為什么送禮要送腦白金?

騰小能

十年前,史玉柱就開始送禮了,送禮就送腦白金;十年后,史玉柱還在給人“送禮”,送的還是腦白金。網絡游戲和保健品,這兩個不相關的兩個產品進行捆綁銷售,讓人實在有些摸不到頭腦。這一系列的營銷行為讓人不禁發問:為什么送禮要送腦白金?

受眾錯位:搞清楚對誰說話

營銷其實是在和消費者溝通,提供快感,換取價值。腦白金從誕生到名聲大噪,是基于其成功的受眾溝通。商品是用來滿足欲望的,欲望來自于匱乏,因為匱乏,所以對事物有無限的想象和期待。廣告就是要激化這種匱乏,也就必須知道消費者匱乏什么。中國是個禮儀之邦,講究“禮尚往來”、“來而不往非禮也”,人際交往比較含蓄,對一個人的祝愿、感激、要求、期待,不會直接從嘴巴里說出來,而是用禮品來承載溝通交流的含義。在市場經濟風起云涌的時代,社會存在很多的不確定性,腦白金正是在此時機提出“送禮”的概念,它把人們對于人際關系的重視,轉化到了對商品的青睞。

然而對網游玩家來說,他們的價值觀里有“送禮”的概念嗎?這些年輕人普遍是80后、90后,正在校讀書或剛踏入社會,涉世未深的他們尚沒有必要把心思花在打點人際關系上。相反,他們喜歡新、奇、特的東西,反對傳統世故的交往方式,喜歡發短信和網上聊天,對面對面交往卻不在行,即便會送給朋友一些小禮物,也與一般傳統意義上的“送禮”不同。腦白金的消費者與網游玩家基本上沒有交集,他們在價值觀、消費習慣等方面都截然不同,硬是亂點鴛鴦,只會讓網友感到莫名其妙,不知所云。

資源亂組:價值不等量關系

捆綁銷售的目的是優化資源配置,讓一加一大于二。兩種產品可以進行捆綁銷售的前提是有互補性,買了其中一個同時就需要另一個,或者至少能使消費行為產生更好更愉悅的結果,否則何必呢?玩網游送腦白金,是想鼓勵喝腦白金的中老年人也去注冊玩網游,還是想讓玩家們玩累了喝腦白金補補腦?兩種產品的消費行為疊加到一起,價值反而做了減法。網游的消費者說,他們會去領,但不會自己用。對這些年輕人來說,他們根本用不著腦白金,有價錢不等于有價值,我們看來一文不值的虛擬貨幣對他們來說卻恰恰是有價值的。在廣告運動和品牌營銷的作用下,人們對商品的價值感逐漸脫離了商品本身凝結的勞動價值和使用價值,而形成一種觀念上的無形的附加價值。某一商品可以鎖定一個消費集群,在這個集群里它是有價值的,而在此之外則反之。這種價值的不等量關系,使得“玩網游送腦白金”變成了一件笑柄,送禮送了一件雞肋,食之無味,棄之可惜,轉送他人又有點不倫不類的感覺,相當尷尬。

營銷短路:品牌自毀形象

不得不承認,腦白金成功過,它的創意就是“沒有創意”,大俗或大雅都有市場。它不停地在你耳邊灌輸“送禮就送腦白金”,“絮叨”到你煩。時隔多年,恒源祥再來做這種“絮叨”的創意就讓人崩潰了,消費者能容忍“腦白金”,而且只能容忍一個“腦白金”,這就是史玉柱的成功。

新產品最初打開市場的時候,進行大規模的叫賣,實屬情有可原。然而當一個品牌走過十個年頭,還在扯著嗓子“吆喝”,實在是有點可惜。十年可以打一場仗,卻沒樹立起一個品牌自己的文化。有人說,玩網游送腦白金是在打造“綠色網游”、“健康網游”,這個說法實在有些牽強。眾所周知,腦白金是給亞健康人群使用的,難道網游讓玩家們“腦殘”了嗎?回饋消費者本是常見的營銷手段,然而網游搭售腦白金卻讓人不禁懷疑其初衷,難道是腦白金滯銷,要迅速清倉?網絡游戲和保健品,本該“分道揚鑣”,卻非要“殊途同歸”,不但沒有取悅消費者,反而讓品牌的定位更加模糊,實屬品牌自毀形象之舉。

史玉柱的“一招鮮”恐怕難以“吃遍天”,送禮不是來者不拒、多多益善的。送什么,送給誰,怎么送,其中都有大大的學問。如今再說“送禮就送腦白金”,請先給個理由!

(本文作者系華東師范大學傳播學院碩士研究生)