中國液態奶消費市場特征分析

○何玉成 曾南燕 鄭娜

（華中農業大學經濟管理學院 湖北武漢 430070）

一、中國液態奶消費市場特征

1、液態奶消費量的變化特征。城鎮居民人均液態奶消費量穩定，市場正處于成熟階段；農村居民人均液態奶消費量高速增長，市場處于成長向成熟過渡階段。中國城鎮居民液態奶消費量從1995年到2003年的9年間一直處于高速增長狀態，人均消費量的平均增長速度高達19.4%，在2002年達到最高增長速度31.7%。但是2003年后人均消費量開始處于穩定狀態，以往的高速增長趨勢消失了。因此中國城鎮居民人均液態奶消費量的變化趨勢表現為一條S曲線，目前正處于曲線最高位置的水平部分狀態，具體見圖1。根據產品生命周期理論可以推知中國城鎮居民液態奶消費在1999年之前處于導入階段；從1999年到2003年之間處于成長階段；自2003年后開始進入成熟階段，目前正處于需求穩定階段，這個階段可能會持續一個較長時期。中國農村居民液態奶消費量從2000年到2005年的6年間一直處于超高速增長狀態，人均消費量的平均增長速度高達41.4%，在2005年達到56.4%的增長速度后增長速度開始下降，到2007年時增長速度降為14.1%。因此中國農村居民人均液態奶消費量的變化趨勢正處于曲線S第一個拐點后的上升部分位置，具體見圖2。根據產品生命周期理論可以推知中國農村居民液態奶消費在2005年之前處于成長階段；從2005年到現在處于成長向成熟過渡階段，這個階段可能會持續一個較長時期。

圖1 城鎮居民人均液態奶消費

圖2 農村居民人均液態奶消費量

2、液態奶消費市場的地區特征。經濟發達地區和乳業資源豐富地區人均消費量最高，城鎮地區遠遠高于農村地區，但農村地區人均消費量增長速度遠遠高于城鎮地區。中國液態奶的消費市場具有明顯的地域特征，經濟發達且營養觀念較強的地區人均液態奶消費量、人均消費支出和液態奶的銷售價格都顯著高于全國平均水平，如北京、山東、上海和天津的城鎮居民人均消費量、人均消費支出和液態奶的銷售價格均遠遠超過全國平均消費量。同時在奶業資源豐富的地方，如青海、新疆、甘肅、寧夏和陜西等地人均消費量也明顯超過全國平均水平，但是銷售價格明顯低于全國平均水平，具體情況見表1。此外中國液態奶人均消費量的地域特征在城鄉之間表現得更加顯著，城鎮居民的人均消費量在2000年是農村居民的62倍，隨后差距在逐漸縮小，但是2007年二者的差距仍然達到11倍。目前城鎮居民的消費量正處于穩定狀態，農村地區消費量處于高速增長狀態，因此城鎮液態奶市場處于成熟階段，農村市場處于成長向成熟過渡階段，具體情況見表2。

表1 2007年前10位地區城鎮居民液態奶消費情況對比

3、液態奶銷售的渠道特征。中國液態奶主要有便民商店、超市、批發市場、超大倉儲、集貿市場、百貨商場等七個主要銷售渠道，從2000年到現在其銷售渠道結構處于持續變化之中。2000年通過便民商店和集貿市場銷售的液態奶占所有渠道銷售量的比例分別為50.78%和12.55%，是所有渠道中所占比例排在前兩位的渠道，但是隨后的8年通過這兩個銷售渠道銷售的液態奶所占比例持續下降，到2007年時只有16.7%的液態奶是通過便民商店銷售的，通過集貿市場銷售的液態奶的比例更是下降到3.4%；相反從2000年到2007年通過超市和超大倉儲銷售的液態奶占所有渠道銷售液態奶的比例分別從14.7%和6.19%持續上升到23%和29.3%。目前銷售渠道結構中比例最高的是超大倉儲為29.3%，超市第二為23%，便民店第三為16.7%。具體銷售渠道結構變化見圖3。

圖3 2007液態奶銷售渠道比例

4、液態奶銷售的價格特征。中國液態奶銷售價格可以分為6個檔次，不同價位液態奶銷售量在所有液態奶銷售量中所占的比例也處于持續的變化之中。2000年時銷售比例最高的兩個價位分別是高于2.5元/500克和處于1.8元/500克—2.5元/500克的液態奶，二者在液態奶銷售量中所占的比例分別達到41.34%和31.47%。整個高于1.5元/500克的液態奶的銷售比例達到96.37%，低于1.5元/500克的液態奶銷售比例只有3.62%。到2007年時高于1.5元/500克的銷售比例下降為45.6%，低于1.5元/500克的銷售比例上升為54.45%。因此，從2000年以來整個液態奶的銷售價格結構處于向低端化的轉變之中，具體情況見圖4。

圖4 2007液態奶不同價格市場占有率

5、不同形式的液態奶產品的銷售量變化特征。中國的液態奶主要有巴氏奶和UHT奶兩種產品形式，自2000年以來這兩種產品銷售量的比例結構也發生了反向變化。2000年巴氏奶的銷售比例高達85.83%，隨后不斷下降，到2007年時已下降為24.1%；相反，2000年時UHT奶的銷售比例僅僅為14.17%，隨后不斷上升，到2007年時比例上升為75.9%。

二、中國液態奶消費的影響因素

1、收入水平。收入水平是影響中國液態奶消費的主要因素。一方面人均收入水平對液態奶消費的影響在時間序列上得到印證，即液態奶的消費量隨著人均收入水平的提高而增加，具體數據見表2；另一方面收入水平對中國液態奶消費的影響在城鄉之間和不同收入水平城鎮居民之間也得到充分反映。從2000年以來，中國城市居民的人均收入一直是農村居民2倍以上，且城市居民人均收入的增長速度快于農村居民的增長速度，因此城鄉居民的人均收入差距呈逐漸擴大的態勢。同時城鄉居民人均液態奶消費量之間也存在著較大差別。從2000年以來，城鎮居民的人均液態奶消費量一直維持在農村居民的10倍以上，具體情況見表2。城鄉之間收入差距與液態奶消費量差距的一致性表明收入水平對液態奶消費量的影響是明顯的。除了城鄉居民之間的液態奶消費量差距與收入差距相一致外，城市居民間的液態奶消費量也因收入水平的不同而不同，高收入階層的液態奶消費量比低階層的消費量高，見表3。城市居民不同收入階層間液態奶消費量的差距也表明收入水平對液態奶消費量有著很大的影響，而且二者之間為正相關關系。

表2 1999—2007年中國城鄉居民人均收入與液態奶消費量對比（單位：元千克/人）

表3 2000—2007年中國城鎮居民家庭平均每人全年液態奶購買量（單位：千克/人）

2、消費習慣。消費習慣是影響中國居民液態奶消費的一個重要因素，在中國人的飲食習慣中，乳品往往被看成嬰幼兒的食物，一旦過了嬰幼兒期，則應以其他食物為主食才更有利于成長。因此，對大部分中國人而言，只是嬰幼兒時期體內乳糖酶較多，可以把乳品中的乳糖分解以利于吸收。但由于以后不再飲用乳品，體內的乳糖酶含量逐漸降低，使得大部分成人后的中國人既不習慣乳品的膻味，也易出現乳糖不耐癥，從而導致他們不偏好乳品。但是中國年輕一代消費者沒有明顯乳糖不耐癥而且有飲用牛奶的習慣，因此青年消費者的液態奶消費量較高；同時酸奶是經過發酵的，所以適合大部分中國居民飲用，因此隨著居民收入和家用冰箱擁有量的增加，酸奶的消費量快速增長。

3、營養知識和保健意識。營養知識對居民液態奶消費行為有較大的影響。現代科學證明，乳品是營養最全面的食品，對改善居民的營養、平衡膳食結構、補鈣和增強體質均有重要的作用。但部分缺鈣的中國人由于不知道這一點，往往花大量的錢購買價格昂貴的補鈣藥品，也不去飲用價格適中的液態奶。在每年的“國際牛奶日”，各大中城市舉行了“奶與人類健康”的宣傳活動，向廣大市民宣傳乳品的營養價值，使部分城市的液態奶銷售陡增20%—30%，反映營養知識對居民的液態奶消費行為有較大的影響。

4、質量。液態奶質量是影響液態奶消費的一個十分重要的因素。這一影響在三聚氫胺事件中得到充分的證明。因為許多國內乳品企業都存在三聚氫胺問題，所以消費者在三聚氫胺事件暴光后大幅度減少國內企業生產的液態奶的消費，直到現在為止消費者的信心都沒有完全恢復。因為消費量急劇下降，使得許多大型乳品企業的現金流中斷而陷入經營困境。但是國外乳品企業的產品質量沒有出現突出的質量問題，所以國外乳品企業生產的液態奶受到廣大的消費者青睞，銷售量迅速上升，尤其是國外乳品企業生產的高質量液態奶的銷售量和價格都大幅度同時上升，顯示出液態奶質量對消費的巨大影響。

5、購買的便利性。購買的便利性對液態奶消費也有影響。在大中城市，從各種大小商店、超市、乳品銷售點到街邊小攤都有冷鏈設備，所以廣大居民可以隨時隨地從這些地方購買到液態奶，不僅如此，國內的乳品大企業如三元、光明、伊利和蒙牛等公司還為居民提供網上訂奶、電話訂奶和送奶服務，居民足不出戶就可以喝到所需的液態奶。但對于中小城市和廣大農村地區的居民而言，因為沒有十分完善的冷鏈系統，購買各種需冷藏的液態奶就沒那么便利了。這種購買便利性的不同對液態奶消費的影響，在省會城市與地級市、縣級城市居民的液態奶消費量的差異上得到一定的反映。

6、價格。液態奶價格對液態奶消費量的影響總體上表現為二者間為一種負相關關系，且影響的大小因不同消費者群體而異。對嬰幼兒、老人、病人、孕婦等必需消費群體，液態奶價格對需求影響不大；對收入水平較高的消費者，因乳品消費支出只占其食品消費支出的一個較小比例（2007年為0.67%），所以液態奶價格對他們的消費量也無多大影響；但對收入水平低的居民來說，液態奶價格則是一個重要的影響因素，其需求價格彈性達 -2.14（CIAT，2000）。

三、研究啟示

第一，液態奶是一個乳品中的產品類別，根據產品生命周期理論，液態奶會存在一個較長的生命周期，其銷售會在成熟階段停留較長時間。但是具體的產品形式表現出標準的生命周期形狀。因此，液態奶會存在一個較長的生命周期，但是UHT和巴氏奶則會依次進入衰退期，這意味著新形式的液態奶會逐漸取代現有兩類產品。正如巴氏奶進入衰退期后為UHT奶所逐漸取代一樣，新的液態將會取代UHT奶。第二，液態奶消費市場的區域特征表明乳品企業必須選擇自己的目標市場，并且必須進行目標市場的時間上的戰略組合以維持持續成長。經濟發達的主要地區和城市目前應該通過營銷策略加以穩固以便為企業提供源源不斷的充沛的現金流，經濟次發達的二三級城鎮地區應該投以大量資金使其從成長階段進入成熟階段以便為企業的成長提供新的增長點，在更遠的將來可以在二三級市場處于成熟階段時向農村市場提供開拓資金。這樣從地理區域上的戰略規劃可以幫助企業在中國經濟發展的不同階段把握戰略方向。第三，不同價格的液態奶銷售量所占比例的變化表明液態奶已經從以往的主要面向中高收入群體的營養品向普通大眾的食品轉變，乳品企業必須通過實現大規模生產以規模經濟獲得降低價格的能力，因為大眾食品必須靠大眾化的價格才能獲得競爭力。第四，不同銷售渠道的液態奶所占比例的變化表明液態奶已經從早期的零食性產品向日常性食品轉變。企業必須加大超市或大型倉儲的市場占有率，這表明企業必須通過促銷，尤其是廣告投資增加自己品牌的知名度，必須通過質量和安全性提高自己品牌的美譽度和顧客忠誠度。因為日常食品的廣告彈性較大，這就是中國液態奶企業經常爭奪央視標王的原因。

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