紙媒體如何面對網絡時代的挑戰

齊振華

河北科技報社，河北石家莊 050021

網絡媒體集報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒體的功能于一身，并加以優化，從而在傳播速度、信息量、覆蓋面、互動性等方面都對傳統媒體，尤其是對紙媒體提出了挑戰。網絡時代，紙媒體還有沒有生存空間，如何生存？是每一位報人所關心的問題。

1 “狼真的來了”

“狼真的來了！”一些傳統媒體的人士這樣形容網絡對傳統媒體的挑戰。中國人民大學匡文波教授在其《紙媒體還有明天嗎？》一文中大膽預言：100年后，人們將只能在博物館中見到紙質媒體。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中預言：“到2044年，確切地說是2049年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”[1]

對于報紙滅亡論，筆者不敢茍同，但狼的確是來了。2000年1月18日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第五次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的時候顯示：截止到1999年12月31日，中國共有上網計算機350萬臺，上網用戶數約890萬。2009年7月16中國互聯網絡信息中心發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示：截至2009年6月30日，我國網民規模已達3.38億，其中，使用手機上網的網民也已達到1.55億，約占我國網民總數的一半（46%），農村網民規模達到9565萬人。短短的10年時間，網民用戶增長迅猛。筆者曾做過一份調查：石家莊市在2000年的時候，加入互聯網的家庭還寥寥無幾，不足10%，而進入2009年，80%～90%的中青年家庭都加入了互聯網的行列，而在北京、上海、深圳等發達地區，發展速度更快，發展比例更高。10年間，彈指一揮間，互聯網已經占據了城市的閱讀空間。拿都市類報紙的發展情況看，2000年，都市類報紙總和在城市的訂閱率能達到30%，近幾年，訂閱率逐年下降，目前都市類報紙總和訂閱率能達到26%已經很不錯了。就農村市場而言，互聯網也正在占領市場。2000年的時候，在農村基本沒有電腦，沒有互聯網，而目前，在石家莊周邊縣的農村，3%～5%的家庭已經連上了互聯網，個別發展比較好的鄉鎮，互聯網的普及率已達到10%。而這個不完全統計數字，恐怕在發達地區會更高。今后，隨著新農村建設步伐的加快，互聯網在農村的發展速度還會加快。

2 紙媒體還有沒有生存空間

狼來了，紙媒體還有沒生存空間？筆者認為有！網絡媒體的發展，肯定對紙媒體有很大的影響，但紙媒體有它的優點，有它的生存空間。

就歷史發展情況看，最早廣播出現的時候，有人說廣播會替代報紙。當電視出現的時候，又有人說電視會替代廣播。如今，又到了網絡時代，又有人說，傳統媒體必將會被網絡媒體取代。但實際上，到今天我們依然可以聽到廣播，看到報紙、電視。而且不少電臺的日子比報紙還好過。究其原因就是他們找到了自己的生存空間和發展方向。90年代的時候，那時候大學沒有電視，大學生基本上人人有一臺收音機，大學生和司機及邊緣山區的農民就是電臺的忠實聽眾。進入21世紀，大學宿舍雖然有了電視，甚至有了互聯網，但是基本上人人還有一臺收音機，以便睡覺前用。對于司機而言，開車聽廣播還是他們主要的消遣方式。而對于廣告收入而言，電臺近年采取了專家與聽眾互動的方式，吸引了眾多的醫療廣告，僅醫療廣告這一塊兒，年收入就不菲。有聽眾，有收入，就有生存空間。

拿紙媒體而言，在互聯網時代的今天也有自己的生存空間。在問卷調查中，筆者發現，在城市，隨著生活節奏的加快，人們都很忙碌，都很累，回到家一般都想休閑、放松一下。而瀏覽網頁需要開機、搜索，需要坐著，這些看似小事情，對于忙碌一天的人們來說，就是大事情了，他們坐了一天，或站了一天，或開了一天的車，就不愿意再坐在電腦桌前了，再費腦筋去搜索他們想看的東西了。而報紙、電視里的編輯、編導都把每一天的重大新聞進行了搜索和整合，對于讀者來說，他們是被動的接受，就像學生不愿意自學，愿意聽老師講課一樣，省事兒。讀者更愿意躺在床上或沙發上看看報紙，看看電視。為此，筆者認為紙媒體未來的生存空間為：廁所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。

從紙媒體的訂閱量上看，還有很大的發展前景。眾所周知，都市類報紙訂閱率高，然而在城市目前只有26%的訂閱率，在農村恐怕連3%都不到。經濟類報、黨報在農村訂閱率更低，一個村只有一兩份經濟類報紙或黨報。對于農民報、科技報而言，訂閱率高的省份也就十幾萬份。拿河北省而言，6800萬人口訂閱十幾萬份報紙，按一家5口人計算，戶均訂閱率只有百分之一點多。可想而知，紙媒體還有很大的發展空間。關鍵是如何提高自己的辦報質量，吸引更多的讀者；如何找到自己的生存空間，提高自己的競爭力，去發展壯大。

就公信力而言，無論是讀者，還是廣告商，都認為傳統媒體比網絡媒體更有公信力，尤其是廣告商更愿意在傳統媒體上投入。網絡論壇上的一個帖子為何能引起轟動，是因為有公信力、權威性的傳統媒體參與，共同轟動起來的。如果沒有傳統媒體的參與，一個帖子很難達到轟動效應。所以紙媒體應緊緊抓住這一點，狠抓新聞的真實性，減少花邊新聞，杜絕虛假新聞，時刻保持自己的公信力、權威性。

3 紙媒體如何挑戰未來的生存空間

紙媒體要想挑戰好未來的生存空間，首先要弄明白紙媒體與網絡媒體有哪些優缺點。知彼知己，取長補短，方能取勝。

網絡媒體傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強。在這幾個方面，紙媒體不能與之抗衡。但紙媒體有自己的優點，公信力強，有一支戰斗力強的隊伍，可以在深度上做文章，可以在“獨”字上找賣點，可以憑借網絡延長自己的觸覺，使紙媒體的策劃報道變成受眾最需求的商品。

第一，加強策劃，做好深度報道，吸引讀者的注意力。在信息時代，信息以爆炸方式增長,注意力是稀缺的，從而成為一種稀缺的寶貴資源。美國的邁克爾?戈德海 說，“注意力”是“虛擬經濟的硬通貨”。[2]如何利用紙媒體的力量吸引消費者的注意，并將其順利轉換為價值，是每一位報人應關心的重點。網絡的優勢在快，在信息量大，但是在深度報道方面，與紙媒體比較而言，并沒有自己的優勢。就目前情況看，網絡媒體由于受人員素質、成本等的影響，在深度報道上還欠火候，他們的深度報道多數是轉載紙媒體的，尤其是專業紙媒體的報道。為此，我們必需在深度方面做文章，吸引讀者的注意力。拿農業報道而言，河北科技報多年從事農業科技報道，積累了較深的功底，網絡上刊登的農業方面的深度報道多數是轉載各地的科技報，自己的東西非常少。 拿新聞報道而言，去年對汶川地震的報道就是一個很好的例證。地震發生后，搜狐網很快刊登了汶川地震的消息，隨后各網站報道了不同時段的地震情況。在迅速、快捷這方面,報紙已經無優勢可言,但是，一些紙媒體揚長避短，發揮自己深度報道的優勢，親臨地震第一線，報道了一些地震來臨后的感人事跡、救人場面及媒體當地的互動情況，吸引了眾多讀者，找到了自己的賣點。一些業內人士說，紙媒體逐漸向深度報道方向發展，而網絡在向消息、娛樂方向分化。筆者贊同這一觀點。

第二，在“獨”字上下功夫。獨家新聞，這是個老生常談的問題，無論有沒有網絡媒體出現，做好獨家新聞的報道，是各個媒體一直公認的提高競爭力的手段。只不過，在網絡這個“第四媒體”沖擊市場的今天，談這個話題更為重要。為何都市類報紙在逐年下降？為何電視新聞節目收視率出現下降？就因為都市類報紙60%～70%的內容為網絡文化或網絡新聞，有時這個比例更高；就是因為電視上新聞多為舊聞，多數在網絡上已經看過。

縱觀目前新聞報道而言，多數媒體為上新聞，從政府部門獲得的信息源的比較多，報道的都是政府召開的新聞發布會或政府通知的其它活動，少有從基層發現的鮮活新聞報道。這樣就會造成報道的雷同。在報道雷同的情況下，紙媒體與網絡媒體毫無競爭力可言。可喜的是一些紙媒體已經看到了這一點。河北青年報今年在城市各個社區招聘了100名社區特約記者，以更快、更新、更全地發現、發布社區新聞。河北科技報這兩年也在擴大自己的新聞隊伍，在全省組建了100多個報友會，每個報友會最少由十幾人組成，他們活動在基層，能夠及時、快捷地發布基層新聞，能夠在基層宣傳科技報，為科技報搶到獨家新聞、擴大影響力提供了很大的幫助。

第三，加強紙媒體與網絡媒體的互動，改善傳統報道手段,實行報網合作。有人說網絡與報紙是極佳的拍檔，這一點筆者非常認同。 雖然大眾傳播市場不斷被再分割，再分配，但是報紙目前仍占據著它應有的席位。面對強大對手——網絡媒體的崛起，正視21世紀網絡新聞帶來的嚴峻挑戰，積極地利用最新的網絡技術來壯大和完善自己，把報紙和網絡融為一體，使報業獲得新生。

據美國報業協會一份題為《尋求成功的協作》報告稱：如今，2/3以上的美國報紙在互聯網上都有自己的網絡版，它們在網上的成功業績已經成為傳統報紙一個強有力的補充。美國市場情報公司的最新研究報告發現，美國排名前40位的報紙中有39家報紙已經整合了寬帶視頻內容。美國報業協會會長、首席執行官約翰斯特姆說：“互聯網是傳統報紙極佳的拍檔，它是我們這個行業自然的延伸。它使報紙擁有最廣闊的空間，使它更加直接，更加便捷，并且擴大了受眾群。”[3]

實際上，國內的報業早已身處數字化的變革中，新華社的報紙較早地開辟了網絡版，并于十七大期間推出了手機報。新聞出版總署于2006年8月5日成立了數字化報紙實驗室，標志著數字化報業在中國拉開大幕。截止目前，我國多數市級以上報紙都有了網絡版。

紙媒體如何利用好互聯網？筆者認為，紙媒體與互聯網的拍檔不是簡單的報紙復制，建立一個網絡版，更重要的是學習網絡的長處，做好紙媒體與網絡讀者的互動，讓互聯網成為報紙的一個空間，以引起更多的讀者關注紙媒體。近年來，伴隨著網絡的迅速崛起和大范圍的普及，各類網絡論壇、BBS、個人博客上的網絡評論及數量巨大的新聞跟帖，使網絡民議所具有的優勢日益明顯，網絡民議以其迅速、尖銳、互動的特點，顯示出不可忽視的力量。可喜的是如今一些紙媒體已經看到了這一互動空間，并摸索出了不少做法，值得借鑒和拓展。河北新聞網開通的民生投訴、燕趙都市報開通的民生論壇，河北科技報開通的科技110及短信平臺等，都是為大眾提供的一個與媒體交流的平臺。報紙刊登一些關乎民眾的文章后，同時開辟論壇讓讀者討論，隨后再將讀者討論的精辟觀點給予刊登。當然，紙媒體也可以通過這個渠道獲取新聞源，提高紙媒體的可讀性。通過紙媒體與網絡的拍檔，通過互動，就引起了報紙與讀者的共鳴，再加上紙媒體的權威性，讀者的關注度就會更高。

進一步而言，紙媒體應充分發揮互聯網多媒體資源，實現動態信息傳播。記者在采訪時，就要將紙媒體與自己網絡結合起來，不僅要采訪紙媒體的所需的內容，也要采訪、制作自己網站需要的形式，將文字見報，將制作的包括文字、圖片、音頻、視頻的多媒體新聞見網，作兩手采訪。這樣就可以延長了紙媒體的觸角，拓展了紙媒體的發展空間。當然，加強紙媒體的投入必不可少。

紙媒體與互聯網的拍檔還應當體現在廣告的策劃上，要努力加強紙媒體與網絡的互動，實施報網融合發展戰略。一是進行報紙廣告經營與報紙旗下的網站進行互動，將報紙廣告的權威性和網絡社區營銷的精準性結合，擴大廣告的覆蓋面，提高廣告的疊加效果和綜合效益；二是紙媒體要加強與網絡技術運營商的聯合，把報業的內容優勢、廣告需求和技術運營商的技術優勢結合起來，用新技術拓展報業廣告的發展空間和表達方式。

[1]3G時代媒體融合趨勢下報業發展之路.華北電力大學人文與社會科學院.中國報業.第247期：35.

[2][美]邁克爾?戈德海伯.注意力購買者.(At tent ionshoppers).

[3]3G時代媒體融合趨勢下報業發展之路.華北電力大學人文與社會科學院.中國報業.第247期：36.