專業市場內銀行服務的顧客價值構成要素分析

潘寄真,張大亮

(浙江大學管理學院,浙江 杭州 310058)

一、引 言

隨著銀行業競爭的加劇,如何提高其競爭力并保持競爭優勢,已成為各銀行越來越關注的問題。在市場競爭中,顧客價值被認為是提高顧客忠誠度、保持企業持久競爭優勢的重要基礎。顧客會優先選擇高附加價值的產品和服務,偏愛為其提供更多價值的銀行。近年來,民營企業的迅猛發展使社會經濟格局發生了巨大變化。銀行業把更多的關注投向中小企業和私營業主,大型企業、中小型企業和個人客戶的 “三三制”經營模式被越來越多的銀行所推崇。作為中小型企業和個私業主產業鏈的重要載體,專業市場是產品銷售的重要環節,也是各家銀行爭取優質客戶的重要目標。由于目前大多數銀行設計產品或提供服務仍停留在以銀行為中心的階段,未能真實了解客戶的需求及其對銀行服務的感知,造成營銷過程中資源的浪費和客戶忠誠度偏低。開展專業市場的顧客價值調查,通過實證分析提煉出影響專業市場內客戶選擇銀行服務時的價值構成要素,有利于銀行更好地開展基于價值最大化的顧客價值管理,培養自身的核心競爭優勢。

二、相關文獻回顧

20世紀 90年代中期以來,隨著對顧客價值構成研究的不斷深入,Monroe、Gale、Kotler、Parasuraman等眾多學者都先后進行了顧客價值構成要素和評價的研究。以Dodds、Monroe&Grewal(1991)和Gale(1994)為代表的顧客價值構成研究主要傾向于將產品質量作為 “利得”因素,將價格作為 “利失”因素。這種觀點可能是源自20世紀80年代末至90年代初的顧客購買行為理論,當時的研究者認為購買行為的主要影響因素就是產品的價格和質量。顯然,他們忽視了服務的質量同樣也是一個重要的感知價值構成要素。因此,Monroe(1991)在后續的研究中進一步提出了顧客價值的構成要素,認為顧客價值的利得包括與使用特定產品相關的實體屬性、服務屬性和特定使用情景下的技術支持,顧客價值的利失包括所有與購買行為相關的成本——購買價格、獲得成本以及潛在的失效風險。Parasuraman(2000)則認為,顧客價值的構成要素主要是產品質量、服務質量和價格。在顧客價值構成要素的研究中,最具有代表性、流傳最廣泛的是Philip Kotler(1999)提出的顧客價值構成要素。Kotler從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的,認為顧客讓渡價值由顧客總價值和顧客總成本組成。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;顧客總成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客預計費用,包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客的投票選擇取決于讓渡價值的高低,顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

此外,有關學者以相關行業或企業為研究對象,對顧客價值構成進行了實證分析。其中,Wolfgang Ulaga&Samir Chacour(2001)的顧客價值衡量研究是顧客價值構成研究中的一個具有代表性的例子。他們的研究以德國流體食品公司為例,提出了顧客價值衡量的流程和方法[1]。在價值衡量中,他們把影響顧客感知價值的諸多因素縮減為兩類——質量和價格。然后,通過與供應商的銷售人員和管理人員訪談,確定質量指標的子指標及其含義,并把所有指標分為三類——產品、服務和促銷。在調查設計中,顧客主要是對使用后的價值感知進行評估,并將結果與其他競爭者進行對比,從而提出相應的管理對策。Jozee Lapierre(2000)的顧客價值構成因素研究是另一個具有代表性的實證例子。在其研究文獻里,不僅包括產品和服務的質量及價格兩個構成要素,關系價值也被納入其中。他以IT業的顧客為對象,研究了在兩種維度下的顧客價值構成的衡量:一個維度是產品、服務和關系;另一個維度是利得和利失。他用實證的方法驗證了包括13個價值構成因素在內的假設,而且還在三類顧客企業 (ICE、配送、財務/金融)分別對這13個構成因素進行了評估[2]。

以上研究為顧客價值構成提供了實證性的依據,但它們也存在一些共同的缺陷,即研究中沒有包括顧客的特征變量 (如公司規模、行業、性質等),過分強調利失對顧客價值感知的影響,沒有分析不同時期的顧客價值驅動因素的變化。當前國內學術界也缺乏針對專業市場的銀行服務顧客價值構成要素的研究,在開展銀行顧客價值研究時,局限于通過分析顧客對商業銀行貢獻的大小將顧客細分,提出如何合理有效地配置商業銀行資源、對不同顧客采取個性化的關系管理策略,以提升銀行服務質量和客戶滿意度等研究。張健 (2006)等根據服務質量管理的顧客滿意度理論,提出了銀行ATM維護的服務質量評價的結構模型,并進行了模型分析[3]。高充彥和賈建民 (2006)等研究了不確定性對服務質量評價的影響,建立了服務質量評價的均值-方差模型,并進行了實證分析和檢驗[4]。

本文開展針對專業市場內銀行服務的顧客價值研究,依托前人的理論研究基礎,主要從利得與利失兩個方面來研究顧客價值的構成,即銀行服務的感知利得與感知利失之間的權衡。銀行服務的感知利得指顧客從感知到的銀行服務中獲得的全部利益,包括核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益;銀行服務的感知利失指顧客感知到的銀行服務所付出的全部成本,包括貨幣成本、時間成本。

三、實證分析及結果

溫州是我國專業市場發育最早、最發達的地區之一。全市共有各類專業市場近500個,其中億元以上的市場約70個,成交額前五位依次是溫州商貿城、瑞安商城、溫州市浙南農副產品中心市場、溫州市六虹鋼材市場和溫州市浙福邊貿水產城。該專業市場的客戶群體的銀行服務需求主要集中于資金結算、融資等業務。

(一)樣本簡介

本文選擇溫州河通橋鞋料市場、溫州矮凳橋燈具市場、溫州灰橋數碼市場、溫州甌海貨運市場、溫州汽車城市場、溫州浙南農副產品市場、溫州南站電腦市場、溫州化工市場等8個歷史悠久、規模較大、具有良好的品牌優勢和購銷渠道的專業市場作為研究對象。調查采用集中地毯式的問卷方式,共發放問卷715份,其中有效問卷678份,回收率為94.83%。

(二)指標設計

本研究以Lapierre顧客價值構成指標為基礎,將銀行服務顧客價值構成指標分為兩個層次:一級指標有6個,包括銀行服務的感知利得和利失,利得分別是核心利益、形式利益、期望利益和延伸利益,利失分別是貨幣成本和時間成本;二級指標有29個,分別是6個一級指標的進一步展開和具體化。由于溫州專業市場規模較大,經營業主對銀行服務的需求復雜,為使本次調查研究更具實用性,本研究特在二級指標中設置了部分銀行服務的具體細項,如電話寶、POS機配備齊全、貸款申辦條件、非金融服務、貸款利率及抵押率等。

表1 專業市場內銀行服務的顧客價值構成指標

(三)因子分析

本研究先對采集的樣本數據進行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗,得出KMO值為0.892(0.80-0.90)、Bartlett球體檢驗χ2統計值的顯著性概率小于0.001,表明樣本數據適合做因子分析。29個變量中有26個變量絕大多數指標的公共度在0.5-0.6之間,說明問卷中設置的指標對總體結果的影響是顯著的。

依據26個變量萃取出6大因子,每個因子都涵蓋了不同數量的公共度大于0.5的變量,各變量的因子負荷系數均較高,說明各因子中的原始變量有較顯著的相關性。旋轉后的因子載荷陣 (如表2所示)還說明某些變量與所屬因子之外的其他因子也存在一定的相關性,雖然這種關系弱于變量與所屬因子的相關關系,但仍有一定的解釋力。例如,“貸款利率及抵押率”雖然屬于 “期望利益”這一因子 (相關系數為0.571),但它同時與 “產品利益”也有一定的關系 (相關系數為0.454)。同樣地,“隱私保護”雖然歸類為 “期望利益”因子 (相關系數0.605),但它還帶有 “產品利益”的成份 (相關系數為0.412)。

表2 旋轉后的因子載荷陣(Rotated Component Matrix)

在因子分析后,通過總方差分解表 (如表3所示)可以發現,6個因子都在特征值大于1的位置上,萃取出的因子特征值差值較大,說明數據中52.247%的變異,即涵蓋52.247%的信息。由此可初步認為這6個因子能夠解釋大部分變量,反映絕大部分信息。

表3 總方差分解表 (Total Variance Explained)

本研究在根據同一因子各變量的含義為6個因子命名時,發現結果與原先設計指標有差異:

1.由于設備先進、服務響應及時和非金融服務等指標分別與兩個或兩個以上的因子有較高的相關關系且公共度相對較小,在因子分析后期處理中予以刪除,以提高數據的解釋程度。

2.因子歸類時發現,6個因子包含的變量與原先設定的模型指標有出入。首先是沒有按原先設計的利得和利失方向進行歸類。例如,原先設置的貨幣成本因子包括交通費用、服務費用、產品價格、貸款利率及抵押率和結算業務手續費優惠等二級指標項,而因子分析結果卻將上下游企業往來銀行影響、交通費用、服務費用和產品價格等歸為一個因子,將貸款利率及抵押率、結算業務手續費優惠、交通時間、窗口等待和業務辦理時間等歸為另一個因子;同樣地,時間成本的指標歸集也是如此。其次,原先的核心利益、形式利益、期望利益和延伸利益中包含的指標項也出現了偏移。例如,原先核心利益中包括收益情況、服務效果和產品風險控制情況等,而因子分析結果卻把核心利益中除前3個二級指標項外還包括營業環境舒適、電話寶、POS機配備齊全、業務品種齊全和理財產品種類多樣性等。這說明市場經營戶對銀行服務核心價值的評判已從銀行服務的內在價值延伸到銀行服務的表現形式。

表4 專業市場內銀行服務的顧客價值構成指標

以上情況體現出理論假設與溫州專業市場的現實情況存在差異。本研究依據溫州專業市場實際,對原先的理論模型和指標進行重新修正,調整結果如表4所示。

(四)顧客對銀行服務的需求及建行服務感知差距分析

本研究就顧客對銀行服務的需求及建行服務感知逐一進行配對樣本T檢驗,發現在0.05(2-tailed)的水平上均存在顯著性差異。根據顧客對銀行服務需求和建行服務的感知比較 (如表5所示)可見,顧客對建行服務的感知基本上都高于對銀行服務的需求,說明對建行的服務基本滿意,但在個別方面也存在不滿意,如員工服務態度 (-0.04)、隱私保護 (-0.22)、貸款便利 (-0.09)、窗口等待 (-0.29)和業務辦理時間 (-0.22)。在這些因素中,屬于形式利益的有2個,屬于期望利益的有1個,屬于服務利益的有2個。改善這一現狀的投入成本不大,應是建行今后努力的方向。

表5 顧客對銀行服務的需求和建行服務的感知比較 (N=678)

四、結論及進一步研究展望

本研究表明,專業市場內銀行服務的顧客價值構成指標體系的理論假設與現實的顧客價值判斷存在差異,傳統的顧客價值構成指標體系對不同的研究對象只具有參考意義,在后續的研究中更應注重不同行業、不同客戶群體的針對性研究。在實證研究中,本文特別增加了專業市場內顧客對建設銀行的服務感知項目,將顧客對銀行服務的需求與建行服務感知做一比較分析,既進一步求證了修正后的顧客價值構成要素的科學性,又挖掘出建設銀行快速提升顧客價值的關鍵因素,是一項將顧客價值理論應用于銀行服務的有實用價值的探索性研究。

由于本研究僅對溫州部分專業市場進行了樣本采集,研究的重點只局限于專業市場內客戶對銀行服務的共性需求和價值分析,難免存在不足。為提高進一步研究的深度和廣度,今后在對專業市場內銀行服務的顧客價值指標體系研究時還可考慮行業內部不同專業市場之間的橫向比較及同一專業市場不同時期的縱向比較,以提煉更為準確的顧客價值構成要素。

[1]Wolfgang U.&Samir C.Measuring Customer Perceived Value in Business Markets:a Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation[J].Industrial Marketing Management,2001,Vol.30,pp.525-540.

[2]Jozee L.Customer PerceivedValue in Industrial Contexts[J].The Journal of Business&Industrial Marketing,2000,Vol.15,pp.122-140.

[3]張健,劉馨,萬君.基于顧客滿意度的銀行ATM維護服務質量評價 [J].沿海企業與科技,2006,(2):99-100.

[4]高充彥,賈建民,趙平.考慮不確定性影響的銀行服務質量評價 [J].南開管理評論,2006,(4):4-7.