整合營銷傳播在旅游目的地市場營銷中的應用

鄭州大學升達經貿管理學院 姚紅

在旅游目的地競爭日益激烈的今天，各地為了吸引旅游者都展開了激烈地競爭。市場營銷成為各旅游目的地之間相互競爭所選擇的重要手段，各種各樣的旅游廣告、節慶活動等也都由此產生。但是單一的營銷傳播手段在今天激烈競爭的旅游市場上收益很小，這就需要借助整合營銷傳播來對旅游目的地的資源進行整合，傳播一致的旅游目的地信息，樹立旅游目的地整體形象，以增加其效益，塑造長期品牌資產。整合營銷傳播已經成為現代旅游目的地市場營銷的一個重要趨勢。

1 整合營銷傳播的基礎理論

1.1 整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論的創始人舒爾茲教授明確指出：“整合營銷傳播(integrated marketing communications 簡稱：IMC)是以消費者為中心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種營銷傳播工具，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在顧客心目中的良好形象，樹立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”他還指出：“IMC不是一種表情一種聲音，而是更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現有顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程?！?/p>

1.2 旅游目的地整合營銷傳播的內涵和本質

旅游目的地整合營銷傳播的內涵可以概括為：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內的企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播工具，以同一目標和同一形象，傳遞一致統一的旅游目的地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游目的地在旅游者心目當中的形象地位，建立長期關系，更有效的達到增加旅游需求和促進目的地經濟社會協調發展的目的。

因為整合營銷傳播的理論基礎是消費者感知，所以旅游目的地整合營銷傳播的本質是目的地管理者對旅游者感知價值的整合。由于整合營銷傳播帶來的總效益大于單個傳播工具帶來的效益之和，即1+1〉2 ，因此，旅游目的地的整合營銷傳播就不是單個傳播手段的簡單相加，而是各種傳播手段的有機結合，貫穿其中的是內在的邏輯鏈，只有這樣才能保證傳播戰略計劃的有效性和準確性。

1.3 整合營銷傳播的宏觀模型

整合營銷傳播是一種傳播方式，其關鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效性和傳播效益的最大化。整合營銷傳播的宏觀模型有九個要素組成。兩個要素表示傳播的主要參與者——發送者和接收者，另兩個表示傳播的主要工具——信息和媒體，還有四個表示傳播的主要功能——編碼、解碼、反應、反饋，以及最后一個要素表示整個系統中的噪音，如競爭者發出的信息。

2 整合營銷傳播在旅游目的地市場營銷的應用探索

將整合營銷傳播理念應用到旅游業當中，是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使旅游者能夠接觸到整合的資訊，產生購買行為，并維持消費者忠誠度。旅游目的地整合營銷傳播活動的核心思想是將目的地營銷當中的傳播活動一元化。旅游目的地實施整合營銷傳播的關鍵因素如下：

2.1 整合營銷傳播術語在旅游業中的應用

將圖1模型應用到旅游目的地的整合營銷傳播當中，旅游企業和相關政府相當于整合營銷傳播的發送者；目標市場中的旅游者和其他利益相關者相當于接受者，也叫目標受眾；一切和旅游產品相關的信息都可以看成是整合營銷傳播中的信息。而一個旅游目的地要想成功地實施整合營銷傳播，必須加強旅游目的地信息的整合。

旅游目的地(發送者)必須知道把什么樣的信息(旅游目的地信息)傳播給什么樣的接收者(旅游者)，以及要獲得什么樣的反應，他們必須將信息編碼，以便旅游者能夠將信息解碼。他們必須通過能夠觸及目標受眾的有效媒體傳播信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。

2.2 旅游者感知的特點

整合營銷傳播是消費者感知為導向，4C理論的出發點和落腳點都指向了消費者，它重視消費者的感知，切實做到了消費者心理資源的有效調動和整合。旅游目的地的競爭優勢主要來源于旅游者的感知價值而非旅游者滿意。而旅游消費者的感知具有整體性的特征，他們在未進行旅游活動之前，一般不區分旅游目的地中不同的區域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個整體環境來感知。因此在整合營銷傳播過程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。旅游目的地的形象定位既要凸現目的地精華，又要體現資源特征；既富有個性，又特色鮮明。

2.3 以消費者感知為導向的4C理論

傳統的市場營銷以企業為中心的4 P理論為中心，而整合營銷傳播則以消費者為中心的4 C理論(消費者：consumer，成本： cost ，便利：convenience 和溝通：communication )為支撐點和核心理念。旅游目的地以4 C理論為指導，根據消費者的需求和欲望來確定提供何種旅游產品，綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品價格，考慮消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品，傳播途徑的選擇要以消費者偏好的溝通方式進行，整合各種傳播要素，使他們協同發揮作用。旅游目的地要把“以消費者為中心”做為一個系統理念來認識，從產品，價格，渠道，傳播各個方面來更好的滿足消費者。

3 旅游目的地實施整合營銷傳播的程序

盡管旅游目的地的市場經營有其自身的特點，而旅游企業和其他類型的企業又有著本質的不同，但是，旅游目的地實施整合營銷傳播也應該遵循整合營銷傳播本身的理論原則，以達到旅游目的地進行整合營銷傳播的目的。開發有效的旅游目的地整合營銷傳播有五個主要步驟，它們是：

3.1 確定目標受眾

傳播一開始就要確定明確的目標受眾，因為目標受眾的選擇不僅影響信息傳播者的決策，而且影響目標市場的購買決策。這里目標市場的概念與目標受眾的概念有著本質的區別。目標市場是市場營銷的對象，是企業從眾多細分市場中選擇出來的符合企業目標的一部分細分市場，它包括現有的消費者和潛在的消費者。而目標受眾是傳播的對象，是信息的接受者，它包括目標市場和其他的利益相關者，即目標受眾的范圍要大于目標市場的范圍。

3.2 確定傳播目標

傳播目標是指信息傳播者所希望傳播活動能夠達到的目標，而且傳播目標也是衡量傳播效果的參照物。傳播目標可以設定在效果層次模式的任意層次上，羅西德和波奇教授就列出了四個可能的目標：①類目需要。簡單的說類目需要就是消費者對消費產品的種類的需要；針對旅游產品而言，也就是旅游者對旅游目的地的旅游產品種類的需求。 ②品牌知名度。當消費者對新產品有了更深的了解之后，特別是已經有消費者體驗過新的旅游產品，更多的競爭者參與到競爭中來的時候，應將傳播目標定為建立品牌知名度。品牌知名度是品牌資產的基礎，也是傳播目標中一個極為重要的目標層次，在營銷傳播過程中要給予足夠的重視。③品牌態度。品牌態度是指消費者對品牌認知之后形成的觀點看法和偏好程度。簡單的說就是贊成或不贊成，喜歡或不喜歡的主觀看法。旅游目的地的傳播目標是要建立旅游者就旅游目的地的正面品牌態度。旅游目的地從上到下各個部門要協同努力才能換取旅游者的積極評價，一個部門出現問題，所有的努力都會失敗，這也正是旅游業經營的特點之一。④品牌購買意圖。品牌購買意圖是指消費者購買品牌或者采取與購買有關的行動。

綜上所述，有效的傳播方式經常可以達到多個目標。比如，很多旅游廣告的目標就是要同時達到增加品牌知名度和促進品牌購買意圖。另外確定傳播目標要實事求是，既不能太高，也不要太低。同時傳播目標要盡可能量化，以便測量傳播效果。

3.3 設計傳播活動

設計傳播活動是旅游目的地整合營銷傳播程序的重要組成部分，主要解決三個方面的問題：信息策略(說什么)，創造性策略(怎樣說)，信息源(誰來說)。

(1)信息策略。在決定信息策略的時候，旅游目的地需要尋找訴求點、主題和用于品牌定位的相同點和差異點。其中有一些可能直接關系到產品或者服務的性能，如：質量等，另一些可能更多的從外部考慮，如：競爭品牌等。

(2)創造性策略。一個高效率的傳播不僅取決于信息本身，還取決于信息怎樣被傳達。創造性策略是告訴營銷者們怎樣把他們的信息翻譯成具體的傳播。創造性策略既可以從“信息”訴求方面歸類，又可以從“轉換”訴求方面歸類。信息訴求是在產品，服務和利益方面強調理性的信息。轉換訴求則試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購買。 旅游目的地在進行傳播活動的過程中通常綜合使用兩種訴求方式，但是以轉換訴求為主。

(3)信息源。有效的信息源有兩個決定因素：一是信息源要有效吸引力，有吸引力的信息源發出的信息往往可以獲得更大的注意與回憶。二是信息源的可信度要強，信息源的可信度由三個要素組成，它們是：專長、可靠性、令人喜愛性。其中信息源的可信度最為重要。

3.4 渠道

由于信息傳播渠道越來越多并且相當復雜，這就決定了信息傳播者要選擇有效的傳播渠道來傳遞信息是非常困難的。信息傳播渠道有兩大類：人員傳播渠道和非人員傳播渠道。每一大類還有許多子渠道。人員傳播渠道包括兩個或者更多的人相互之間直接進行信息傳播。非人員傳播渠道是不直接面對某一個人的傳播方式，而是通過媒體面向大眾傳播，它包括媒體傳播、銷售促進、事件體驗和公共關系。

雖然旅游目的地的經營和管理者，都或多或少的接觸和實施整合營銷傳播，但是使用科學合理的整合營銷傳播的旅游企業卻不多。 在旅游業競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷傳播在旅游目的地市場中收到微乎其微的效果，這就需要借助整合營銷傳播來對旅游目的地資源進行整合，以增加其效益，塑造長期品牌資產。

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