責任競爭力的青啤樣本

時空

堅持基本面責任,構筑產品責任圈和社會文化圈。

高速發展的商業世界從不缺乏標桿和標桿企業,但金融危機導致的經濟剎車,還是讓人們慨嘆長青標桿企業的稀缺。

所有的枝繁葉茂,需要疾風暴雨的鑒定。金融危機的一片慘淡之中,“責任競爭力”成為標桿企業的“試金石”。2009年,一貫秉持“社會價值永遠大于企業價值”理念的青島啤酒繼續此前強勁增長的態勢,前三季度實現凈利潤人民幣12.5億元,同比增長了近八成,同時連續七次獲得最受尊敬企業殊榮,并再次當選中國最佳企業公民,首次發布社會責任報告就摘得了行業第一。業績勝于雄辯,青島啤酒證明了自己是勇擔責任的業內標桿。

早在金融危機爆發之初,就有專家指出,企業履行社會責任有助于競爭能力的提升,這一觀點已被《2009年A股上市公司社會責任報告藍皮書》證實:企業社會責任報告中高分企業的業績明顯優于其他陣營,社會責任報告得分前35位的上市公司平均凈資產收益率是后35位的2.16倍!

基業長青是商業的最高追求,金融危機下,百年青啤的成功是一個不錯的范例。

從“好人做好酒”開始

企業的存在就要創造價值——股東價值、員工價值、合作伙伴價值、消費者價值……,所有的利益相關者都期望自己的價值最大化,但企業應該如何平衡這些人的利益?

對此,青島啤酒總裁孫明波認為,股東價值最大化的起點應該是始終保障客戶價值,保障青島啤酒堅持了一百多年的質量安全與高品質。

品質就是青啤的“宗教”,青島啤酒從釀酒文化、生產管理到技術創新等各個方面把對啤酒高質量、高品質的苛刻要求演繹到了極致,是媒體眼中的“食品安全排頭兵”和“中國制造的形象大使”,在啤酒消費文化濃郁的美國,青島啤酒售價甚至高于知名的地產啤酒,是“中國制造高質量、高品質的代名詞”。

的確,對產品負責,就是對客戶負責,就是對企業的員工、合作伙伴、股東等利益相關者的長遠利益負責,通過“好人做好酒”這個被青啤人恪守了一百年的訓條延伸的責任文化、近乎苛刻的全過程質量管理體系以及持續不斷的產品技術創新等方面的堅持和努力,青島啤酒的品質責任已經牢牢地捆綁了青島啤酒的企業發展,融入到了企業的內核之中。

青島啤酒總裁孫明波說:“產品和品牌一直是青島啤酒最為寶貴的財富,新世紀以來,青島啤酒為適應全球化發展需要進行了戰略調整,確立了打造具有全球影響力的國際化大公司的愿景,我們既是啤酒釀造商的角色,又是品牌運營商的角色,所以,基于產品和品牌基本面的責任就成為支撐青島啤酒生存和發展的基礎,并最終成為了青島啤酒的關鍵競爭能力。”

近年來,隨著“品牌年輕化戰略”、“品牌帶動下發展戰略”的積極施行,品牌運營對青島啤酒的重要性也越發凸顯,而從青島啤酒先后進行的“我是冠軍”、“傾國傾城”和“NBA啦啦隊選拔”等大型營銷活動來看,全面宣揚一種積極的生活態度和充滿激情與拼搏精神的社會文化,正在成為青島啤酒提升企業責任競爭力的又一亮點。

分析人士認為:“青島啤酒本身就是一個具有青春活力的、充滿年輕激情的品牌,在‘炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽等營銷活動中,通過體育娛樂向全社會傳遞積極進取、為實現夢想克服困難、不斷努力、永不放棄的精神,這種對全社會的積極向上精神的倡導,也是青島啤酒社會責任的體現。”

同時,為致力于構建更加包容的、積極的社會文化,青島啤酒還借助“傾國傾城”、“我是冠軍”等品牌營銷活動將中國的城市文化推向世界、將奧運精神和文化植根中國,這一點,青島啤酒長達四年之久并獲得廣泛贊譽的奧運營銷已是鮮明的注腳。

一個值得思考的現象是,履行社會責任與營銷創新的捆綁,已經帶來了青島啤酒品牌的成倍增值——從2004年的168.73億元增長到了今年的366.25億元。

從“競爭”到“競合”

“企業并不是為自己的目的,而是為著實現某種特別的社會目的,并滿足社會的某種特別需要而存在著的(管理大師彼得·德魯克語)。”

對于青島啤酒而言,除了提供高品質的產品、倡導積極的社會文化等“為生活創造快樂”的行動之外,特別的社會目的還包括行業可持續的共同繁榮。

“企業不僅是一個單體的商業組織,它生存在緊密相連的供應鏈上,依靠分享供應鏈的價值得以生存與發展;同時又需要一個健康可持續發展的商業生態環境。作為一個負責任的社會公民,不能立足于索取,而是要負責任的推動商業生態環境的持續優化,更有責任在全球經濟一體化的今天,成為建設一個可持續發展社會的關鍵參與方和貢獻者。”

很多專家與青島啤酒董事長金志國的觀點如出一轍——行業的繁榮不僅僅是激烈競爭的結果,還需要有一個或幾個扮演領導者角色的企業,維持行業可持續發展的基本秩序并在關鍵領域營造一種互相合作的氛圍,行業的持續繁榮應該是“企業競合”的結果。

身為全國人大代表的青島啤酒董事長金志國,曾多次在全國兩會上建言進行食品安全、信用管理和酒類管理的立法,以限制假冒偽劣、不講誠信和不正當競爭等影響行業可持續發展毒瘤的蔓延。金志國說:“作為社會的一分子,企業的生存和發展始終離不開行業、社會和環境。而作為行業的領導者,青島啤酒需要積極倡導建立可持續發展的商業生態與和諧的社會生態,并在這些方面起到帶頭作用,為企業和行業的發展營造良好的外部發展環境。”

青島啤酒基于行業可持續的共同繁榮履行社會責任,還受到了中央電視臺和北京大學聯合頒發的“中國最具社會責任感企業”獎牌,經濟學家厲以寧等評委認為:把社會責任在價值鏈上延伸,帶動上下游的共同成長是青島啤酒履行社會責任的突出特點。“可持續發展是我們戰略性的責任,而不是反應式的責任。”基于這樣的理念,青島啤酒為推動企業、社會和環境的和諧與可持續發展,還建立起了健全的社會反饋機制和系統的企業社會責任體系。

所以,青島啤酒不僅能夠在第一時間迅速應對各種突發社會事件,在全國大范圍冰雪災害、“5·12”地震、臺灣臺風災害等多起災難中都成為第一時間捐贈和救災的企業,而且,在推動社會和社區的共同發展、致力于節能增效與環境的保護方面的貢獻,青島啤酒也廣受贊譽。

在氣候和環境變化深刻的影響著人類生存的當下,青島啤酒生產實施碳的閉環管理,將二氧化碳進行回收再利用,2008年綜合減排二氧化碳15.28萬噸,既減少了環境污染,又降低了成本;同時,青島啤酒自主研發并獲得了國家科技進步二等獎的《啤酒高效低耗釀造技術的開發和應用》,將節能技術和工藝技術組合創新,提高釀酒效率40%以上,降低能源消耗30%,實現了節能降耗與循環經濟。

事實上,這些“戰略性社會責任”的履行讓青島啤酒獲得了更大的市場優勢,尤其是近些年來,企業社會責任管理積極融入社會以推動企業、社會和環境的和諧發展,正在成為青島啤酒打造責任競爭力的有益嘗試。

知名管理學家邁克爾·波特獲得《哈佛商業評論》麥肯錫獎的文章指出,企業的競爭優勢與社會責任緊緊捆綁需要納入到企業的戰略管理當中,國際上越來越多的評級機構已將企業社會責任績效作為企業優劣的參考指標之一。

青島啤酒的責任競爭力模式恰恰生動地驗證了這一觀點,其正在構建的從產品、品牌、行業到社會并由此向各個層面發散延伸的社會責任體系,正是將社會責任牢牢地捆綁了企業的文化和管理、捆綁了企業的發展和戰略,融入到了青啤的內核之中,也是正是由于這樣的原因,即便在經濟“冬天”,青島啤酒也能憑借履行社會責任保持百年基業長青。