強化鐵路客貨營銷方案探討

李西發

（鄭州鐵路局鄭州車站，河南 鄭州 450000）

加快企業發展，關鍵是要轉變思想觀念。“腦子”決定步子，思路決定出路，只有沖破傳統的、陳舊的經營觀念的束縛和條條框框的桎梏，拓寬視野，創新思維，把握市場經濟的規律，抓出重點，才能走出低谷，在激烈的競爭中求得生存和發展。為此，我們要把轉變觀念作為搞好客貨營銷工作的突破口，采取多種有效形式，大力開展特色理論教育、“生存”教育和職業道德教育，積極引導廣大干部職工在觀念上換新，形象上重塑，深入調動各級組織和廣大干部職工奮起應戰闖市場參與競爭求發展的積極性，在形成大營銷、大參入，大手筆上下功夫，形成全員關心營銷、參與營銷的良好態勢。

1 在當前市場經濟形勢下,強化客貨營銷,就必須適應市場

要適應市場，就必須躬身實干。發揚務實求真、真抓實干的工作作風，把營銷工作的思路、策略付諸于實際行動之中，扎扎實實地抓好營銷中的各項工作，不斷完善管理機制、營銷機制、約束機制和激勵機制，堅決摒棄空講競爭、空喊營銷的虛浮作風，使營銷工作一步一個腳印，鞏固和擴大鐵路在運輸市場中的占有份額。例如,河南青山金匯不銹鋼有限公司是一個年設計生產能力25萬噸的鋼材加工企業，其產品主要運往廣東和浙江。2009年1至8月份累計生產鋼材16.5萬噸，由于貨物運價、運輸手續、空車配送貨物、在途時間等諸多因素的影響，2009年上半年該企業一直用汽車運輸，在我站營銷人員的努力下，該企業同意用火車運輸部分產品。2009年7、8兩個月，在我站共發送該公司鋼材292車，16060噸，僅此一項就多增加運輸收入315.36萬元件。

要適應市場，就必須加強隊伍建設。市場的競爭，歸根結底是人才的競爭，隊伍素質的競爭。素質是競爭的基礎，是企業生存發展之本。要通過多種有效形式，對干部職工進行政治教育、職業道德教育和市場知識的學習及業務技術培訓，提高干部職工的整體素質和參與市場競爭的能力。

要適應市場，就必須準確掌握市場信息。準確了解市場需求信息，是營銷工作的基礎，是鐵路運輸企業把握市場競爭主動權的前提，我們必須及時向客戶提供“適銷對路”的“產品”，最大限度地吸引客流貨源，從而創造可觀的經濟效益。

2 在當前市場經濟形勢下,強化客貨營銷,克服營銷短視，處理好這樣幾種關系

一是要處理好運價高與低的辯證關系。我們曾經認為，國鐵的“只此一家，別無分店”的壟斷地位使我們不必考慮市場需求問題。不管運價高與低，人家都會來乘車運貨。但是，當高速公路運輸、航空運輸將我們的旅客和客戶大量拉走時，我們開始意識到問題的嚴重性。這時，我們才明白鐵路壟斷并不是運輸壟斷，我們也存在與其它運輸方式競爭的問題。而能否在競爭中立于不敗地位或是在運輸市場中占有合理的份額，價格是一個重要的因素。運價低一些，當然旅客與貨主會多一些，但卻有可能喪失擴大再生產的能力，甚至有可能連簡單再生產也無法維持。而運價過高，卻等于把市場拱手相讓于其它運輸方式。再者，運價高低也是相對的。你鐵路噸公里運價確實不算高，但你路網不好，運距遠；我公里運價確實不低，但我是捷徑，實際運價比你低。合理地定價，不搞“竭澤而漁”是培育穩定市場的關鍵，穩定的市場才是利潤的源泉。

二是要處理好運輸主業與多元經營的辯證關系。主業為本，這是不應動搖的，多元經營應該在主業發展的基礎上發展。近年來，我們依附于主業的多元經營獲得了一定的發展。這些發送前、到達后的服務在一定程度上滿足了一些旅客和貨主的特殊需要，也使我們獲得了一定經濟效益。但是，由于這些業務存在著一定的不規范性，因而，其存在和發展潛伏著較大的危機，如果不處理好很有可能損害運輸市場，波及主業和多元經濟的發展。鐵路有關部門束縛自己的手腳卻讓依附鐵路生存的地方聯運公司迅速發展，這很難說不是營銷短視。想通過規范自己多經收費，以讓生產企業減少運輸費用卻把貨主逼到地方聯運企業去支付了更高的費用。克服營銷短視，對多元經營進行規范是非常必要的，但也必須給鐵路自己的多元經濟發展留下發展空間，切忌一刀切。

三是要處理好能力與需求的辯證關系。以現代營銷觀念來看，可以說，我們在春運中采取了一系列抑制需求的措施，所謂“計劃售票”、“民工有序輸出”一類的做法，與企業經營之道相悖，倒像是一種政府行為，這也許正是導致客流流失的重要原因。試想，如果旅客乘坐火車的需求得不到及時有效的滿足，你怎能保證他們不去轉求其它交通工具呢。而這恰恰又可能刺激其它運輸方式的增長。如果以這種方式參與運輸市場競爭，那么，鐵路運輸萎縮與敗北也是可以想像的。

3 強化客貨營銷，要在以下方面有新提高

服務質量低劣,野蠻裝卸、野蠻待客等現象時有發生,收費不服務、服務不到位則更為普遍,鐵路車下購票難、車上服務差的問題沒有根本改觀。所以，在服務質量方面,整體服務水平要向高標準、高質量、高檔次發展。從大量的事實可以看出,未來的運輸市場競爭將越來越激烈,鐵路將面臨著更加嚴峻的考驗。

隨著鐵路運輸逐步由賣方市場向買方市場轉化,我們必須強化市場營銷和經濟效益觀念,樹立起適應市場的全新營銷新觀念。市場營銷就是通過市場交易來滿足顧客需求的企業整體經營活動,其核心是通過交換達成供需雙方交易,實現產品的價值和使用價值。鐵路客貨營銷的基本內容應是通過完成位移,滿足旅客、貨主需求的整體經營活動。由此可見,以滿足旅客、貨主需求,將運輸產品順利銷售出去為特征的客貨營銷工作,是鐵路占據運輸市場的基本手段,是鐵路實現產品價值和提高經濟效益的唯一途徑。這應該成為鐵路運輸企業生產經營的基本指導思想。

鐵路運輸的基本營銷戰略思想應是建立適應市場需求的高效、靈活的營銷機制和運輸組織方式,通過對客貨用戶提供“安全、快捷、經濟、便利、優質”的全方位服務,不斷擴大鐵路在運輸市場所占份額,爭取最佳經濟效益和社會效益。戰略重點是客運穩住中長途市場,擴大行包市場,開發旅游運輸市場;貨運穩定并占領大宗貨源和長距離市場,優先保證長期、固定的大中型企業貨源,大力發集裝箱運輸市場,提高附加值、高運價率貨物運輸的市場份額,開拓多經聯運市場。

綜上所述，鐵路運輸企業要想走出困境，重新占領市場，關鍵是必須從根本上建立起適應市場需求的經營方式和經營機制，不斷健全和完善營銷手段，敢于摒棄不適應市場需求的經營管理模式，以靈活、機動、快速、準確的營銷機制，采取準確的、有效的、快速的營銷策略和對策，促進經濟效益的提高，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，重振雄風。

[1]劉萬明.我國高速鐵路客運專線主要技術經濟問題研究[D].西南交通大學;2002年.

[2]肖建明.西南鐵路客運市場需求分析及產品營銷對策研究[D].西南交通大學;2002年.

[3]四兵鋒，高自友.市場競爭條件下的客運價格優化策略模型及算法[J].交通運輸系統工程與信息.2007年01期.