中超聯賽又成“香餑餑”?

張偉

目前中超在2010年的贊助收入已超1.3億元。按目前的趨勢,2011賽季中超商務贊助總額極有可能超過2億元。中超商機觸底反彈的歷史性時刻似乎到來了。

中國足壇反腐打黑取得了前所未有的勝利,病入膏肓的足球聯賽也終于讓人看到了破冰回暖的希望。正是在這樣的大背景下,隨著中超聯賽可信度的提升和中國足球曾經丑陋的形象逐漸修復,中國企業準確把握住了中國足球發展的絕佳時機,出手贊助中超。從某種意義上說,這是中國足球重獲新生、走上健康之路的一個訊號,更是中超商機觸底反彈的歷史性時刻……

“陣痛”之后前景誘人

上個月,亞足聯主席哈曼來中國觀看亞青賽時聲稱:“作為亞足聯主席,我很高興看到中國政府和足協反腐打黑的決心,這不但不會影響外界對中國足球的信心,反而提升了中國足球形象。”

的確,中國足壇反腐打黑重拳出擊,讓外界真正感受到了涅槃重生的希望。于是,目光敏銳的山東臨工集團果斷出手,并于11月11日在江蘇常熟召開了新聞發布會,正式與中國足協下屬的中超公司簽訂了3年的贊助合同,并成為2010年中超聯賽落幕后首家中超主贊助商之一。

早在今年年初,在反黑風暴席卷中國足壇之際,新飛冰箱、京東網上商城以及鑫源摩托三家企業已經成為了中超聯賽的主贊助商。據記者了解,所有贊助中超聯賽的主贊助商年價都不低于1000萬人民幣,也就是說,僅上述三家主贊助商的費用已超3000萬。如今,山東臨工以3年4500萬元的大單簽約中超聯賽,成為又一主贊助商。

《新民周刊》記者在常熟發布會現場見到了中國足管中心主任韋迪,顯然韋迪對《新民周刊》早就有所了解,他對記者說:“《新民周刊》刊登了不少尖銳批評中國足球的文章,今年的確是中國足球的非常時期,請大家相信,中國足球會重新站起來,希望你們今后能夠對中國足球多多支持。”

山東臨工執行總裁于孟生告訴記者:“參與中超,體現了山東臨工對于體育競賽和團隊協作的全力追求和獨特理解,也說明了我們對反腐打黑之后的中國足球并沒有失望。”

對此韋迪也充滿信心:隨著這一主贊助商的加入,目前中超在2010年的贊助收入已經超過了1.3億元。按照目前的趨勢,2011賽季中超商務贊助總額極有可能超過2億元。

據了解,目前還有三家頗有實力的企業正在和中超公司接洽,贊助費至少3000萬。有商家感嘆:“中國足球在經歷了這段陣痛期之后,從2011年開始,中超聯賽將迎來一個商務贊助的鼎盛期。因此,在這個時候選擇中超聯賽的企業,絕對是一次成功的‘抄底!”

當然,關于贊助中超的企業營銷計劃一直在商界存在爭議。在2010年年初,一度傳出中超聯賽的主贊助商倍耐力公司有可能會中止對中超聯賽贊助的消息。原因是成都謝菲聯、廣藥等中超俱樂部相繼被調查出參與打假球之后,中超聯賽的品牌形象再一次大打折扣。任何一個世界知名品牌,在整個品牌推廣過程中都非常注重自己的形象,尤其是害怕負面報道與宣傳。倍耐力正是因為擔心自己的品牌與形象因此而受到影響,故才表示今年不想繼續再贊助中超聯賽,并通過相關渠道放出風來。不過,后來中超公司很快予以否認,同時有相關人士表示,“倍耐力方面確實很關注中國足球反賭掃黑事宜,而且也很關心成都與廣藥兩支中超球隊的情況,但宣布退出還不至于。”當初中國足協給倍耐力方面的解釋是,目前中國國內調查的只是中甲聯賽中的假球事宜,而且還是2005、2006年所發生的事情,與2009年中超聯賽無關。雖然成都、廣藥都涉及其中,但那也是2005年、2006年的事情。其次,當前中國的汽車市場前景依然非常誘人,國內汽車的銷量每天以1500輛左右的速度在持續增長。輪胎作為汽車配件,倍耐力方面不可能視而不見。第三,也是最重要的一點,就是倍耐力當初與中國足協簽訂的是為期3年的合同,在合作第一年雙方都很愉快的情況下,倍耐力似乎沒有足夠的理由來單方面宣布中止合同。

從目前的情況分析,倍耐力不但不會退出中超聯賽,而且一定會為年初的堅持感到欣慰,眼下他們必將迎來投資回報的高峰期。下個賽季,是倍耐力冠名的最后一年,如果條件成熟,從2012年開始,中超聯賽可能采取“拓撲分級”的贊助模式,取消中超冠名,屆時商務贊助費用將可能創紀錄超過3億元。

多少商家曾無奈離場

回首中國職業聯賽史上的贊助商,從萬寶路到百事可樂、西門子,曾經風靡一時的中國足球吸引了諸多國際大品牌。但隨著中國足球的沒落,無論是贊助商的品牌影響力還是贊助金額,都難以與昔日的巨頭相比。可以說,贊助商的變遷史也是中國足球職業聯賽的一面鏡子。

在中國足球職業聯賽史上,合作時間最長、收益最好當數萬寶路。周立波的“海派清口”也談到了當年黃金階段的萬寶路。1994年至1999年,萬寶路冠名甲A聯賽。當時正是職業聯賽的巔峰時期,雙方合作可以說是雙贏。最終萬寶路退出中國足球市場也并非是雙方合作不愉快,而是由于國內煙草廣告禁播,迫使萬寶路退出了贊助。

1999年后,百事可樂贊助甲A聯賽,這也是一個國際大品牌。但由于后來職業聯賽越來越不規范,尤其是中國足協為了沖擊2002年世界杯,不惜取消升降級,直接導致聯賽吸引力下降,2002年底,百事可樂終止了合作。現在回過頭來看,那時那家國際大公司的離場,盡管有些無奈,但是也不失一個明智之舉。

緊接著,另一國際大品牌西門子宣布以1800萬美元冠名甲A聯賽,然而在贊助了兩賽季之后西門子就離開了。很多人想不明白,西門子在剛剛入主甲A聯賽時何等“囂張”——財大氣粗的公司總裁蘭博德豪言,要借此體育營銷手段,打造中國手機品牌的銷售冠軍。可事實證明,蘭博德下錯了賭注。兩年后,這家曾贊助皇馬、切爾西的世界500強公司,以中國足球大環境不好為由提前退出了中超聯賽。隨后,蘭博德掌管的移動部門還被總部扔給了臺灣的IT制造商公司。2006年,這個苦命的手機品牌便因為西門子移動公司的破產而銷聲匿跡。

應該說,西門子移動贊助中超聯賽的失敗經歷,顯現了投資中國足球聯賽的高風險性——借助中國足球敲開中國市場大門、博得中國人歡心,這個曾經被萬寶路和百事可樂證明了的定律似乎已經失靈了。

西門子的離場,也讓2005年的中國足球聯賽陷入無比尷尬的境地,在那一賽季無論是國際還是國內企業竟然沒有一個商家敢碰這個“燙手山芋”,因此那個賽季的中超被迫“裸奔”一年。有人說,中國足球從當年的“香餑餑”淪落至無人問津的裸奔地步,純屬咎由自取。聯賽假賭黑橫行,卻得不到有效的治理,足協的不作為導致問題叢生,中國足球成為許多負面新聞的發源地——這樣的不佳形象自然得不到贊助商的青睞。

然而,很多人并不知道那時中國足球的噩夢才剛剛開始。2006年,中國足協副主席南勇只身赴歐洲,拉來了英國網絡電話公司愛福克斯,與足協簽訂了價值600萬歐元(當時約合人民幣6000萬元)的合同。然而,聯賽僅打了半個賽季,這家公司就萌生退意,原先簽訂的8年協議縮短為1年。中國足協在2008年底贏得了與愛福克斯的官司,然而由于后者的代理公司ACE已經破產,足協應得的5400萬元一分未得。鮮為人知的是,足協與愛福克斯牽手,主要源于南勇與一名比利時籍的華裔經紀人。有報道稱,這名經紀人的父輩是中國體育圈內人士,有不小的能量。當年南勇以中超公司董事長的身份,只身一人飛赴歐洲與這名經紀人商談中超聯賽冠名贊助問題,這名經紀人推薦了愛福克斯公司;之后簽署了愛福克斯、經紀人與中超公司的三方框架協議,該經紀人作為中超公司的全權代理收取高額的代理費。此協議在中超公司董事會都沒有其他人了解簽署過程,甚至直到現在都沒有親眼見過這份協議。這名經紀人隨即在香港成立一家皮包公司,與愛福克斯的代理公司ACE同為臨時注冊的公司。當時這份協議引起不少爭議,但南勇的回答是:“我可以以我的黨性擔保,沒有問題。如果有問題,我辭職。”可是,后來隨著反腐打黑行動取得節節勝利,那段塵封的歷史也成為世人皆知的黑色幽默,南勇也因此陷身大牢。

在2007年那個賽季,中超聯賽的歷史上首次出現了中國企業。當時,金威啤酒宣布以3200萬元人民幣冠名中超,但與鼎盛時期相比,聯賽的冠名費下跌有六成之多,品牌貶值幅度相當驚人。不過,從這一年開始,聯賽有了回暖跡象……

“燙手山芋”再成“誘人蛋糕”?

應該說,3年前中國足球市場“回暖”在很大程度上受益于2008年第29屆北京奧運會。2008年底,意大利企業倍耐力以每年5000萬元的高價贊助中超。當時,倍耐力空前加大了對中國市場的重視,但是最終選擇通過中超聯賽這個平臺來擴大在中國的最大宣傳載體,很多人開始并不理解。對此,倍耐力輪胎亞太區CEO白貝表示:“倍耐力是通過嚴謹與細致的考察之后,認為中超聯賽與中國足球對于倍耐力來說,是一個非常好的宣傳載體,事實證明通過2009年這一年的宣傳,已經起到了非常顯著的作用。”

與倍耐力一樣,有著遠大目標的企業還有耐克。2009年初,耐克決定在這個若干年來一直飽受爭議的足球賽事上冒一次險。這家進入中國市場多年的全球最大體育用品供應商在球迷遠離足球、贊助商紛紛拂袖而去之時,選擇逆勢而動,正式成為中超聯賽裝備贊助商,而且一簽就是10年,2億美元。這一天價贊助總額堪稱是中國足球職業化以來的第一“大手筆”。

“耐克一直在尋找介入中國足球的合適機會。”2002年前曾在耐克中國負責體育市場開拓事務的沙伊峰說,“但它一直苦于沒有合適的介入形式。”2004年,它還在競標“中國之隊”主贊助商資格中敗給了老對手阿迪達斯,在中國足球贊助領域落于下風。

無奈之下,很少從競爭對手處挖角的耐克從阿迪達斯請來了時任足球市場經理的張勁松,出任耐克中國公司體育市場部經理。張曾是阿迪達斯“中國之隊”項目的直接負責人。依靠張在中國足協深厚的人脈,耐克抓住了這個深度介入中國足球的機會。

盡管很多專家認為,耐克在那個時候進軍中國足球市場存在極大的風險,可是耐克公司卻認為自己抄到了中國足球的大底。

在歐洲,耐克要贊助諸如曼聯這樣的職業俱樂部球隊,一年就要付出至少3300萬美元。而這次,它僅需每年付出1500萬美元到2000萬美元,就能讓16支中超球隊所有的球員、教練員和裁判員,無論是在訓練還是比賽中,都穿上繡有勾形標志的耐克裝備。在中國,阿迪達斯簽約2002年以后再也未在世界杯露面的中國國家隊6年的贊助總額,也達到6000萬美元。

除了倍耐力和耐克,一樣在中超身上投下重注的還有中國企業鑫源摩托、新飛冰箱以及京東網上商城。它們和耐克的判斷如出一轍:中國足球復蘇指日可待,贊助中超正當其時。花費2000萬美元冠名中超3年的倍耐力,只相當于其在意甲豪門國際米蘭身上一個賽季的花銷,而副贊助商鑫源摩托投資的1000余萬元人民幣,也與冠名贊助一家中超球隊高不了許多。

據相關報道,中超上一個賽季交出的答卷也很耀眼。來自中超公司和央視索福瑞的統計,上賽季中超有超過390萬名現場觀眾和1.9億人次電視觀眾觀看了中超比賽,還有36萬人參與了互動游戲“激情中超”。這些都是讓贊助商們心動的數據。

倍耐力亞太區總裁白貝在去年底的中超頒獎晚會上興奮不已。“現在看來,年初選擇贊助中超是一個不錯的決定。”他說,在中超聯賽的推廣下,倍耐力已成為中國家喻戶曉的輪胎品牌。

不過,既然是風險投資,那么在剛剛過去的2010年賽季還是讓這些贊助企業著著實實地地“提心吊膽”了一把。由于打黑反腐的力度之大,險些讓中超聯賽停擺,這一嚴重事件差一點讓高額贊助費打了水漂。不過,如今隨著打黑風暴進入尾聲,隨著中國足球環境全面凈化,隨著中超聯賽形象大大提升,在過去一年的所有擔心都變成為“虛驚一場”,正如公司新聞發言人朱近倩所說:“耐克更加關心中國足球的未來,在成長中經歷陣痛總是難免的。”的確,從目前情況看,隨著山東臨工的高調加盟,中超聯賽商機再次顯現,并且被越來越多的企業圈定為企業營銷的平臺,大有成為“香餑餑”之勢。