中國體育電視該走什么樣的路

2007年初，一場新的競爭游戲逐漸浮出水面。CSPN——號稱當時中國最大的體育電視聯(lián)播平臺，在經(jīng)歷了將近18個月的籌備之后，終于在2007年10月1日國慶當天開始試播。當時的CSPN集合了除上(海)廣(東)北(京)以外所有第二集團的國內(nèi)體育電視專業(yè)媒體，江蘇體育，山東，遼寧，湖北，新疆，以及隨后不久便加入的江西及內(nèi)蒙，并于2008年元旦正式開播。

這一新興合作方式的出現(xiàn)，對于處在壟斷地位的央視體育頻道來說無疑是一種巨大的戰(zhàn)略威脅，但令人扼腕的卻是這種戰(zhàn)略威脅從始至終僅僅停留于戰(zhàn)略層面上，而在戰(zhàn)術(shù)層面上，CSPN從未給央視體育帶來過真正的麻煩和戰(zhàn)術(shù)威脅。直至2008年底江蘇體育退出，遼寧也于2009年底退出，只剩新疆，湖北，山東三家苦心經(jīng)營。那么從當初的“一時興起”到后來的“節(jié)節(jié)敗退”，CSPN的模式帶給了我們怎樣的啟示呢?

地方體育頻道聯(lián)合才能生存

前任CSPN總運營商神州天地體育傳媒(北京)有限公司副總裁黃健翔或許只是CSPN急于擴展其形象的一個標志。CSPN成立前的體育電視大環(huán)境更讓業(yè)界關(guān)注：2000年開始，我國各省、市，自治區(qū)電視臺都陸續(xù)擁有了自己的體育頻道，但由于缺少資金，資源，加上各地方體育頻道都在各自為戰(zhàn)，因此別說想和CCTV5分一杯羹，就算維持生存也難度不小。

時任央視體育頻道主任的馬國力拋下一句話：地方體育頻道只有聯(lián)合，否則都得死。而據(jù)業(yè)界透露，當時更直接的背景是，各熱門賽事版權(quán)費的迅猛增長。據(jù)了解，各地方體育頻道的廣告收入和版權(quán)費的增長不成比例。地方臺廣告年收入的平均增長僅在10％-30％，但版權(quán)費的年增長是150％-300％。

正是在這樣的背景下，2007年出現(xiàn)的跨區(qū)域體育頻道聯(lián)盟平臺——CSPN，曾一度引發(fā)了各方的廣泛關(guān)注。但令人失望的是，彼此松散的聯(lián)系，讓最初的CSPN雛形雖好，資源共享卻成了老大難。

“各省電視臺之間行政隸屬關(guān)系不同，也造成了經(jīng)濟上互不往來。沒聽說過哪個臺借哪個臺錢，也沒聽說哪個臺跟哪個臺進行什么投資。這是由行政隸屬關(guān)系決定的。我們覺得，這是行業(yè)本身的瓶頸。所以一定要有第三方來協(xié)調(diào)關(guān)系，神州體育現(xiàn)在就在扮演第三方的角色。”神州體育執(zhí)行總裁陶偉說。

神州體育的母公司是北京神州天地影視傳媒有限公司(以下簡稱“神州影視”)。需要指出的是，神州影視第一任董事長是已卸任中央電視臺臺長的楊偉光，而現(xiàn)年73歲的楊偉光至今仍擔任神州影視的顧問。從這個角度上講，神州系成為最終整合CSPN的總運營商，偶然中隱含必然。陶偉也坦承，當初組建地方體育頻道聯(lián)盟的想法，正是來自于楊偉光，王小耘和他本人。

進入后奧運時代，中國電視體育傳媒的發(fā)展呈現(xiàn)出三分天下的格局：作為唯一的國家級體育衛(wèi)視平臺，央視的壟斷地位毋庸置疑。其次有北，上，廣，這是一個松散的經(jīng)濟聯(lián)動平臺，三者之間雖然節(jié)目沒有太多聯(lián)合性，但由于太動體育管理咨詢(上海)有限公司(前身為元太廣告公司)承包了這3家的廣告代理，使得三地在經(jīng)濟優(yōu)勢下實現(xiàn)了經(jīng)濟聯(lián)動。而成立僅一年多的CSPN還處在爭取生存空間階段。

搶占賽事資源第一，差異化第二

對于體育頻道的生存而言，轉(zhuǎn)播賽事是體育頻道生存的生命線和價值線。以最受歡迎的足球賽事為例，CCTV5擁有德甲、意甲、西甲，中超比賽，北，上，廣則有歐洲冠軍聯(lián)賽。中超，西甲，日前還悄然新添了荷甲。CSPN則有英超，歐洲冠軍聯(lián)賽和中超。

從節(jié)目差異化的角度來看，在轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬上，CCTV5擁有了除歐冠聯(lián)賽和英超外國內(nèi)外大多數(shù)主要賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。而上(海)廣(州)北(京)除作為“保留節(jié)目”的歐冠聯(lián)賽外，更利用當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢，偏重本土的比賽，比如北京的奧運會，上海的F1，廣州的賽馬等。而CSPN在賽事轉(zhuǎn)播上偏重于足球，籃球。

曾在2007年高價購得英超3年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的天盛傳媒也在奧運后迎來了英超轉(zhuǎn)播的第二個年頭，而一年來的諸多不順也讓天盛有頗多尷尬。2009年10月，北京體育頻道等從天盛手中購得了英超錄播權(quán)上海體育頻道則是繞過天盛傳媒，直接向兩家英超俱樂部購買了賽事的24小時延期轉(zhuǎn)播版權(quán)。今年，CSPN如法炮制，同樣繞過天盛傳媒，直接向曼聯(lián)、切爾西兩大豪門俱樂部購得了其英超比賽的24小時延期轉(zhuǎn)播權(quán)。

此外，在回收資金有限的前提下，天盛傳媒手中的意甲轉(zhuǎn)播權(quán)已從去年的A包變成了c包(A包為最昂貴的轉(zhuǎn)播套系，包舍米蘭德比等每輪比賽的焦點賽事)。其主要原因是今年A包300多萬歐元的轉(zhuǎn)播價格，不但令天盛，也讓其他各家體育頻道望而卻步。

但拿到好的體育資源就意味著頻道絕對勝出嗎，答案是否定的。各體育頻道要想找到自己的發(fā)展空間，首先就要把各節(jié)目的差異化表現(xiàn)出來。現(xiàn)在來看，各家體育頻道基本雷同。首先節(jié)目的播放原則當然是一切為直播讓路，其次早、中，晚各一檔的體育新聞，加上自己辦的其他一些欄目。CCTV5的資源優(yōu)勢再加上高覆蓋率，讓各家體育頻道只能靠煞費苦心做出些個性才能維持生存。

北、上，廣與CSPN都在思考。比如同樣轉(zhuǎn)播中超國安隊比賽，BTV6的收視率一定高于CCTV5。魯能的比賽球迷多會選山東體育頻道。太動體育總裁孫曉剛認為，對于地方體育頻道來講，隨著各家電視臺自身需求的不斷擴大，各家的體育資源趨于雷同，此時電視臺就要想的是更加注重當?shù)厥鼙娢缚诘牟町惢蚝糜H緣這張牌。此時，CSPN就遇到了小麻煩。7家加盟臺的受眾各有各的口味，身處南北各地。比如江蘇體育頻道一名負責人曾經(jīng)告訴記者，CSPN轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽的時候，江蘇地區(qū)的收視率會馬上走低。因為江蘇當時沒有自己的中超球隊。而另一個加盟臺山東地區(qū)就不同，魯能隊比賽使得山東的收視率節(jié)節(jié)攀升。

值得一提的是，非體育頻道爭奪體育資源的意識也隨著頻道定位表現(xiàn)得更為主動，比如省級衛(wèi)視里較早有明確定位的旅游衛(wèi)視。2008年旅游衛(wèi)視買下世界三大頂級賽事“美國公開賽”，“美國名人賽”和“英國公開賽”等高爾夫賽事的國內(nèi)直播權(quán)，而它也得到了相應(yīng)的回報：在高端收視群體中的口碑。

賽事背后的廣告爭奪

北京聯(lián)合太度體育營銷總裁朱小明認為，媒體對體育賽事的爭奪表面上是新聞層面的爭奪，從深層次來講是經(jīng)濟層面的廝殺。

據(jù)孫曉剛介紹，在各種媒介的體育賽事廣告中，電視所占份額無疑最大，約占市場份額的60％，其次是網(wǎng)絡(luò)，約為20％。現(xiàn)在，廣告主越來越看好體育賽事帶來的經(jīng)濟利益。表面上來看，電視。網(wǎng)絡(luò)以及平面媒體，忙著全面搶收。而實際上搶奪的無疑是體育賽事背后的巨大廣告收益。

未來廣告公司總經(jīng)理助理沈華透露，體育頻道向來是廣告主投放的熱門，奧運前是投放的最高潮。而目前國內(nèi)幾家體育頻道廣告主也呈現(xiàn)出不同特點。企業(yè)投放CCTV5的目標非常明確，即面向全國。一些如運動品牌、食品，啤酒等欲求全國性客戶，拓展全國市場的企業(yè)多投放在此。

一家晉江體育企業(yè)品牌經(jīng)理曾告訴記者，該公司70％的廣告都投往央視。“你一段時間不投央視，別人會以為你死了。”

孫曉剛也告訴記者，北、上，廣的客戶群也非常穩(wěn)定：由于是中國最主要的3個城市，這個平臺的收視人群基礎(chǔ)好收視率穩(wěn)定。常年受到4A公司和國際品牌認可。比如JOHNYWALKER等追求高端客戶的品牌就是它的常年客戶。目前也在積極拓展本土客戶。

而剛剛起步的CSPN相比前兩個平臺只能算是個補充，不少企業(yè)則表示對其定位不太了解，還處在觀望中。

應(yīng)該看到，CSPN的價值正在顯現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，CSPN旗下的江蘇體育和山東體育，未加入聯(lián)盟前，4A公司的投放不超過10％，加盟以后已經(jīng)超過30％。而新疆原來甚至就沒有4A公司投放廣告。突破傳播CEO鄭香霖告訴記者，剛建立的CSPN，跟廣告主合作的靈活度比全國播放的頻道更大，成了這個平臺的優(yōu)勢。

據(jù)悉，開播一年多的CSPN累計投資已超過3億元，但目前卻仍未盈利。陶偉在接受記者采訪時也表示，自己目前最迫切的想法就是如何讓公眾更早地認識CSPN，現(xiàn)在的速度太慢了。《體壇周報》副社長顏強認為，目前CSPN還需強化其從業(yè)人員對于平臺的歸屬感。并且，由于每個地方體育頻道還有自己的一攤子事，CSPN是不是完全統(tǒng)合了這個城市的資源，都還是個未知數(shù)。因此，CSPN首先應(yīng)在資本上讓自己獨立出來；然后向受眾說清楚，CSPN本身是一個獨立而并非附屬的平臺。

鄭香霖認為，中國的廣告主向來保守。所以你會看到目前投往CSPN的廣告還多是企業(yè)的嘗試。并非長線投資。美津濃(中國)銷售人員徐斌告訴記者，企業(yè)投放廣告，首先是對平臺價值的認同，其次會選擇投放自己的重點市場，投放區(qū)域的門店越多，廣告投放的效率越高。