商業廣告在電子游戲中的現狀與展望

鄒治豪 胡維平

一、電子游戲的定義及起源

(一)電子游戲的定義

電子游戲的嚴格定義是操縱計算機線路進行的游戲。有依靠電池供電的手控機關進行和利用電視屏幕、計算機終端進行,以及利用設在游藝室內的大型設備進行等多種。始于20世紀60年代末。今已形成許多種游戲項目。如足球、棒球、國際象棋的電子游戲等,也有組字和數字的游戲。通俗的來說電子游戲,又稱電玩游戲,是指人通過電子設備,如電腦、游戲機等,進行游戲的一種娛樂方式。許多人認為,電子游戲已經不單單是一種娛樂,已經成為了一種文化現象。有人將電子游戲視為一種藝術,也有人認為它對社會產生了不良影響,尤其是對青少年的身心健康有害。但是,現在電子游戲已經成為了人們生活中常用的一種娛樂方式。

(二)電子游戲的起源

關于世界第一個電子游戲,業內是有爭論的,大致分為兩種說法:一是1960年布盧克海文國家實驗室的示波鏡。為了更好地向公眾展示及其高深的物理學,美國布盧克海文國家實驗室的WillyHiginbotham于1960年用示波器制作了這款世界上第一個可以稱之為視頻游戲的東西。構造雖然簡單,但這個游戲已近具備了現代一切游戲的最基本特質:人機交互;確立了視頻游戲的最經典操作方式:手柄;引入了最簡單也是最有效的提高游戲樂趣的方式:雙人對戰。第二種說法是1971年一個還在MIT(麻省理工學院)學習的叫NolanBushnell的學生設計了世界上第一個業務用游戲機,這個街機游戲的名字叫《電腦空間》(ComputerSpace)。這臺業務機用一臺黑白電視機作為顯示屏,用一個控制柄作為操縱器。

這兩種起源說法各有各的道理,前者是從軟件的角度出發的,后者是從游戲的硬件角度出發的。在這個起源問題上,筆者更傾向于第一種說法,原因有兩點,一是時間問題,二是電子游戲從廣義上來說應該是一種能人機互動且能娛樂的軟件,電子游戲的存在跟硬件是沒有必然的關系,當然專用的電子游戲硬件對電子游戲的作用是無可替代的,雖然后面一種說法顯得更加專業,但是我們提出的是電子游戲的起源而不是電子游戲專用硬件的起源。

二、電子游戲的產業價值

電子游戲給我們的社會創造了巨大的社會財富,早在2001年度,全球游戲產業產值就有94億美元,已經超越了電影工業89億美元的產值。電子游戲產業作為新興的娛樂行業,從1993年的pc/Console單機版游戲(單用戶)到可聯網單機游戲(有限玩家)到現在的大型網絡游戲(幾千人可同時在線游戲),不僅具有多樣化的發展特征,而且帶動著許多與游戲相關的周邊產品的不斷推出。以目前國際上游戲產業較為發達的日本為例,除了游戲本身以外,各類與游戲相關的人物模型、動畫、漫畫、小說、流行飾物、紀念品等都伴隨著游戲本身的風靡而給其設計、生產等相關行業帶來了巨大的收益,甚至將游戲滲透到了影視界(如《古墓麗影》),與游戲相關的科幻電影等也給商家帶來了巨大的誘惑。

據IDC統計,2001年全球上網游戲機的產量到達1600萬臺,產值為22億美元,2002年更增長至2451萬臺,增長率高達58%,產值為31.8億美元,同比增長45%。美國游戲業團體組織IDSA對未來游戲市場做出樂觀的預測:2004年電子游戲市場規?？赏黄?00億美元。微軟公司預測,2005年全球互動娛樂業產值800億美元,微軟研究院把網絡游戲作為四大研究方向之一,比爾·蓋茨稱這是最好的投資。這些足以表明電子游戲市場將成為新的經濟增長點。

三、目前商業廣告在電子游戲中的主要形式和具體優勢分析

大致的來說,電子游戲中的商業廣告屬于植入式營銷又稱植入式廣告,植入式營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中,通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷產品的目的。

目前主要的游戲內置廣告的主要形式有兩種:一是專業的游戲式廣告;二是普通游戲的廣告置入;普通的游戲廣告置入又分為傳統戶外招貼式和具體實物式。

(一)內置廣告的主要形式

1.專業的游戲式廣告

廣告主請專人游戲為一個品牌做宣傳,是單純的為廣告而做的游戲。這類廣告以flash游戲廣告為主,它的優勢開發游戲,以產品或品牌吉祥物為游戲主角,通過將產品或品牌信息置入到游戲環境中去,使游戲在充滿廣告信息的環境中進行,從而引起游戲者對產品的聯想,潛移默化地加強品牌宣傳效果。整個在于:操作簡單,易上手;內容有趣,可以吸引人反復游戲;免費,體積小,易于在網絡中傳播。劣勢在于:受制作成本限制,游戲畫面聲音表現力較弱;過于明顯的廣告意圖易激發游戲者的抵觸心理。

2.普通游戲的廣告置入

游戲公司開發游戲,廣告主以付費的方式,將自己的產品或其它品牌信息置入游戲,成為游戲的一部分,例如足球游戲中球場四周的廣告牌以及賽車游戲中的賽車,在增強游戲真實性的同時,使游戲者自然的接收到品牌信息乃至體驗產品。這類廣告的優勢在于:制作專業,感官刺激強;隱藏的廣告意圖使游戲者在低涉入的情況下,對品牌信息潛意識的接收。劣勢在于:廣告主付出較大的廣告成本;游戲者需購買游戲軟件才能進行游戲,廣告傳播門檻較高。置入式廣告又分為兩種:

內置傳統招貼式:就是在游戲中出現廣告主的大型招貼,視覺沖擊力強,成本較低,表現手段傳統,缺點是不適用于激烈的游戲,游戲者往往會忽略廣告的存在,或者長期以來形成麻木感,對廣告視而不見。

具體實物式:利用游戲中的場景和情節,把廣告主的產品,或者是廣告主的直接形象真實的還原到游戲中去,例如:游戲中玩家使用的某種產品即是該廣告產品,或者游戲場景中出現的商家是真是存在的商家。優點是,代入感好,廣告痕跡不明顯,游戲者對廣告的印象深刻。缺點是:成本較高,廣告制作難度高。

(二)電子游戲置入式廣告的優勢分析

廣告和營銷技術無時無刻不在發展,永遠為生產廠家提供著新的推銷手段。目前消費者對傳統的廣告形式越來越麻木,消費者已經習慣了對廣告的熟視無睹,以至于一看見廣告就產生了戒備的心理,在這種情況下,所以新興的專業的置入行銷概念模式,把客戶的產品置入到游戲之中,無疑是廣告界的一大突破。游戲內置廣告的特有優勢是:模擬代入和交互式娛樂。

電子游戲的一大優勢就是模擬代入。它承襲了不少電影的技巧方法,并通過自身獨特的藝術表現形式,賦予傳統的“觀眾”強烈的參與感與再創造余地,在這里,觀眾演變成一個新的角色,不單單只是被動接受的一個群體,而是一個全面參與的控制者,一個新的藝術的欣賞者。產品的信息通過這種高代入感,必能取得意想不到的效果,給廣告的受帶來難以磨滅的印象。

交互式娛樂則是電子游戲置入式廣告最明顯區別,在這種模式之下,產品本身和產品的特點不再是晦澀的文字和死板的圖片,取而代之的是一個全新的產品形象,消費者可以完全操控產品本身,了解產品的每一個細節,更可以在游戲的某個特定的合適的環節設計產品的出現,從而加深消費者對產品的理解,雖然發放試用品也可以產生類似的效果,但是試用品并不是適合所有的產品,比如汽車,電腦,等昂貴的產品就不可能發放試用品,與此相比電子游戲的交互式就完全不存在這個問題,任何產品和服務都可以通過這種互動來闡述產品的某方面特性。而且試用品的成本是相當大的,還要反復的投入,沒有持續性。交互式娛樂則有成本方面的優勢,一次投入就可以反復的使用,消費者可以在游戲里不停使用。

四、游戲內置廣告面臨的困難和未來的發展

雖然游戲內置廣告的發展潛力是十分巨大的,但是目前來說這個產業還面臨著諸多不完善的地方,這還是個很不成熟的產業,主要有以下幾點的困難。

廣告的投放商缺乏對游戲玩家的足夠認知,許多人認為游戲玩家存在低齡化的特點,不適合產品廣告投放,無非在于對于其消費能力和決策能力的懷疑,但這個判斷顯然已經過時了。從最新一季的CC07A2007年中國市場與媒體研究(秋季)[2006年7月-2007年6月]中我們看到,游戲玩家的平均年齡為26.99歲。同時一些相關的最新調查也顯示,玩家群體中擁有大專及本科以上學歷的人群比例(41.8%)明顯較高。電子游戲已經呈現出高學歷、高收入、高職位的特點,“三高”人群已經成為電子游戲玩家的主力軍。

缺乏專業的廣告制作人員,這個目前來說是一個致命的問題,做廣告的人很多,做游戲的人很多,可是做游戲廣告的人幾乎都沒有,目前游戲內置廣告的制作還是由傳統的廣告公司完成的,這些傳統的廣告公司還不能很好的掌握電子游戲這個新興的媒體,廣告也做不到恰如其分,還不能發揮游戲內置廣告的全面優勢,但是這也從另一個方面說明了游戲內置廣告巨大發展潛力,在缺少專業制作人員的情況下尚且能達到這樣良好的廣告效果,如果是在未來相關人才豐富的情況下,游戲內置廣告所產生的效果無疑將是令人吃驚的。

缺乏有效的評估機構,有效的評估機構是廣告投放效果的保證,沒有相關的機構無法體現游戲內置廣告的價值,會造成廠商的止步不前,缺乏投資的信心。游戲內置廣告需要有自己的評估體系,監測辦法。而游戲公司通常對外公布的在線人數水平都相當的大,如何保證的游戲內置廣告效果,就又是一個問題。

缺乏統一的行業標準。由于目前國內的內置廣告提供商各系統之間的標準缺失,使得游戲廠商一旦選定了一家內置廣告代理商,就很難與其他的內置廣告商進行合作,這又讓這些游戲運營商不得不去進一步評估內置廣告商的廣告銷售能力等因素。這些因素都極大地阻礙了電子游戲廣告市場的迅速發展,成為電子游戲廣告市場發展的巨大障礙。

游戲內嵌入廣告已成為國際化發展趨勢,是游戲獲利的一個嶄新增長點,在今后的幾年內,游戲嵌入式廣告在將呈現幾何級增長。提高營銷的準確率和效率將是贏得市場的關鍵。營銷的精準性體現為在最短的時間內發現最有需求的的客戶并向他們提供產品和勞務,即準確的時間、準確的客戶和準確的產品。電子游戲廣告行業的標準制定也是未來游戲內置廣告的一大發展關鍵,如果幾家較大的游戲內置廣告提供商應該建立一系列統一的標準和公開的接口,在電子游戲廣告廣告技術與廣告銷售之間建立一個有效的平臺,任何一家內置廣告廠商的平臺都能對其他的內置廣告商進行開放,將技術集成與商業廣告的銷售有機地分離。電子游戲廣告廣告集成商在整個商業行為中可以按照一定的比例收取傭金作為廣告發布平臺的使用費用,而廣告銷售的收入分成則在游戲運營商和其他的廣告銷售商之間進行。如果這一模式能夠實現,廣告商就可以把精力都集中在廣告的銷售和廣告主的挖掘上面,這樣才能促進整個電子游戲廣告行業的發展。