我國中小玩具出口企業如何走出困境?

王 娜

近年來,我國玩具業發展迅速,出口量逐年增加,中國玩具短期內無可替代。從毛絨玩具、塑料玩具到高檔電子玩具,從貼牌生產到自主品牌,中國玩具一路走來,一路成長。據中國玩具工業協會統計資料顯示,我國是世界上最大的玩具出口國,約占全球玩具貿易額的70%,歐美進口玩具中80%左右來源于我國。我國是世界上最大的玩具生產基地,擁有生產企業2萬多家,但是,我國玩具產業中近八成為中小企業,容易受外界環境影響。2008以來,國內原材料和人力成本上漲、人民幣加速升值、美國金融危機引起的出口市場不斷提升環保安全標準等國內外多重負面效應疊加,導致我國玩具出口步伐大幅放緩。從2007年12月美國經濟因次貸危機而陷入衰退算起,到今年10月,全球金融危機已持續了23個月,在經濟穩健復蘇但缺乏增長耐力的當下,進入后金融時代的我國中小玩具出口企業該如何找到正確的發展道路仍然是一個值得思考的問題。

一、后金融危機時代我國中小玩具業的處境

金融危機爆發后,國際市場玩具消費低迷。據海關統計,2008年我國共出口玩具價值86.3億美元,同比增長1.8%,增速回落18.5個百分點。2008年11月份至2009年9月,我國玩具出口已連續11個月出現同比下降。從2009年6月份起,我國玩具單月出口值連續4個月環比回升,其中,9月份環比增長18.1%,達到10.5億美元,為2009年以來我國玩具單月出口值新高,但同比下降7.3%。

11月,我國玩具出口額為6.44億美元,同比下降11.0%。

來自廣州海關的統計數據顯示,占到全球玩具出口近一半的廣東玩具從10月已開始走下坡路。2009年1月至10月,廣東玩具出口46.6億美元,比2008年同期下降11%。2009年以來,廣東玩具出口同比均出現下降,但自5月份開始出口值逐步攀升,9月達到最高值,而10月份回落,出口6.7億美元,同比下降12%,降幅比9月份擴大近5個百分點,環比下降13.3%。

另外,國際玩具市場上的競爭日益激烈。近年來,印度已發展成為中國玩具業潛在的競爭對手,同樣具備著充足的勞動力和勞動密集型玩具產業發展的條件,只是在生產技術、規模、質量以及設計等方面與占世界玩具產量7成的中國還有一定的差距;來自越南、菲律賓等周邊國家的競爭壓力也日益顯現,中國玩具企業本已微薄的利潤空間受到明顯擠壓。

種種跡象表明,在國家種種利好政策刺激下,玩具業生產經營狀況有了一定的好轉。但是受外部經濟環境的影響,出口形勢仍不樂觀,玩具全行業回暖仍面臨較大障礙。

二、我國中小玩具出口企業身處困境的原因

國內外經濟環境趨緊相互疊加,使玩具企業面臨前所未有的挑戰。

(一)外部需求持續低迷

受全球經濟衰退的影響,玩具出口市場出現了相當程度的萎縮。中國玩具行業屬于出口導向型行業,美國市場的疲軟,歐盟市場的停滯不前不僅直接影響到中國玩具行業出口,并對中國國內玩具企業的生存以及國內市場的發展都存在一定的潛在影響。2009年上半年,中國對美出口呈全面萎縮狀態,出口總金額為1167.9億美元,同比增長8.9 % ,增幅遠低于同期中國總體外貿出口21.8 %的增速,較2008年同期中國對美出口增速回落9個百分點。

(二)貿易壁壘限制加大

金融危機爆發以來,玩具行業是輕工產品中受技術貿易壁壘制約最嚴重的行業。盡管歐盟、美國等發達國家飽受國際金融危機的巨大影響,購買力明顯下降,但對玩具安全方面的要求卻絲毫沒有減弱,反而加強了對市場的監管力度。如《歐盟新玩具安全指令》、歐盟REACH法規、《美國消費品安全改進法案》、《玩具安全認證程序》、ASTMF963-08等新法規、新標準的相繼出臺,對中國玩具出口均產生了不同程度的影響,特別是REACH法規自2009年6月1日實施以來,7月10日即對中國玩具開出罰單,后頻頻增加。作為從我國進口玩具最多的東盟國家之一,馬來西亞將從2010年2月起推行兒童玩具新標準i,加大對玩具進口檢測要求。

(三)生產成本繼續上升

2009年來,塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀升。化纖、棉花等原材料價格均在11月創下全年新高。24日,國內滌綸短纖價格為10150元/噸,2008年11月24日該價格僅為6900元/噸,為歷史最低價格。328級棉花從2009年初11000元/噸一路上漲到11月24日年內新高14724元/噸。而隨著原油價格上漲,石油副產品的塑料原材料價格也跟著上漲,運輸費隨著上升。而技術含量較低的出口玩具很難隨之提高價格,這樣就促使了企業利潤降低,長期低利潤影響到企業的發展,甚至無法繼續再生產,低成本的優勢受到威脅。從而使玩具出口行業一直面臨著市場競爭挑戰。

(四)2009年以來人民幣對美元升值明顯加速

年初,人民幣對美元匯率中間價為1:7.3 ,目前,人民幣對美元匯率中間價為1:6.8 ,較年初已累計升值超過6% 。這遠遠超出了企業的預期。人民幣升值速度加快將使我國玩具產業面臨嚴峻考驗。玩具是一個利潤率較低的行業,一般利潤在10%以下,人民幣升值速度的加快,使傳統玩具的利潤空間越來越小。

(五)缺少核心技術

國內玩具業產品設計技術落后,一直成為影響其發展的障礙,而且這一軟肋并不是因金融危機而生。與當今國際玩具業相比,國內玩具發展還停留在上世紀六七十年代水平。英國《金融時報》曾在一篇報道中引用印度玩具商拉杰什·阿羅拉的話說:“現在,如果你手里是一個中國玩具,那么就意味著你買不起更好的。”長期以來,中國玩具產業停留在低層次加工階段,品種集中在附加值較低的普通塑料和填充玩具,科技智力玩具出口較少,而國外玩具已發展到集光機電等為一體的產品。玩具市場更新換代快,當今世界玩具市場上,每年約有數萬甚至幾十萬的新產品出現,因此設計創新能力是開發、經營玩具能否成功的關鍵,我國出口玩具競爭力不強成為玩具出口的主要阻力。

(六)缺乏自主品牌

二十多年來,我國的玩具制造業大多采用“來料加工”的生產模式。企業從中賺取的僅僅是加工費,利潤是相當低的。而這惟一的利潤,也被外商壓到不能再低的程度,一些工序比較簡單的毛絨玩具,單個產品的加工費僅幾美分。如變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星,很多是在中國制造,以低廉的價格出口,貼上國際著名公司的商標,搖身一變高價出售。以芭比娃娃為例,國際市場每個售價10美元以上,而深圳一些加工企業每個加工費不足50美分。而這些玩具無論是在國際還是國內市場上的售價都會增長5-10倍以上。中國企業在玩具生產過程中只能賺到一些辛苦錢。絕大部分的利潤都被國外玩具品牌企業和國外的經銷商賺去了。因此,打造中國玩具的自有品牌是中國玩具業的當務之急。

三、后金融危機時代我國中小玩具出口企業發展路徑分析

(一)積極開拓多元化市場

玩具出口應充分利用國內外兩個市場。由于國內居民消費能力的不斷提高以及中央擴大內需政策的出臺,使擴大內銷成為眾多玩具企業的優先選擇。另外還要積極開拓多元化的國外市場,分散出口風險。在鞏固傳統歐美出口市場的同時,盡量選取受金融危機直接影響較小、與中國產業結構或者貿易結構有所互補的國家如巴西、俄羅斯、加拿大、拉美、中東等新興市場,因為這些國家對玩具的安全性要求還相對較松,玩具出口企業完全可以利用這暫時的緩沖時間迅速占領這一市場,同時為企業轉型創造時間。但是由于介入時間短,特別是對于像俄羅斯這類對產品的質量要求體系和歐美的主流標準有所差異的市場,企業很容易因為不了解情況受到市場的挑戰,因此積極進行海外市場調研成為必要。

(二)大力發展企業集群,加強應對成本上漲的能力

大量的中小企業聚集后,可以有效地使用原材料,利用人力資源、信息資源、共享制度資源和公共資源,通過正式的和非正式的信息交流和貿易往來,大大降低了中小企業間的交易費用,使邊際成本趨于零。被稱為“中國玩具禮品城” 的廣東澄海區通過促進產業集群發展,已經形成了一個從原料供應、模具加工、成型組裝、產品銷售、物流運輸等完整的配套產業鏈, 產業的高效整合和集群效應,大幅度降低了玩具的生產成本。2009年以來,澄海玩具產值增速連續6個月保持在20%以上。

(三)盡快轉變玩具出口增長方式

盡管我國是全球最大的玩具生產和出口基地,但這些玩具基本上是以OEM的方式進入國際市場,即貼牌生產。這種接受外國玩具生產商訂單生產的模式,處于產業鏈的最低端,抵抗風險的能力相對較弱,更談不上掌控定價權。我國玩具企業應該從OEM向ODM(自主設計加工)、OBM(自主品牌生產)轉變,加大環保與創新力度,注重新產品特別是綠色玩具、益智玩具、早教類以及成人玩具等高附加值產品的研發,增加產品的技術含量和文化內涵,生產具有自主知識產權的、有中國特色的玩具產品。通過推進產品高科技化提高自身競爭力,通過進一步加強玩具企業自檢自控能力,只有這樣玩具企業方能最終走出低谷。

(四)繼續提高產品設計的技術含量

玩具企業必須擁有自己的核心技術,用提高技術含量的方法來增加出口玩具的檔次及價格,加大高附加值玩具如益智玩具、芯片玩具等產品的生產。而我國玩具出口企業要想從根本上提高自身科研創新能力,主要出路在于加強對科技的投入、注重對科技人才的培養、努力學習國外先進的技術,真正實現產、學、研的結合與統一。企業可以與科教機構進行聯姻,并適時建立研發中心,只有這樣,才能不斷開發新工藝、新技術,生產適銷對路的新產品,進而提高玩具產業的整體技術水平與創新能力。

(五)樹立良好的品牌價值觀

這些年的廣交會上,也可以看到一個明顯的變化,就是用自己品牌出口的企業越來越多。

經過多年發展,我國已成為世界最重要的玩具生產基地,制造水平達到了世界先進水平,如果再將各種“中國元素”充分融入產品外觀設計,并結合中國特色的動漫作品相互促進,必能大大推動中國玩具行業的自主品牌創新。浙江義烏是中國最大的玩具集散地,也是浙江省主要玩具生產基地。雖然當前外貿環境不景氣,但義烏400多家玩具企業中已有相當多的企業依靠知名動漫形象如《爆丸小子》、《喜羊羊與灰太狼》開發、制造、銷售玩具,實現了自己的成功轉型。

要創建一個世界知名的品牌并不是件容易的事,所以在以自有品牌為主的前提下,適當引進使用外來品牌,大力借鑒和吸收國外著名品牌開發管理的成功經驗,借船出海,逐步成長也是個不錯的選擇。龍昌國際控股有限公司2002年花巨資收購了美國著名品牌Kid Galaxy公司,使之旗下“Bendos”成為自有品牌后,Kid Galaxy在美國及世界各地廣泛建立的分銷網絡成為龍昌進軍美國專門玩具及禮品市場的重要據點。

在世界金融環境相對平穩、經濟衰退接近尾聲的后金融時代,經受住金融風暴考驗的我國中小玩具出口企業如何突破自身行業局限,找到適合自身的發展路徑,在某種程度上,能夠為正在轉型路上探索的中國企業點亮一盞創新之燈,為困境中的中國經濟打一支強心劑。▲