財經報紙專業化理念及流程再造探析——以《21世紀經濟報道》為例

文/胡廣梅

20世紀90年代初，流程再造理論一經提出，便迅速風靡全球，繼而帶來企業管理和公共管理領域的“第三次革命”。今天，流程再造同樣成為傳統報業由單一媒體獨立作戰向全媒體整合運營轉型，從而扭轉目前被動局面的必然選擇。具體到現代財經報紙，從純粹商業角度而言它只不過是一種內容提供商，但就具體屬性而言，它又屬于一種專業媒體，如果據此以為財經報紙的內容必須體現出足夠的“專業水準”才稱得上合格，這其實是一種莫大的誤解。就拿各家財經報紙所爭奪的高端人群來說，真正具有財經背景與經濟學基礎的人士又有多少呢？對于大量財經報道中通篇充斥的做市商、詢價制、貨幣市場基金等專業術語，真正能理解的又有幾個呢？財經報紙要做到專業性與通俗性之間的平衡相當不易，不僅需要耗費巨量的資源，還對其專業制作流程提出更高要求。由此可見，對財經報紙的專業化理念及流程再造進行一番徹底反思與重新詮釋大有必要。

《21世紀經濟報道》的專業化流程再造模式分析

現代財經報紙在內容制作上均脫胎于傳統大眾傳媒，因而，在業務流程方面也大多借鑒其比較成熟的經驗與做法，典型的如采編分離、三會三審三校等，但由于發展時間不長，還遠未形成既符合財經報紙專業特點又適合自身發展階段的成熟模式。以下就以《21世紀經濟報道》為例進行分析，該報自創辦以來已實施多次的流程再造，是一個較早重視流程創新并有頗多探索的財經報紙范例。其突破性創新就是將工業制造的一些標準融進報紙運作中，提出了“新聞流水線”的概念，即在編輯方面以板塊為基本業務單元，甚至取消主任頭銜，而采用“板塊負責人”的新式頭銜。五大新聞中心的記者除由各新聞中心負責人（站長或主任）進行業務指導外，直接接受編輯板塊負責人的業務調配，形成所謂以版塊來配置人力資源的“業務鏈”模式；在采訪方面，每個新聞中心都按板塊組成相應的小組，中心正副主任各分管幾個小組。為加深編輯與記者之間的協調，該報試圖以“矩陣式”的平行結構來最大程度地扁平化采編隊伍。就整個采編系統而言，板塊負責人操控由選題發動、采訪跟蹤到后期制作的全流程，在整個矩陣管理結構中，與每個板塊的責任編輯相對應的是各區域采訪中心的小組，板塊負責人與各采訪負責人密切溝通，每個選題要得到兩位負責人的雙重批準與監控。此外，該報還實施目標管理法，對記者是根據稿件的質量和數量打分，對編輯則根據版面的質量打分，并有專門的采編評估系統對稿件從選題、采訪、寫作、影響力這四個方面進行綜合評價。整體上看，《21世紀經濟報道》的流程再造還是較為完整的，但仍存在一些現代財經報紙所具有的共性問題需要進一步探究原因和對策。

基于專業化理念的流程再造——從目標受眾的需求分析入手

財經報紙所提供的專業化服務的內涵與外延是由其目標受眾的需求來界定的。所謂專業化理念，就是財經報紙運用其所有的專業能力與專業資源，想受眾所想，投受眾所好，緊緊圍繞目標受眾的特點與需求來制造內容產品。因此，其內容制作必須充分體現目標受眾的要求與特點。從這個意義上講，財經報紙其實是在為目標受眾提供一種綜合性的專業化服務，過分追求內容本身的專業性沒有太大意義。因為內容上專業壁壘的高低既不取決于其依托的媒體本身，也不取決于制作它的記者編輯，而應取決于它所服務的對象——目標受眾，因此，財經報紙內容的專業性必須做到“遇強更強，逢弱更弱”，一切視目標受眾可能接受的程度而定。目標受眾的特點與需求到底是什么？要回答這個看似簡單的問題，必須有科學嚴謹的第一手市場調查結果作依據，并運用專業化的分析工具與分析方法才能得出定量基礎上的定性結果。這也是國外主流財經報紙的通行做法，例如《金融時報》在每年春、秋季時都會委托一家獨立研究機構，以問卷形式對歐洲受眾閱讀該報的情況進行調查，并依據調查結果制定相應對策。我國一些主流財經大報也開始運用市場調研工具，例如《中國經營報》幾乎每年都參考大型讀者調查的結果來調整版面設置及報道領域。其重要目的就是分析讀者對報紙內容的需求狀況和滿足程度，借鑒營銷學的SWOT分析法，按照讀者對報紙內容的“關注度”和“喜愛度”變量進行比較分析，根據讀者需求分析來調整其版面設置和內容構成。然而由于體制、觀念等因素的影響，長期以來立足于市場調研的受眾需求分析并沒有成為我國財經報紙決策的真正依據，報紙的改版、促銷、階段性目標設定都缺乏準確的市場數據作參考，總體來看，市場調研遠未成為財經報紙經營中的制度化程序，讀者需求分析依然處于遠不夠充分與細致的起步階段。

我國現代財經報紙流程再造中存在的主要問題

一體化采編規范的缺失例如，編輯的主要職責之一就是對記者的稿件進行價值判斷，但判斷的依據在哪里？細化的標準有哪些？記者與編輯各自的邊界在哪里？兩者發生嚴重矛盾時的解決機制等等，都需要有一部統一的“采編憲法”來進行明確的界定。該“憲法”融入了一家財經報紙的專業追求，并以這種專業精神與理念貫穿始終，是一家財經報紙采編各個環節都必須遵守的原則、標準和規范。因此，如果說財經報紙內容是按工業化流程來生產的話，流程管理的關鍵就在于明確崗位及其相應職責，各崗位的操作力求規范化，盡量減少人為因素對生產的影響，否則極易導致各板塊各自為政和內容品質參差不齊的情況出現，也可以說我國財經報紙現存的許多問題其根源都在于此。

英國《金融時報》的做法也許能提供解決此類問題的根本思路。在長期的發展歷程中，它先后經歷過多次大的改版和定位的調整，目前已形成了一整套明確的寫作要求與編輯規范。尤其令人稱奇的是，該報各個領域各個層次的編輯、記者，無論是“新人”還是“老手”，對外宣講闡述其工作流程及標準時都似乎在引用同一個模本，采用同樣的思維方式，甚至一些細節的具體提法也非常接近。顯然，《金融時報》已在內部建立起采編憲法，并不折不扣地遵循著自己的價值標桿，其新聞報道運作早已進入相當成熟的階段，在該報工作長達25年的高級新聞編輯Victor Tapner自豪地說，《金融時報》的寫作標準與編輯規范是完全按照讀者的閱讀習慣來設計的，受過長期的市場檢驗，是有效的、可操作的實踐總結。無獨有偶，《華爾街日報》在標準與規范方面也形成了自己系統、完整的體系，其各類成文的準則、標準、規范加起來比字典還要厚。反觀國內財經報紙，在這方面大都停留在口號階段，遠未形成對記者、編輯采編行為的細節性規范，特別是在當前財經報紙采編人員流動性較大的現實情況下，“鐵打的規范、流水的兵”對各家財經報紙的意義尤為重大。

采編策劃條塊分割從上文《21世紀經濟報道》采編流程的介紹中可以看出，它雖然實行的是采編分離的機制，但從實際操作來看仍屬于“部版對應”。其優點是實現了各類新聞的采訪與編輯的直接溝通，提高了效率，但缺點是只是局部的整合，沒有實現全局的打通，而這一點對重大事件的報道尤為關鍵。略舉一例，例如2004年底的中航油巨虧事件，《21世紀經濟報道》從12月6日～27日共刊出了18篇相關稿件，報道分量顯然不小，但此次報道顯然缺乏整體的策劃與協調，反映在版面上，稿件散落各版，沒有形成集中效應；反映在內容上，記者各自為戰，沒有整體協調與內部分工。從該例中可以看出，采編流程并不是一個簡單的線性過程，各個層面的協調機制也是其中的重要方面，一個科學合理的采編流程應該是既有分工又有協作的，分工機制與協調機制共同構成了一個有機的整體，兩方面都不可偏廢。

編輯組織鏈末端弱化在新的采編分離的體制之下，編輯工作已遠遠超越了以前的“來料加工”階段，逐漸發展成以編輯為中心的新的采編格局，編輯流程日趨專業化與復雜化。編輯不僅要負責新聞線索的篩選與分析、記者隊伍的調度與分工、采訪進程的溝通與協調，還要負責專業審核、文字推敲、風險控制、版面編排等方面的業務。編輯的功能已遠遠超出了傳統范疇，尤其是對專業性強的財經報紙提出了更高的要求。而《中國經營報》、《經濟觀察報》等一個責編（偶爾也配一個助編）負責的版面平均有兩到三個，多達四個者亦不鮮見；而涉及的相關撰稿人或記者一般都在五人以上，多達十人以上的亦不少見；至于稿件的類別雖然按板塊作了一些大致的區分，但具體內容卻是五花八門、千差萬別，如此單薄的編輯力量，如果完全按照采編分離的流程來要求，最多只能做到2～3個工序。相比之下，《華爾街日報》的一篇報道從起草到見報，不算其它流程，僅編輯流程就要經過5位編輯的審閱修改及潤色后才能核準付印。從國內財經報紙編輯流程的分工來看，普遍存在“虎頭蛇尾”的現象，在總編—執行副總編—歸口負責副總編—各分管編委—各板塊負責人—各版面責編—助理編輯這個“編輯組織鏈”中，真正處于編輯第一線的直接控制內容質量的“責編—助輯”鏈的力量比較單薄，分工相對初級甚至沒有分工。這顯然與缺乏相應細化的質量控制規范直接相關，也正說明了質量監控體系中標準先行的極端重要性，因為它是流程再造與組織變革的根本動力與基礎。

記者缺乏團隊式專業資源支撐編輯力量的弱化造成壓力下移，許多本該由編輯負責的流程與環節也由記者代勞，更有不少財經報紙把“無底薪、加大末位淘汰率”作為管理手段，壓力逼迫之下記者每天為應付工作量疲于奔命，缺少沉淀和積累，造成了個人長遠發展與報紙質量的雙輸。其實，按流程化的分工要求，記者本應專注于自己的專長領域，利用其特有的專業敏感與專業判斷分析能力去發掘第一手資料，運用長期積累的采訪突破與滲透能力去觸摸更深入的事實。其它事宜完全可以交給相關的業務團隊去分擔，例如策劃編輯團隊負責在采前幫助記者進行選題分析、制定初步的采訪計劃等；在采訪中全程跟蹤采訪，并保持與記者的即時溝通與協調，幫助和指導記者調整采訪思路、進行二次選材等等。在素材就位進入寫作階段以后，文字編輯團隊負責對記者初稿完成文字加工、文字推敲等工序，同時專業編輯團隊也加入進來，對寫作表達的正確性、準確性、通俗性提供專業意見，有時還要進行相關專業圖表的制作等。此外，還可應記者的要求在采訪中為其提供相關專業背景分析、定向專業資料搜集、專業咨詢等，寫作階段基本結束后，版面編輯團隊負責組版、版面藝術加工等……這樣就圍繞記者搭建起一個專業的支撐服務體系，使記者從沉重的負荷中解脫出來，轉而更專注新聞本身的價值發掘。

由上述分析可知，我國財經報紙流程再造中需要考量的問題體現在以下幾方面：在操作環節上缺乏流程與質量控制的嚴格標準與尺度，特別是平面媒體，什么樣的稿件是好的？如何保證記者寫出來的稿子不偏離當初選題會上的初衷？等等……如果說現在的媒體運營已經由當初的“拍腦袋”式的直覺與經驗的做法進化到流程化、標準化的大生產年代的話，新聞就不再僅僅是一個記者的文風、個性和個人意趣的產物，而應該是生產線上的一個產品，嚴格按一套標準的專業流程來生產，由一套明確的質量監控體系來規范，在制度化保障的基礎上又有專業化分工，這恐怕就是基于專業化理念的我國財經報紙流程再造的真正初衷。