圖書漲價與市場購買力失衡

文/胡國林

隨著我國價格體系改革的深入，圖書價格改革也相應展開。和其它商品一樣，各類圖書的定價也開始波動。圖書價格政策的開放，書價的不斷提高，已成為影響讀者購買力和圖書市場發展的重要因素。

圖書價格改革的實質，是價格力求體現價值，貫徹按成本定價的原則。改革開放以來，各類圖書的價格每年都明顯提高，尤其是某些初版書、短版書，由于成本高、印量少，提高二、三倍不足為奇。圖書價格的不斷提高，對圖書市場總需求的變化會產生什么樣影響呢？我國圖書市場目前存在著圖書銷售總量逐年上升，但出版發行業圖書庫存卻出現大積壓、大報廢、大損失的現象，其中主要原因就是圖書不斷漲價與圖書市場購買力增長失去平衡。

就買方市場而言，圖書是一種商品，讀者需要用貨幣來交換。因此，圖書價格的提高與各類讀者的購買意愿關系很大。據測算，圖書購買力大約僅占社會總消費額的0.7%—0.8%。圖書價格的不斷提高必然會使某些讀者群的購買力下降。首先是公費購書有可能下降。目前，機關、企事業單位、學校、團體的購書經費不可能逐年大幅度增加，相反還會被列入減少支出的項目。如果圖書價格大幅提高，圖書公費購買力就可能下降。其次是以工資收入為主要來源的讀者群，包括廣大鄉村干部、企業職工、各行業知識分子等，他們中大多數人每年平均工資增長幅度不可能很大，但吃、穿、用的消費水平卻不斷提高，如果書價再上漲，也會降低該部分人群的圖書購買力。第三是廣大學生的圖書購買力會下降。由于學生依靠家長提供經濟來源，當學習用書大幅度提價后，也就大大增加了家長的經濟負擔，許多經濟不富裕的家長因而只保證學生購買必需的學習用書，壓縮非必需的圖書購買力。

同時，讀者對圖書需求是屬于精神文化生活的需要。以圖書使用價值的角度來區分，讀者的需求可分為必需和非必需或稱之謂計劃需求和彈性需求兩大類。在圖書低定價政策的情況下，圖書買方市場的彈性需求潛力很大。據預測，書店門市部零售中，有目的地買書的讀者大約占總銷售量的一半，另一半讀者大都是逛書店時即興選購，屬于彈性需求。隨著書價不斷提高，讀者買書的經濟負擔不斷增大，他們在選購圖書時，往往把有限的購買力大多用于購買必須而實用價值大的圖書，相應縮小可買可不買的圖書。這說明書價提高幅度越大，讀者的選擇就越有針對性，屬于彈性需求類圖書，尤其是欣賞、消遣性圖書的需求量就會相應下降。

因而，圖書價格的改革、調整，不能脫離我國的國情。不研究圖書市場的購買力如何，任意提高圖書價格，將對出版業起到拔苗助長的作用。同時還必須看到，圖書價格的波動與圖書賣方市場的變化也存在密切關系。每一種圖書的成本，其中許多構成要素具有很大的可變性。書的印數越大，分攤的成本就越低，反之則越高。圖書價格改革還必須與賣方市場聯系起來研究。

雖然我國圖書價格改革目前還不可能像國外某些國家那樣實行價格浮動。但改革開放以來，許多出版社和發行商運用批量批發折扣和銷售折扣浮動等辦法，變相進行價格浮動，以提高競爭力，擴大發行量，達到獲取雙效益的目標。同時，由于近年來書價成倍提高嚴重影響了讀者的購買力，出版社紛紛推行批量折扣、統購包銷、優惠銷售、回扣獎勵等各種營銷手段，互相間的競爭不斷加劇。圖書市場競爭不規范、不公平，加上圖書定價沒有統一標準和管理措施，導致各種銷售渠道，特別是全渠道的新華書店，對一般性圖書大都不訂貨，更不備貨。許多出版社只好全部實行寄銷制，采取實銷實結，賣不完的庫存及損失全部由出版社負擔。這是出版社面臨的新課題：如何充分利用圖書價格改革的有利條件，千方百計擴大圖書發行量，最大限度減少圖書庫存損失，用積極的方法降低圖書定價，有效解決賣書難、買書難問題，獲取最佳的社會效益和經濟效益。

現在出版社在研究確定每種圖書的價格時，比計劃經濟時期全國圖書實行統一定價政策要復雜得多、困難得多。不僅要研究、分析各類圖書由于提高定價后可能出現的實際需求發生種種變化，更要潛心分析研究如何最大限度地擴大銷售量，減少庫存積壓，全面降低出版成本，實現最佳的雙效益。這也說明圖書出版的價格政策問題不再是一個實體部門具體工作問題，而是每個出版社領導需要扎扎實實去抓好的一項重大戰略性任務。