北京回龍觀特大型社區商業發展探析

北京理工大學管理與經濟學院 劉嶺

社區商業是一種有別于城市中心區商業的地域性商業業態，它以社區居民為服務對象，以便民利民為宗旨，以滿足居民綜合消費為目標，提供日常生活用品和服務。社區商業不僅直接關系到城市居民的日常生活，同時也是城市商業發達程度的重要體現。在發達國家，社區商業占整個商業零售額的比例有的高達40%。2005年商務部發布《關于加快我國社區商業發展的指導意見》，明確指出“社區商業是城市商業的基礎，是滿足居民綜合消費的重要載體”。由此可見，社區商業商機無限。

社區商業的特點在于其區域性，服務對象主要為本社區居民；規模有限性，社區規模決定了商業經營的規模；服務性，為本社區居民提供各種商業和休閑服務。

社區商業中心的發展模式主要包括社區購物中心模式、商業街模式、住宅底商模式等。購物中心模式為團組式開發、集約式經營，商業業態多樣，帶動效應強，適用于大型社區；商業街模式將類似業態集聚到一起，形成規模效應；住宅底商模式適合便利店、餐飲、維修、美容美發等小型業態。

1 回龍觀社區居民分類及消費行為分析

回龍觀社區在上個世紀90年代末開始修建，地處北京北五環外，按最初的設計規劃，總建筑面積近1500萬平方米，要把它建成全國乃至亞洲最大的住宅區，居住人口約50萬左右。回龍觀社區以天鴻集團開發的回龍觀文化居住區為核心，不斷向周邊擴展延伸，幾十個小區聚成一片，其規模相當可觀。

根據其不同的來源和性質，回龍觀社區居民主要由以下幾方面人群構成：

(1)回遷的當地農民，社區開發占用了自己土地，其實已成為社區的居民，現在相對集中于幾個小區。

(2)城區拆遷的居民，從城里搬到郊區，但戶口仍在原住地，城里情結難以割舍，說話做事時時以城里人自居。

(3)部分院校和企事業單位的職工，多是分不到福利房的年輕人和補差的離退休人員，大多數企事業單位上下班有班車。

(4)中關村、上地一帶創業的“白領”，多選擇價位稍高的商品房，很多人把父母接過來，因此在回龍觀社區會發現很多操外地口音的老人。

(5)在社區做生意的外地人，或買房或租房，構成社區的一部分。

(6)其他。

消費行為的形成有兩個必要條件：一是消費者的購買愿望；二是消費者的支付能力。在社區發展初期，根據其消費行為特征，上述人群可以進一步劃分為兩類：一類是有購買愿望但相對缺乏支付能力的，比如回遷農民、老人、小孩、社區做小生意的，他們長時間在社區生活，但是消費能力和檔次相對較低，或者生活習慣比較節儉，消費目的以滿足基本生活需要為主，比如生活日用品、理發等，消費的主要場所為便利店和菜市場；另一類是有支付能力但缺乏購買欲望的，如部分機關院校的上班族、中關村和上地的白領，基本上為中等收入階層，每天有機會往返于單位和住地，有條件在城里購物消費，相信品牌效應，對“郊區”的產品和服務缺乏信任感，很少在社區消費。

社區發展比較成熟后，隨著更多連鎖品牌的涌現和社區商業的多樣化規模化，第二類消費者增加了對社區商業的信任感和認同感，逐步把購物餐飲休閑娛樂等消費行為轉移到社區商業，第一類消費者也隨著生活水平提高而具有了更高的支付能力，而更多的消費行為又會推動社區商業的進一步發展。

2 回龍觀社區商業發展階段

由于回龍觀社區離城區較遠，交通不便，盡管居民數量眾多，但是消費者不多，更有“睡城”美名，回龍觀社區一度缺少“商氣”，與目前的繁榮場面形成鮮明對比。縱觀回龍觀社區商業發展的歷史，根據其發展的不同狀態，可以分為三個階段：

(1)萌芽階段(2000～2003年)。居民數量還不多，生活很不方便。最初的時候只有一個小型“天福超市”和少數餐飲業、裝修、美容美發等，社區惟一綜合性的商場“三合商廈”，平時顧客寥寥無幾。由于消費市場不大，眾多商家很長時間持觀望態度。

(2)迅速發展階段(2003～2007年)。居民數量逐步增多，潛在市場吸引更多的超市和餐飲業進入回龍觀，競爭逐步加劇，不斷有商家加入和退出。美廉美、物美超市，金山城、金百萬、葡萄溝等餐館盡享“先動優勢”，保持住了自己的市場地位；以農副產品批發為主的城北回龍觀商品交易市場2003年6月開業，大大便利了當地居民的生活。華潤萬家生活超市也在此期間打入市場，但數年后悄然退出。

(3)成熟階段(2007年～現在)。如今回龍觀地區已經擁有5家大型超市，3家大型批發市場，5家大型綜合性商廈，還有1家即將建成，2條餐飲業商業街，已經頗具規模，各有特色，進入壟斷競爭階段；大型超市基本上形成寡頭市場結構，看似競爭對手的美廉美超市已經在2006年被物美集團收購，物美、華聯、京客隆割據一方，小型超市基本上是底商模式，僅限于服務本小區居民；大型購物中心也基本形成寡頭格局，盡管規模都很綜合龐大，但是認真研究會發現他們經營各有側重、互為補充，目前還不至于出現互相殘殺的局面。

3 回龍觀社區商業發展經驗總結

社區商業不同于城市的區域中心商業、大型購物中心、特色步行街的商業形態，具有很強的地域性，是一種為本地區居民服務的商業模式。回龍觀社區商業成功的經驗可以歸納為以下幾方面：

針對社區特點，選擇恰當的商業模式。不同的社區具有不同的特點，對目標市場的調查分析是成功的第一步。以回龍觀社區為例，其規模龐大，可以采用大型購物中心模式，實行集約化規模經營；餐飲業采取商業街模式，可以產生集聚效應，有利于吸引更多的消費者。

連鎖經營是社區商業模式首選。連鎖經營一般采用標準化和規范化，有利于防止假冒偽劣商品，具有更高的可信度和認知度；同時，連鎖體系通過集中采購、統一配送、分散銷售，從而降低了進貨價格，有利于社區居民購物。

表1 回龍觀地區大型綜合商廈一覽表

充分發揮品牌效應。由前文分析可知，大部分回龍觀社區居民自我心理定位較高，對于已有品牌具有信任感和認同感，因此知名品牌更容易在回龍觀社區打開市場。

市場定位非常重要。回龍觀社區建設初期失敗的商業案例基本上都在于市場定位不準，第一類居民認為定位偏高，而第二類居民則認為偏低，導致經營困境。

優質的產品和服務。真誠對待社區消費者，絕不能以“城里的價格、郊區的產品(服務)”來欺騙消費者，違背基本的商業道德和準則。

理性認識市場容量。社區商業不同于商業中心區，一旦入住飽和，銷售總量會保持相對平穩，如果同類商家增加，只能形成惡性競爭。如果高估了社區商業的商圈半徑和對區外客流的吸引力，可能為以后的商業經營埋下隱患。

4 結語

隨著華聯商廈、北店時代廣場、永旺國際商城等大型購物中心的開業，回龍觀社區商業從便利店、餐飲等基本型消費向休閑文化等多元化方向發展。社區商業的成功關鍵在于事先認真地研究市場，進行準確的市場定位，以優質的產品和服務贏得消費者。

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