“陜南”區域旅游品牌構建

□文/龐 靜

一、陜南區域旅游發展現狀

（一）陜南區域旅游發展情況。陜南三市漢中、安康、商洛擁有豐富優質的旅游資源，也形成了瀛湖、紅石河、香溪洞、南宮山、金絲峽、天書峽、陜西黎坪國家森林公園、南湖紅寺湖、午子山等一批具有影響力的景區，擁有“巴山漢水文化”、“兩漢三國文化”、“美食文化”等引人入勝的文化資源，還有大量的民俗旅游區，為帶動區域旅游業的發展起到了推動作用。近年來，陜南巴山漢水地區的政府部門加大招商引資力度，區域呈現出旅游招商引資勢頭強勁、旅游建設資金注入量增加，旅游投入力度不斷加大，旅游基礎設施建設扎實推進，這些都為區域旅游業發展奠定了基礎。旅游業發展速度加快，成為區域內產業發展的新亮點和新的經濟增長點，成為區域重要產業之一。

（二）陜南區域旅游發展所面臨的問題。陜南地區旅游發展仍然處于初級階段。在陜南旅游熱的推動下，雖然出現了多次旅游“井噴”現象，但受發展基礎薄弱、發展投入不夠、發展時間較短等因素的影響，區域旅游發展面臨著諸多問題。

1、區域旅游發展缺乏統一規劃和協調，合作松散，尚未形成整體概念。在漢中、安康、商洛三市的各（區）縣的生態經濟規劃與文化旅游發展目標的制定中，不僅各縣（區）提出了不同的概念、制定不同的規劃和文化旅游發展目標，而且在文化背景和自然條件相同的相關景點規劃與建設中也各自為政，提出了或依托于西安建設“西安后花園”、“西安第二生活區”的目標，或提出了“秦楚豫”和“陜渝川”等概念化、邊緣化的建設目標。在旅游市場上“單打獨斗”，旅游重復建設嚴重、旅游環境不完善、旅游宣傳力度不夠等問題，尚未形成資源整合、市場共享、信息共享、人才互動的陜南區域旅游整體發展合力。在很大程度上阻礙了區域旅游合作的深入，最終將陷入旅游產業發展瓶頸，嚴重影響與制約著陜南旅游業的進一步發展。

2、旅游產業規模小，發展水平較低。在漢中、安康、商洛三市，旅游產業結構仍然以旅游景觀業為主，旅游生產要素“食、住、行、游、購、娛”不配套，沒有形成完整的旅游產業鏈，其他相關產業鏈條和環節尚待發展和完善，旅游從業人員的業務素質、旅游規范服務能力和水平有待得到全面提升，旅游對陜南經濟發展的帶動效應和經濟產出規模有限。

3、缺乏支撐品牌的精品名品。旅游產品的精品化和名品化是區域旅游吸引的核心。陜南三市擁有豐富、獨特的地方文化及歷史旅游資源，但均分別散落在城市之間，規模小而單薄，缺乏聚集度，由于缺乏對這些具有代表性及極具特色的旅游產品的有機整合，因而對于游客來說，陜南地區缺乏市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產品。

二、“陜南”區域旅游品牌構建必要性分析

通過分析陜南地區旅游發展的現狀及問題，提出制定“陜南”區域旅游品牌構建戰略，即建立具有較高知名度和美譽度的陜南區域旅游產業形象和公共旅游品牌，為陜南地區旅游發展指明方向。區域旅游品牌在促進陜南區域經濟發展上具有更多優勢，主要表現在以下四個方面:

（一）有助于促進旅游產品的特色化和精品化。區域旅游品牌是區域內各旅游地自然和人文旅游資源精華的集合，因而在一定程度上能約束惡性競爭，避免重復建設和模仿開發；且能充分挖掘各城市的旅游優勢，形成錯位化、特色化、精品化的局面。

（二）有助于區域內旅游資源的優勢互補，發揮區域的整體優勢。區域旅游品牌之所以能夠建立正是基于區域內各城市資源存在差異，而差異化可以形成互補優勢，實現在資源、市場、產品、信息、人才等多方面的優勢互補與分工合作，能統籌考慮產品結構、項目建設、接待設施及旅游環境等問題，有利于發揮區域整體優勢。

（三）有助于保障公共產品的供給。區域旅游品牌的建立關系到區域旅游資源、旅游基礎設施、旅游環境等各項因素，但它們往往帶有公共產品的性質，若由各旅游區各自承擔其供給，既不經濟也不情愿，因而很難得到保障；而區域旅游品牌使得區域內各旅游地成為一個整體，品牌的建設關乎其可持續發展，因而他們會集中力量解決好公共產品的供給問題，以保障區域旅游的發展。

（四）推動區域旅游業發展，提高區域競爭力。區域旅游品牌的建立是區域內旅游資源整合的結果，同時得益于各旅游地的共同開發和宣傳，有利于發揮規模效應，提高區域的旅游經濟效益，同時旅游業的發展能帶動其他相關產業的發展，增強區域凝聚力，最終提高區域競爭力。（圖1）

圖1 區域旅游品牌功能效用圖

三、區域旅游品牌構建要素分析

（一）公共資源是區域旅游品牌產生的前提。公共資源為一定社區的人們共同擁有的財產，是用于公共服務的資源，主要包括公共自然資源、公共設施以及人力資源等。

一個地區內部某種優勢公共自然資源的聚集往往主導區域經濟的產業布局指向和產業發展方向，便于形成區域內特色產品，形成潛在的區域優勢，而擁有優質特色的區域產品正是產生旅游品牌的前提條件。生態旅游資源是陜南秦巴漢水地區旅游業的核心資源，是實現旅游業突破發展與可持續發展的本底。

公共設施如便捷的交通運輸條件及良好的金融服務等優越的公共設施代表的是良好的區域形象，它可以影響人們對該區域產品的購買態度和購買行為，通過公共設施資源提高消費者對區域旅游產業形象的美譽度。陜南地區較為便捷的旅游交通網絡，改變了其傳統的交通區位劣勢地位，使得神秘的陜南秦巴漢水地區得以向市場展示。

區域旅游品牌的構建離不開旅游產品的營銷企劃、卓有成效的營銷方式，這都需要區域內擁有優秀的旅游管理人才和銷售人才，把旅游產品有效地推廣。通過人的觀念和能力影響區域旅游產品的促銷進而影響區域品牌的發展方向、發展潛力以及區域品牌的市場競爭力和生命期。

（二）旅游產業集群。旅游產業集群是旅游區域品牌成長的基礎。陜南旅游產業集群是以陜南地區文化、自然資源、旅游基礎設施和配套服務設施等軟硬件資源為依托，實現旅游產業“食、住、行、游、購、娛”六要素協調發展，形成較長的旅游產業鏈條，其他相關產業為支撐形成產業配套體系，具有外部整體形象的區域經濟體。旅游區域品牌依托于旅游產業集群這一載體，并以旅游產業集群為根基，旅游產業集群的發展必然促進區域品牌的成長。

（三）外在制度是區域旅游品牌產生的政治基礎。區域旅游品牌的外在制度是政府對旅游業發展制定的法律法規、規章制度和方針政策等。外在制度通過法律、行政監管、政策在區域品牌成長的環境保障方面發揮重要作用。政策的導向作用影響區域品牌的發展方向，起到了約束品牌成長的作用。政府對旅游市場的行政監管可以規范旅游市場，優化旅游環境，保證陜南區域旅游市場健康有序地發展，受理旅游者投訴，維護旅游者的合法權益。

圖2 區域旅游品牌構建要素分析圖

（四）社會資本。社會資本主要是指旅游企業外部存在的、有助于旅游企業獲取重要信息和各種資源的社會關系網絡。社會關系網絡包括旅游企業與上級領導機關、當地政府部門的社會關系網絡和旅游企業與其他相關企業、中介機構及游客等的社會關系網絡。

旅游業是一個關聯度極高的產業，獲取信息和汲取資源對旅游企業而言至關重要。社會網絡為旅游企業間合作提供了更低成本的保證，降低了經濟活動的交易成本，約束了旅游企業的機會主義行為。較高質量的社會關系網絡，獲得各種資源（員工、資產、客戶網、信息、知識）的可能性就更大一些，便于發揮信息收集和傳遞功能，從而為企業獲取信息提供有利條件。區域內合作的社會網絡同時也代表了區域旅游產業形象，完善的社會網絡才能獲得良好的區域產業美譽度，才能為區域旅游品牌的產生奠定基礎。

（五）旅游文化。品牌的一半是文化，文化支撐著區域旅游品牌的豐富內涵，是區域旅游品牌構建的價值基礎。在區域旅游品牌的塑造過程中，文化起著催化劑的作用，富含文化價值的區域旅游品牌會讓消費者回味無窮，牢記區域旅游品牌，從而提高其認知度、知名度與美譽度，提高其市場占有率。區域旅游之間、旅游產品之間的競爭，在很大程度上是旅游文化的競爭。文化作為特殊的產品因素，是一個區域獨特的賣點，具有不可復制性和替代性。在消費者的認知編碼過程中傳遞了區域的社會價值和意義。區域旅游經濟能夠形成特色和健康發展，與挖掘、傳承和發展區域旅游特色文化力是分不開的，文化力的傳承和支撐可以增強區域經濟的綜合實力和競爭力。

（六）旅游特色產品。旅游產品是區域旅游吸引的核心，是區域旅游品牌形象的核心載體，若沒有良好的旅游產品，品牌建設就會成為無源之水，因此要創新旅游產品，創造豐富的旅游產品品牌形象，提高區域旅游品牌的核心價值和實際吸引力。（圖 2）

四、“陜南”區域旅游品牌構建策略

順應回歸自然的國際國內生態旅游大趨勢，保持并充分發揮陜南巴山漢水地區自然風光和水韻風情旅游資源優勢，將陜南區域旅游品牌形象定位為“魅力陜南，綠色生態家園，南北文化交融地”，突出該地區“巴山之形、漢水之靈、生態之本，人文之神”的主題，打造“山水田園、文化休閑”的產品特色。具體建議如下:

（一）圍繞品牌，整合旅游資源，提升核心競爭力。旅游資源整合是“陜南”區域旅游品牌構建的前提。生態旅游資源的整合，是在分析旅游資源優劣勢以及理順地脈、文脈的基礎上，開發高品質旅游資源，對于已開發的景區實行抓大放小，全面建設大景區，如大南宮山、大瀛湖開發區等，提升旅游發展的核心競爭力。同時，充分考慮生態環境容量和環境承載量，嚴格控制旅游開發強度，加強對水體、林體、山體資源的保護，加強對原生態體驗氛圍的保護。

（二）積極發展旅游產業集群。陜南地區的旅游發展應積極發展旅游產業集群，依托豐富的特色農業資源和現代城市資源發展旅游業，夯實旅游業發展的基礎，利用旅游業的發展帶動生態農業、特色工藝品與紀念品、特色餐飲等行業的發展，延長產業鏈，提高綜合效益，實現產業聯動發展，形成旅游產業規模經濟，實現陜南地區的發展突破。

（三）發揮政府的主導作用。區域旅游品牌具有公共產品的性質，其形象代表著區域的整體旅游形象。因此，政府在品牌的構建中居于主導地位，具有重要的作用。在區域旅游品牌化發展的過程中，要堅持政府的主導作用，政府要從戰略的高度來制定品牌化戰略的內容、具體步驟，促進形成“魅力陜南，綠色生態家園”的區域旅游品牌。

（四）協調互動，謀求整體性發展。陜南區域旅游品牌的構建需要所有受益的旅游行業關聯方（如政府、旅游企業、行業協會等）共同努力，形成高質量的社會網絡。陜南地區旅游業的發展應打破地區行政界線，實現陜南整體協調發展。政府及相關部門要加強對旅游行業的管理與監督，提倡合理競爭，鼓勵各行各業在服務上做足文章，通過頒發“優秀旅游企業”、“最佳服務單位”等榮譽來促進陜南三市旅游行業、企業提高服務質量，不斷建設和完善“陜南”區域旅游品牌。旅游企業應遵循政府制定的整體旅游規劃和政策，避免惡性競爭，加強合作，以達到雙贏的效果。

（五）增加陜南區域旅游品牌的文化內涵。增加區域品牌的文化內涵，實施文化提升戰略，強化文化軟開發，保護和挖掘地域文化內涵，培育巴山漢水地區的旅游特色和個性。以兩漢三國歷史遺跡、民俗、美食、民歌、節慶、道家、始祖崇拜等為載體，通過情境設計把文化元素靈活融入到具體旅游產品中，富于主體內涵和個性，成為可參與、可互動、可體驗、可娛樂、可消費的特色產品，形成“巴山漢水——文化——陜南區域旅游品牌”的市場關聯，充實陜南地區作為旅游目的地的個性與內涵，提升陜南地區旅游的品位和形象。

（六）旅游產品創新。開發培植系列旅游產品品牌，圍繞區域旅游品牌打造市場上有影響力的拳頭產品，以增加品牌實力。陜南巴山漢水地區旅游產品開發的重點在于打好“生態、水韻、民俗”三張牌，尤其要在旅游產品開發中貫穿綠色營銷理念，既強調維護自然生態與人文環境的原真性，又要將自然生態美與民俗文化韻轉化為可以面向市場銷售的旅游產品。因此，提出以生態理念為先導，以產品創新為核心、以主題形象為特色、以本土設計為內容、以休閑體驗為重點，即由“生態、創新、主題、本土、休閑、體驗”六環節構成的巴山漢水地區旅游綠色營銷開發模式。

[1]陜西省秦嶺旅游發展規劃（2009-2025）.陜西省旅游局、陜西師范大學規劃設計研究院.

[2]王家民等.秦嶺品牌與陜南旅游的區域協作發展策略[J].唐都學刊，2009.3.

[3]韓巍.淺析“社會資本”對旅游企業的積極作用［J］.前沿，2007.12.