“印象大紅袍”,一座城市的營銷經

鐘岷源

1990年代中期開始在中國蔓延的文化搭臺經濟唱戲模式已經愈演愈烈，武夷山市也成為借文化為載體綜合營銷城市理念的忠實粉絲。

“印象系列”是張藝謀、王潮歌和樊躍編導“鐵三角”主攻的旅游演出項目，繼“印象海南島”后，直接投資1.5億、總概算超過2億的“印象大紅袍”日前也在武夷山拉開了架勢。這一次“鐵三角”拿出的作品，其中露天的360度旋轉觀眾席及實景電影成為最大的亮點。

這讓武夷山市市長胡書仁百感交集，他是這個項目的始作俑者。聽他講了一個上午的故事，他的口頭禪就是“郁悶啊”，他協調和解決問題的方法之一，就是“喝酒啊，感動他們”。說到興奮處，他會自己先爽朗地大笑起來，2002年他就讀清華EMBA，畢業后就一直擔任武夷山市長。9年的市長生涯讓他與這座山城日久生情，與記者一見面就調侃說，“我是這里的看山人，他們也叫我守溪人，所以我的名字叫胡書仁，以后也是你的聯系人。”

胡書仁自我評價，“印象大紅袍”是他經營城市的大手筆，在接受本刊記者采訪時，其言語充滿激情，堅信自己的理念。

追求城市利益的最大化

我為什么要搞這臺晚會?這與武夷山的旅游產業及其結構有關。這也是我們政府考慮問題和部門或企業考慮問題不一樣的地方，我要追求的是這座城市的整體利益的最大化，并要可持續，而不是追求某個項目眼前的短期的既得利益。

武夷山做旅游，其實是在做一種體系，一種配套的概念，沒有安全，不行；沒有便捷的交通，也不行，那對游客來說是一種折磨，誰會去玩啊，坐了飛機還要坐火車汽車拖拉機自行車，還要走路，地方再美，也沒用啊。因此，我們覺得做好旅游的配套和體系，非常重要。

我就專心做了“山”和“茶”的文章，對武夷山的品牌營銷是很重要的，這品牌是做出來的，而不是吹出來的。品牌立市這問題，就是要不斷地創建品牌，然后不斷地經營品牌，這才是變現。

但在創建品牌的過程中，我們依然感到體系的不完善，“郁悶啊。”缺一個能把武夷山文化挖掘出來，又能讓老百姓體會得到的文體節目，提升市民的素質。同時也解決我們游客說的“白天看山水，晚上睡大覺，白天多晚上少，晴天多雨天少，靜態多動態少，國內多國外少”的現實情況，觀光旅游的多，休閑度假的少，我們就想改變這樣一種旅游結構，因此，我們認為需要有這樣一臺晚會，提高我們的城市品位。

文化牌是最好的品牌疊加

經過很長時間的考慮，到了2006年的秋天，我們想到了張藝謀的“印象系列”，當時，我們認為他的這種“印象”演出，能夠契合武夷山的特質和我們的需求，能把我們的比較優勢，包括核心競爭力，生態，文化遺產，茶鄉等元素，通過這方式表現出來。

2007年春天，王潮歌、樊躍來了，他們看完，就要立即進行談判。談判過程，我是不卑不亢但也很真誠，說到資金問題，我說市里財政的錢，投到科教文化這一塊的，我會優先保證這個項目。當天，他們提出要先付策劃費，雙方意向書一簽，我向市委書記匯報后，150萬的策劃費就付賬了。那真是特事特辦了，本來政府是有很多的議事規則的，超過多少錢要經黨政班子會議研究，但我們就這樣定了。3個月后，他們就把策劃拿出來了，并邀市領導一起赴京，聽取他們的匯報。

合作初期，畢竟雙方的理念、思路、眼界不一樣，我們也時時爭吵，我作為項目的總負責，一個1億多的項目，壓力很大很緊張，真的是“郁悶啊”，考慮到投資風險分散以及他們做完不管的問題，我們提出要他們入股，先前他們的都是拿版稅的，不參股的。后來，他們同意了，占20％的股權，1800萬，但現在他們的資金還沒到位。

我也拉南平市(地級市，管轄武夷山)進來，投了20％，這樣做是雞蛋不要裝在一個藍子里，南平持股當然是一個政治的概念，這是領導支持啊，這對上下都好交代。但我們武夷山還是控股的，占60％，這是原則，非常重要，要為今后上市做準備。現在還有很多人手里握著錢想進來，我說他們都是從峨眉山下來的，想分桃子嘛，但也說明我們的項目前景看好，這就是品牌疊加的效果。

一臺戲寫照一座城市

老實說，這臺晚會也折射出我們城市的心態和狀態。一些干部就認為，你張藝謀是什么人?做一臺晚會怎么要1億多，有沒有搞錯?干部的疑義很多，“這很郁悶啊”。后來，知道這是好事，但又想找張藝謀做安全嗎?面對這樣的雜音，書記就帶了4套班子成員，專門去云南觀看《印象劉三姐》，統一思想。

就連省里都有反對的聲音，這也是一個認識的過程，但“很痛苦，很郁悶啊”，你有了一個很正確的想法，可由于領導認識不到這問題，這就需要時間和耐心，要不斷地溝通爭取。

當初的選址也讓我使盡渾身解數，最初的場址，還不是今天的位置，張藝謀是想把舞臺和觀眾席放在河中央的七八塊大石頭上，2000多人分布在河中間的石頭上觀看，也是360度旋轉。當時我們看了，也很興奮，非常漂亮，他們的電腦制作效果樣都出來了。但我當時就

想，這創意好是好，但有一個巨大的問題，就是你老兄不知道我這里有洪水啊，安全壓倒一切，被我否定了。

但他們還是不死心，說他們可以搞升降，雨季時，可升起來，3個導演都想方設法說服我，尤其樊躍，還去請環保、水利、機械、電力工程等專家來現場勘察。但對政府來說，任何創意，安全過不了關，很難付諸實施的。

即使現在這個地址，一個山坡怎么變成一個巨大的舞臺，這里我們又經過了巨大的折騰，因為現在觀眾席的這塊地，1992年就被省委辦公廳買走了，后又轉給了國土資源廳下屬的一家公司，而且他們很快就要開工興建了，為了能把這塊地置換回來，我跑省城和他們談判20多回，最后實在沒辦法，還動用了省領導，歷經千辛萬苦，才把這塊地換回來。

如今這個晚會試演了，效果問題是最難評價的，我們也想提出一個驗收的辦法，怎么驗收?誰來驗收?“很郁悶啊。”這問題，我在班子里就說服大家，驗收的形式和內容，只能是觀眾，就是我們觀眾的評價，以及今后我們這個公司的賣價，因為你說好，沒用，要票賣得出去才算數，要有游客來看，我就不想組織了一大批的專家評委，胡扯一通，沒用的。

城市的靈魂是文化

對一個城市的發展，思想能想多遠，路就能走多遠，心有多大，舞臺就有多大。這幾天試演，我們都盡量讓民眾去看，就有市民看完發信息給我，“看完演出，真的很感動，第一次覺得自己的家鄉那么富有感染力，謝謝市長，讓她出落得如此美麗。…‘你為我們武夷山養了一只金母雞。”這種觀念的提升，是不可估量的。

目前這臺晚會就是一種形式，寓樂于教吧，還增加我們城市的幸福指數，讓他們熱愛自己的家鄉。晚上時間少點打麻將，出來多欣賞些藝術，熱愛生活，保護生態，難道這不是效益嗎?

我常說，文化加旅游，肯定是1+1>2的效果。一個沒有文化的城市，從它的旅游角度說，是不可持續的，文化是城市的生命和靈魂，它的附加值一定是最高的。山水從產業增長來說，是有限的，而文化的空間是無限的。

武夷山與臺灣有文化淵源，臺灣的洞烏龍茶，就是從武夷山傳過去的。但從旅游的概念上說，武夷山與阿里山結成姐妹山，但說實話，阿里山算什么啊?但就是那首歌很出名，這就是它的靈魂嘛。

今年我已規劃帶個經貿團去臺灣考察，解決直航的問題，實地考察他們的旅游服務，這點我們還是要向他們學習的，這服務搞得好不好，反映了一個城市的管理水平和文明素質。

武夷山這城市，吸引你的，有茶文化，一想到武夷山，就有健康、休閑的概念，到了這，真正放松自己。這是武夷山的魅力所在，也是我經營和營銷這座城市的本錢。