直銷業悄然嬗變

陳 冰

“忠誠是你對得起你自己,忠于自己的價值觀。”

2010年是直銷行業在中國成長的第二十個年頭。這一年,直銷行業和許多行業一樣,經歷著全球金融危機的沖擊,但和許多行業遭遇重創不同,直銷行業的業績逆勢上揚,潛力巨大。截止到2010年9月底,我國獲批從事直銷的企業已經增至26家。

在風云激蕩的2009年,中國直銷行業的就業人員已超過1000萬人,直銷行業業績規模正式突破1000億大關,納稅超過100億元,公益慈善捐款也高達12億元左右。直銷行業正在以自己對經濟和社會的突出貢獻成為中國市場上舉足輕重的行業。

2010年11月27日,中國直銷行業發展研究中心副主任、北京商業干部管理學院院長楊謙教授在“直銷發展與就業”論壇上公布了《2010年中國直銷行業就業報告》。通過對1400個直銷員進行問卷調查,對直銷人員的就業情況做出了客觀描述和判斷。這樣的調查,在國內還是第一次。

從數據看直銷

報告顯示,在我國直銷行業中女性比例約占80%,這一比例與世界直銷行業的數據基本吻合,體現了直銷行業對女性就業的普遍意義。其中,中壯年又成為直銷大軍中的中堅力量,而且有超過三分之一的人員擁有大專以上的學歷。這一方面說明直銷員隊伍素質狀況總體良好,另一方面也說明就業市場上已經有相當一部分較高學歷的人愿意選擇直銷,這是直銷行業良性發展的人才基礎。而在當前大學生就業難的局面下,這無疑也預示著,只要他們轉變就業觀念,看重體現自身能力和價值這一要素在職業選擇中的重要性,直銷也許對他們是一個很好的選擇。作為一種非正規就業形式,直銷員的流動性也必然是比較大的。因為一方面行業門檻比較低,勞動力可以自由進出;另一方面,直銷行業在我國起步較晚,還沒有形成比較完善的就業服務體系。因此,就業保障性相對大部分正規就業部門就比較差,這就會造成直銷行業勞動力資源較大的流動性。

在楊謙教授的報告中顯示,工作1-2年的直銷員占了將近50%的比例,若考察工作5年以內的直銷員,那這一比例高達88%。與此數據相關的是直銷員的收入水平并沒有大家想象的那么高,月收入在2000元以下的占了很大部分——超過50%。這很大程度上是因為直銷員從事直銷的時間不夠長。調查顯示,在月收入2000元以上的直銷員中,有50%以上參加直銷的時間是2年以上,而且收入越高,參與直銷的時間越長。由此可見,直銷行業和絕大多數行業一樣,不可能一夜暴富,站在塔尖的,永遠是少數派。

調查還揭示出一個有趣的現象:超過一半以上的直銷員對自己的收入不滿意,但是愿意繼續長期做直銷的人卻高達73%。一方面對收入不滿,一方面卻有這么高比例的直銷員選擇堅持做下去,這至少說明直銷工作的魅力和前景不可小覷。

一般而言,把直銷作為長期就業形式的人是那些已經對直銷企業文化有很深了解的人,他們在工作中得到了快樂,認為自己的工作非常重要,能夠給自己帶來收入的增加和社會地位的提升。在關于如何看待自己的工作的調查中發現,認為工作給自己帶來快樂的占了39%,而認為自己的工作很崇高的占了19%的比例,二者加在一起的比例超過了50%。這樣的比例可能超過大多數行業從業人員對自我工作的評價。

虛擬現實 加強培訓

作為直銷行業的領頭羊,安利公司在增加就業、加強培訓、減少人員流失率等方面有著自己獨到的體驗和做法。為此,記者特意在論壇結束后專訪了安利大中華區副總裁、東南亞地區培訓中心院長劉明雄。

《新民周刊》:營銷人員流動率高的問題,安利是怎樣解決的?

劉明雄:直銷行業因為進入的門檻低,幾乎是來去自由,所以大家并不容易珍惜。許多人做過安利,有的人說我做過沒成功,其實他就只參加過兩場會議,或者是試著賣點蛋白粉沒成功,那是他沒有非常認真去做。第一有可能對這個事業的期望有偏差,以為進來就可以很賺錢;第二,他沒有做這個生意、做這個行業所需要的知識和技能。針對這種情況,我們就開發了一個線上模擬安利的游戲,就是“安利人生90天”,你加入安利三個月內,我要讓你先體驗經營安利事業所可能碰到的挫折、困難、挑戰,以及面對這些困難所需要具備的知識技能。

之所以開發這個游戲,是因為我家里的一個小孩,曾經沉迷于線上游戲。游戲太美麗太迷人,它的獎勵和報酬如此清晰,就算我是一般人在游戲里面也是一個英雄,“我”有一點成就,就給“我”加一點分,過一段時間我就會過關、有新裝備。這樣的設計,不要說正在學校就讀的學生著迷,即便成人也會有興趣。我想創造一個網上游戲,讓我們的營銷人員在游戲中學習如何經營事業。

一般人第一次銷售肯定是失敗的,你不知道如何去做產品示范。你去面對一個消費者,你要跟他訂立一個拜訪,你會說:“我到你們家去拜訪好嗎?”這樣講是不對的。你應該跟他說:“我是星期六去還是星期天去比較方便?”用一個選擇性的問題而不是開放性的問題,這在銷售訓練上是必須要做的。

你在游戲中就是一個安利的營銷人員,會在安利世界中碰到挫折、挑戰以及很多需要學習的知識和技能。這一切在游戲之中就可以學會了。當你過一關消費者成交指數就增加,再過一關就增加,到最后消費者就到你商店買產品了,你的營業額就攀升,你過關還會有新的武器和裝備讓你去做更好的銷售。

相信經過這樣的培訓,這群人對安利就會有具體的認識,對他自己即將面對的挫折、困難、挑戰已經有了心理準備。我相信他在真正“做安利”的時候,走出去面對第一個消費者,人家問的果然就是游戲中的問題,他都知道如何回答了,那么他的成功率就會高一點,挫折率就會少一些,留下來的機會就大一些。

《新民周刊》:談到人才流失的問題,很多直銷公司在做培訓的時候,他們會把對直銷人員的忠誠度的培養放在首位,您是如何看待這一現象的?

劉明雄:什么叫忠誠?我認為不在于你在這個公司呆一輩子才叫忠誠,也不是你在這個行業呆一輩子才叫忠誠。忠誠是你對得起你自己,忠于自己的價值觀。比如說我去打工,如果有一天我離開了安利到另外一家公司打工,我仍然盡心盡力,認真負責,我仍然不做假,那么你才是真正的忠誠。我們對于營銷人員教育也是如此,并沒有要求他一定要永遠留在安利,那樣的忠誠度培養有點像洗腦。人都會流動,資源也會流動,營銷人員更會流動,我希望的是:無論你在任何崗位工作,你都要用安利公司所提倡的誠信的價值觀去面對。

“市場邊界正在模糊”

《新民周刊》:2006年直銷立法之后,安利公司的銷售好像增加了很多廣告方面的投入。為什么?

劉明雄:在傳統的直銷行業里,我們是通過口耳相傳的,口碑勝過一切。我記得在十幾年前直銷業有一個說法,說我們省下來的廣告行銷費用,轉移成銷售人員的利潤,同時消費者可以用比較便宜的價格買到了相同質量的好產品。

但這是一個行業跟行業之間的邊界迅速模糊的時代。安利之所以在中國取得成功并把經驗推廣到海外,就是因為我們在中國的轉型,中國的法律法規要求我們有店鋪,有直銷員活動的地方就必須有公司的服務網點。我們不是專業開連鎖店的,但是我們認真地遵守國家法律,去開了店容店貌都整齊統一的店鋪,通過店鋪我們發覺中國的消費者可能在現階段對于有實體店鋪的廠家信任度更高一點,就像我們中國人說“跑得了和尚跑不了廟”,而且我們也發覺透過這些店鋪能夠直接為營銷人員和消費者服務。雖然成本是增加了,但是信任度增高了。

之后我們又發現,在中國,消費者對于品牌的信任仍然有很大一部分來自媒體,來自于電視廣告,所以從十年前,我們就開始大量地投入品牌建設,并且獲得了豐碩的成果。在中國我們的品牌知名度、美譽度等都有相當高的水準,這是品牌建設的功勞。

幸運的是,在中國業績的迅速成長讓我們具有了規模的經濟性。公司的規模很重要,我投入一個品牌活動的時候,成本分攤到某個產品上可能只有幾毛錢甚至幾分錢,如果做廣告那可能更少。

雖然品牌建設對公司來說,成本增加了,利潤減少了,但是對于消費者的服務有非常大的貢獻,這樣的一個策略我說是邊界的模糊,我們不再是傳統的基本交易派的直銷模式,我們是向傳統去學習,然后再創新的。只要有利于我們營銷人員去銷售的市場推廣活動,都是值得去做的。