淺析新媒體在奧巴馬競選中的力量

姜亞嵐

在競選過程中,奧巴馬近乎完美地利用了互聯網的種種助推功能,尤其重視博客、網絡視頻、搜索引擎等網絡新營銷工具的價值,最大力度地爭取到了網民的支持,互聯網競選模式為奧巴馬當選總統貢獻出了巨大的力量。

一、個人網站

在個人網站中,可以自己設置議題,發布廣告和相關的媒體信息,對大家起到啟發、傳播的作用。1.發布個人信息。個人網站可以全面提供奧巴馬競選團隊的個人信息,真實可信,同時還可以進行議程設置,個人網站作為“大事”加以報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中。2.實時更新競選信息。個人網站可以把奧巴馬的競選活動行程推廣到網絡上,無論他身在何處選民都可以在第一時間知道他的行蹤。3.捐款。在奧巴馬個人網站BarackObama.com上,首頁是一封感謝信,跳過這個捐款,才是奧巴馬的個人博客。

二、博客

一個受歡迎的博客,要有高質量的內容,還要發展一些核心支持者和廣闊的博客圈子,將博客擴張到博客社區,這樣可以加強用戶的參與,增加影響力。

第一,意見自由表達的平臺。博主第一時間把自己的感想發布在博客上,主動與博友交流;同時博友還可以留言進行信息反饋。在選民看來,這直接的對話是未來總統親民的表現。

第二,訪問者產生內容。讓訪問者創建內容;或整理別人發布的有價值的內容,重新發布。在奧巴馬的博客家園中,網友可以在博客上分享故事以說服他人。

第三,博客郵件列表。創建一個周報或月報定時聯系讀者,讓他們成為固定訪客。在奧巴馬的博客中,你可以輸入10個Email地址,與好友分享該博文。

第四,銷售產品或服務。奧巴馬的博客中有一個奧巴馬商店,在這里銷售的產品有印有“變革”或“奧巴馬”字樣的衣服、帽子、杯子和徽章。

第五,捐款。博客的右上角仍然是醒目的紅色“點擊捐款”。空前便捷的支付方式使低于100美元的小額資助就這樣從網上不斷流進奧巴馬的腰包。

三、播客

播客是個人自助媒介,是全新的傳播形式,是話語權的下放。自組織性、去中心化、微內容等共同構成了其獨特優勢,突破了傳統“公共領域”的界限。

1.接受資訊的新方式。這種“新”體現在三個方面:(1)用聲音、視頻展示生活。有了播客,在介紹奧巴馬競選團隊的文字旁邊都可以配有當事人的視頻。(2)突破了收聽、收看的時空界限。候選人親吻選民家嬰兒的視頻可以在播客網站上重復無限次。(3)親自參與信息加工、制作,及傳遞的整個過程。基于奧巴馬的演講內容制作的網絡MTV“Yes, We can”在Youtube上已經被瀏覽了800萬次。

2.營銷。視頻網站的發展,改變了候選人宣傳的方式。視頻網站為這些候選人提供了盡情展示的舞臺,候選人的言論、競選口號、政治理念在視頻網站被反復播出,奧巴馬的政治理念和完美形象,不斷深入人心。

3.娛樂。奧巴馬的支持者在視頻網站Youtube推出了“奧巴馬女孩”,高歌奧巴馬是最好的候選人。門檻低、覆蓋廣、超高的點擊率與曝光率,使得萬千網民都在不知不覺間由大選的看客變成了熱情的擁躉。

四、社區人際網站

社區人際網站,是根據“六度分隔理論”建立。原本如散沙般的個人,通過社區人際網站連接在一起,“每個個體的社交圈都不斷放大,最后成為一個大型網絡,這就是社會化網絡”。在網絡環境下,這個社會不再是一種“擬態社會”,而是成為與現實生活相互交融的一部分。

社區人際網站如:Facebook、Myspace、Twitter,是集交友、個人信息分享、即時通訊等多種功能于一體的互動平臺。社交網站具有日志、留言板、討論區、即時通訊等功能。社交性網站的普及使得網絡對選民具有強有力的組織與動員能力。他們時常聚集在網絡上,商討選舉大計,用各種形式來支持自己的候選人。

五、搜索引擎

搜索引擎是“使用與滿足”理論的最好詮釋,大眾可以從海量信息中快速、精確地檢索出所需要的信息,使受眾在信息搜尋過程中處于能動地位。搜索引擎對美國總統競選的貢獻有二個方面:其一,提供信息。搜索引擎告訴選民誰是奧巴馬,他說過什么,打算做什么,在一定程度上決定了新一屆的美國總統是誰。其二,為搜索結果衍生出相關價值。百度總裁李彥宏身居美國的姐姐,出于好奇在搜索引擎上搜了一些相關東西,被帶到了奧巴馬的網站,非常方便地捐出了5元錢。

六、網絡游戲

游戲內置廣告,是指在游戲中嵌入商業廣告,通過一定的條件,在游戲中適當的時間、適當的位置上出現的全新廣告形式。奧巴馬在競選中也沒有漏掉這個細分市場。

網絡游戲有其獨特的方面:1.受眾集中度高,針對性強。網絡游戲的玩家主要是16-30歲的年輕人,而奧巴馬的競選策略是主打年輕人,年輕人已經成為美國大選中的一股新勢力。2.到達率高,傳播效果理想。游戲中玩家有多次機會接觸到廣告信息,通過反復傳播,加深受眾對產品和品牌的印象,甚至激發受眾由被動接受轉為主動接受。360聯網賽車游戲《火爆狂飆—天堂》中出現奧巴馬競選廣告牌,這是奧巴馬競選陣營正式投放的廣告,虛擬廣告牌廣告是在建議玩家參加提前投票。

奧巴馬的競選“武器”還不止這些,個人網站、博客、播客、社區人際網站、搜索引擎、網絡游戲等新媒體相互滲透、相互交叉、協同合力把奧巴馬推上了總統的寶座。美國大選雖然結束了,但是互聯網給競選帶來的新機制,給傳播帶來的影響,給人類生活帶來的變革仍在繼續。