建平臺。

第三、跨地區經營。

就是在區域媒體之間開展合作經營活動，成為合作伙伴。這種合作包括內容、理念、模式、代理等形式。比如2006年3月，《蕭山日報》通過競拍獲得河南省《三門峽日報》三年的廣告經營權，組建了三門峽三山傳媒有限公司，為開展跨區域經營合作活動積累了成功經驗。而代理閱報欄的全國銷售，使風盛公司從單一戶外閱報欄經營延伸到在全國開展銷售、安裝等一條龍服務。

第四、跨技術經營。

就是利用新技術、新手段將報紙產品進行二次傳播，創造新的贏利模式。比如手機報、數字報是對廣告資源進行二次開發，產生新的效益。2009年8月，蕭山日報傳媒公司與中國移動蕭山分公司聯合推出蕭山手機報。蕭山手機報正常工作日推出晨報、晚報，雙休日推出周末版，設有新聞早知道、資訊點點通、蕭山事、天下事、杭州灣、熱點關注、今日速讀、文體星事等板塊和欄目。