零距離服務 打造終端王國：專訪山西農資集團有限公司董事長兼總經理劉希明

文/本刊記者 周戰衡

圖/本刊記者 張 弛

今年3月，山西農資集團有限公司在太原正式揭牌成立，該集團公司是在山西省農業生產資料公司基礎上組建成立。近年來，為加快山西農資改制步伐，集團董事長兼總經理劉希明從加快市場擴張、整合有效資源、提升企業市場核心競爭力出發，以“創新銷售網絡扎根農村發展戰略，創新服務三農、助農增收發展戰略，創新資源優勢發展戰略”為基點，以配送中心為依托，組建農資直營店、規范設立連鎖店、增設代理店，招聘發展農資代理員，實現終端銷售、零距離服務進村入戶，全面構建全省終端銷售、零距離服務農資市場大平臺營銷模式。如今，在劉希明的帶領下，山西農資已經控制了山西全省70%的農資市場，“山西農資代理員”更是成為集團公司行走在田間地頭的金字招牌。

我們代理店和連鎖店最大的區別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店，他不一定主營農資產品。代理員也是，我們的代理員和業務員也不同，他們基本上都是當地農民，熟悉當地農民用肥習慣，在當地也具有聲望，他們只是在農忙時節才擔任我們的代理員。

——劉希明

農資經營新局勢催生營銷新理念

2005年，劉希明提出了創建全省性終端銷售，零距離服務農資市場大平臺的全新營銷理念，目的是以最少的環節、較低的經營成本和便捷的服務網絡，多層次、全方位開展預約定貨、訂單銷售，送肥到田間地頭、家庭院戶，指導和幫助農民科學合理施肥，提高化肥利用率，增加產出，實現糧食增產，農業增效、農民增收。

劉希明說：“化肥市場放開后，由于投入高、效益低等原因，化肥等農資產品經營成為一些經銷企業眼中的雞肋，個體經銷商經營積極性不高，并出現假冒偽劣產品擾亂市場等現象，給農民造成不便的同時也增加了農民負擔。與此同時，一些傳統農資經銷企業在網點布局、覆蓋等方面還不盡如人意，無法滿足農民方便購買的要求。”

公司經過多年的市場調查發現，上述現象造成了農民在種植尤其是用肥過程中出現三種擔憂：一是害怕購買到假化肥、假農藥等假冒偽劣農資產品；二是害怕農資價格上漲；三是發愁沒有科技。

針對農民的擔憂以及企業自身發展實際，山西農資公司決定打造終端銷售網絡，為農民提供零距離服務。劉希明說，一方面，作為供銷社企業，農資公司一直擁有“為農服務”的傳統，承擔農資經銷主渠道的任務理所當然；另一方面，面對激烈的競爭，在保證農資質量的前提下，必須依靠服務立足市場，企業自身亟須拓展銷售網絡。

如今，農資經營已經步入服務的競爭時代。農資企業要想在激烈的市場競爭中生存，必須將自身的競爭理念及策略轉移到“服務”競爭上。因此，劉希明決定加大終端銷售網絡建設力度，把觸角扎根在農家院戶、田間地頭，準確把握農資市場信息，更好地為農民服務。還要擴大經營范圍，拓寬為農服務新領域，充分利用現有場地、設施、人員、網絡、資源，因地制宜地開展農產品收購和日用雜品、種子、飼料等經營工作，滿足農民“一站式”生產和消費需求，繁榮農村經濟。

零距離服務實現終端制勝

農資公司依托在全省各市縣區設立的54個配送中心、130個直營店、950家農資連鎖店和380個農資代理店，以及聘用的2600名農資代理員，構建了一個密不透風的終端網絡王國。其中，農資代理員、代理店制度是山西農資抓終端銷售的最有效創新。

農資代理店主要分布在鄉、村之間，是由配送中心在區域內不宜常年設置網點、農民購買困難的高寒冷涼地區和交通不便的偏遠山區，選擇有信譽、愿意為農民服務的農村便民店、雜貨店等，增加農資經營項目，簽訂統一規范的代理經營協議。

農資代理員主要設在沒有農資銷售網點的村莊，由配送中心和直營店在農民中招聘，一般是兩三個村設置一名，簽訂聘用合同并在當地工商部門備案。

劉希明說：“我們代理店和連鎖店最大的區別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店，他不一定主營農資產品。代理員也是，我們的代理員和業務員也不同，他們基本上都是當地農民，熟悉當地農民用肥習慣，在當地也具有聲望，他們只是在農忙時節才擔任我們的代理員。”

為了給當地農民提供更便捷的服務，山西農資各經營單位還根據當地市場行情、種植特點和農民需求，因地制宜地組織進貨。并且將全省所有直營店、連鎖店、代理店、代理員的聯系方式通過當地媒體發布出去，送到農民手中。

山西農資又創造出了許多為農服務新方式：有的以糧換肥，有的組織流動服務車隊走街串巷進村入戶送肥，有的開展“百社千戶”農資銷售示范戶活動，有的開展優惠促銷活動；有的采取積分換禮品等辦法，大力促進銷售，確保農民滿意受益和增產增收。劉希明說：“這其中大部分是代理員的智慧和代理員在行動。我們的目的就是為了拓寬了終端網絡，增加了市場占有率，更有效地為三農服務。”

四級終端銷售網絡保證品牌服務

據劉希明介紹，山西農資依托配送中心、直營店、連鎖店、代理店和代理員構成由四個層級的終端銷售網絡，實行統一標識、統一承諾、統一配送、統一價格、統一管理的經營管理體制，在經營過程中嚴格執行國家有關價格政策，以保證農民就近方便地用上質量可靠、價格公正的農資產品。

以四級網絡為平臺，山西農資公司主要采取了兩種農資銷售方式：開庫直銷，以配送中心及其下設的直營店為依托，把儲備倉庫變為自選超市，開庫直供、讓利銷售，只要你到庫購買就“件件有優惠、袋袋給補貼”，在銷售旺季還要設立“山西農資”直供點，組織流動送貨車開展送肥進村入戶，變固定超市為流動超市，方便農民購買；農資代理員，農資代理店、連鎖店終端銷售，配送中心及其下設的直營店按照“三村一員”、“一村一店”、不留空白點，村村都有“山西農資”終端銷售網點，戶戶都能買到“山西農資”品牌商品的目標，在統一價格公示牌、統一佩戴（懸掛） 服務監督卡、統一車輛（店面）形象宣傳、統一銷售服務承諾的基礎上，在各自負責的銷售服務區域內按照“以村建賬、以戶設卡”和“店包村、人包戶”的方式，全方位開展預約訂貨、訂單銷售、送肥到農家院戶、田間地頭。

實際上，山西農資的品牌效應早已經在當地農民心中根深蒂固。由于山西農資對所經營的商品連續15年實行“兩公開、一監督”和“雙保一賠、終身負責制”，即公開價格、公開讓利，售出商品有質量問題保退保換，因質量不合格造成的經濟損失依法負責包賠，售后質量實行終身負責制，并且廣泛接受農民群眾監督，保護農民利益。所以有許多農民找上門來購肥，營銷人員根本不用花費力氣來推銷產品。

針對農民“缺科技”的情況，山西農資公司還聘請科研院校、農業部門、生產企業的有關專家組成“山西農資”專家顧問團，每年在銷售旺季深入農村集鎮、田間地頭向農民開展技術講座、現場咨詢，提供科技服務。同時與農業部門合作開展測土配方施肥等工作，為農民提供有效增值服務。