新媒體格局中紙媒體的“春天”在哪里

張 文山東科技報社，山東濟南 250002

2008年底，美第二大報業集團論壇公司不堪巨額債務重負申請破產；《紐約時報》抵押總部大樓籌資；有著150年歷史的《洛磯山新聞》已倒閉；百年老報《西雅圖郵報》變成了網絡版；美報業危機的出現在媒體中引起了巨大震動。面對新媒體的強勢挑戰，人們不禁擔心紙媒的前景。目前對于紙質媒體的發展前景眾說紛紜，“傳統紙媒該如何走出困境，出路在何方”一時間成為人們關心的話題。

新技術不斷涌現 紙媒發展步履維艱

互聯網強勢“入侵” 近幾年數字技術和互聯網的出現，無疑給傳統的紙媒迎頭一棒，它們的出現不僅帶來海量的信息與搜索功能，帶來了無地域傳播的可能，手機報擁有越來越多的用戶，手機電視漸漸進入人們的視野，公交移動電視、3G技術……人們聞所未聞的新媒體正大行其道，急速擴張著對人們的影響。紙媒體的劣勢—信息交流的不對稱性越來越明顯。廣播開通對話節目，實現與聽眾的互動；電視形象性較強，吸引觀眾的能力要比紙媒體好；網絡媒體可以通過絡直接調查，和讀者進行互動，即時獲得讀者的反饋。紙媒體獲得讀者需求的渠道與廣播、電視和網絡相比都要差，對讀者的反饋最快次日才能見報；讀者參與紙媒體的一些活動也因這種遲滯效應無法實現及時交流。

互聯網的發展對紙媒的沖擊是巨大的，奪走了紙媒的大量讀者。據統計中國約有35%以上的大學生和白領很少讀報，中國報業協會的一份統計報告顯示，2008年全國紙媒總印量比上一年度減少了2.45%，紙媒年印量出現負增長。一位美國記者在一篇文章中悲哀的預言道：我們的人民正在停止閱讀紙媒！最后一名訂報人會在2016年掛斷那個打擾他的續訂電話。這雖然有點危言聳聽，但由此可見互聯網對紙媒的威脅。

紙媒廣告收入大幅減少 網絡與紙媒競爭的最直接的結果就是紙媒廣告收入的減少。從經濟收入的角度而言，紙媒發行收入占總收入的20%左右，其余收入來自廣告和其他經營性收入。隨著發行量的減少，廣告商向紙媒投放的費用同步減少，紙媒只好用縮減版面的辦法來應付困難，這樣做的直接結果是使讀者更進一步投向互聯網，這又導致紙媒發行量進一步下滑，造成惡性循環。據相關資料顯示從1998年以來，互聯網招聘廣告帶來的收入增長400%，而在同期，紙媒的招聘廣告收入下降了40%。 “紙媒體今后下坡路將一直走下去、將來在很短的時間內將被邊緣化、甚至消亡”的消極言論在業界流傳甚廣。

傳統媒體有特質 紙媒不會消亡

在時下一派“唱衰”紙媒的形勢下，新興媒體真的會成為紙媒體的“掘墓人”嗎？回答是否定的！與互聯網等新興媒體相比，傳統紙媒具有眾多優勢：1）紙媒經濟、直觀、方便。紙質媒體的便于攜帶、經濟等優勢特點是我們無可否認的，一紙在手，可無須借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞。而廣播、電視、手機報、網絡媒體、新興的電子書、電子報都需要借助終端或閱讀器，均不能像書籍那樣實現隨時隨地隨意翻閱，經濟成本較高，而且長時間閱讀會產生視覺疲勞，頸椎疼痛等現象，普通百姓不易接受。我個人認為這些新興媒體的生命力無法與報紙同日而語，不具備取代報紙的能力。2）紙媒體報道的權威性?；ヂ摼W時代，幾乎可以找到所有我們要找的信息。一個新聞事件的發生，幾秒鐘之內可以傳遍全世界。但是，互聯網信息龐大，真假、優劣共存。人們很難辨別其中的真偽。3）紙媒體具有易保管、易留存的特點。在新媒體出現之前，紙質媒體在人類生存和發展所起的作用是舉足輕重的。紙媒將人類文明的成果“白紙黑字“地保存下來，不可涂抹、不可更改，以供讀者在以后的生活中仔細研讀，這種性能是其他媒體無可比擬的。紙媒體如果能充分發揮好以上優勢并合理借助新興媒體背后的新技術的支撐，反而會如虎添翼，大有作為。

不斷拓展新思路 尋找紙媒的“春天”

開門辦紙媒，增強聯動與互動。媒體間聯動。加強媒體間的合作，利用新媒體加強自己的傳播影響力，新媒體依靠傳統媒體擴充新聞渠道，強強“聯合”是增強媒體競爭力的舉措之一。2009年12月，由新聞晚報、齊魯晚報、網易等全國50多家主流媒體聯合發起的2010年上海世博會報道聯盟在上海正式成立啟動儀式上，聯盟成員發表共同宣言，聯盟媒體間將加強合作，求同存異，共享資源。實施世博媒體聯合行動，通過周密策劃，全方位報道世博會的籌辦和舉辦盛況，為世博會營造良好的輿論氛圍，與讀者共享世博盛會。放下架子與企業互動。長期以來，清高造成了紙媒人的特質，高高在上做“老大”，面對新現實，紙媒應放下架子，開門辦報，與企業互動，學會融合，在企業中找客戶，尋找優勢互補。2009年8月，由齊魯晚報社聯合浙江中煙工業有限責任公司舉辦的“利群陽光”助學行動分別為100名大學新生捐助5 000元助學金。策劃讀者活動，加強編讀互動。活動提高影響力，活動創造內容，活動打造知名度。2010年3月由《山東商報》發起的“安泰杯亞冠寶寶”評選活動，吸引了全省上千名家長與孩子的參與，成功擴大了《山東商報》的影響力和知名度。《山東科技報》做為山東省影響力和知名度最大的涉農報紙，近年來也在加強編讀互動方面做了一定的探索，陸續開辦了科技110、幫辦熱線、專家在線等金牌欄目，受到讀者好評。特別是2008年10月，《山東科技報》創刊50周年，策劃并成功舉辦了“金牌讀者”評選活動，不僅收到了80多歲訂我報已有40年的老人的來信，還欣喜地發現《山東科技報》也受到了20多歲年輕人的喜歡。至活動結束，來信逾萬封，收到了良好的社會效益和經濟效益。

對網絡信息做深加工。網絡的最大特點是信息量龐大而蕪雜，真假、優劣并存其中。這種情況下，讀者付出的代價是巨大的時間成本，對媒體的選擇轉向了強調內容的綜合力和深度分析力。而傳統紙媒的優勢有限的版面，逼迫編輯們舍棄大量的垃圾資訊，而把最精煉、最深刻、最有針對性和公信力的內容展示給讀者。紙媒必須發現和綜合對你的目標讀者有用的信息，發現信息中的“真金白銀”，并對這些信息進行較強的分析判斷能力，提供觀點，使信息更豐滿、更全面、更深入，給人們以思考和判斷的切入點，讓讀者以輕松休閑的心情享受閱讀的快樂，得到更多的附加值。另外傳統紙媒的不可涂抹、不可更改、可留存可質證的特質，也使它的公信力得到加強。這樣的公信力，反過來又使越來越多的讀者，尤其是“精英”“白領”舍得“花金錢買信息”，使消費報刊成為社會主流階層的閱讀和思考方式。

尋求內容和形式上的創新，將平面媒體做到極致。紙媒應該深入細致地分析和了解讀者的需求，科學報道策劃，定位自己的讀者群，為實現報紙的內容創新創造必要的條件；專版、專欄和?？亲钅荏w現報紙內容特色的個性化板塊。因此，設置個性化的專版、專欄和專刊是內容創新的一種新的視角。另一方面，紙媒為了得到更多的固定讀者，要多用圖片，加強版式的設計，這樣閱讀起來更輕松愉快。徐晃策劃主辦的時尚雜志《世界都市ilook》，里面的文字很少，但圖片和印刷都非常精美，耐翻耐看，雖然售價比市場上的主流雜志貴了1倍以上，銷量卻仍很可觀。

紙質媒體應該向多元化方向轉型?，F在，中國許多紙媒體正在設想各種方案，促使自己早日擺脫困境。報紙正在以各種不同的形式進行創新，和互聯網實行網報互動，把網絡的優勢嫁接到報紙的版面上來。手機報等各種新的媒體形式已經漸漸成為各大紙媒的另一條生財之道；隨著3G時代的到來，媒體環境和格局還將發生更大的變化，在這樣一個交叉點上，紙媒為了將來的生存，應重新考慮與網絡等新媒體的關系，尋求與新媒體共生，目前各大紙媒紛紛開辦了自己的網站，實現了報網互動，數字報紙也在陸續問世。做為地方性涉農報紙的《山東科技報》現也已擁有自己的網站和數字報，下一步將進一步開發網絡優勢，實現報網合作。

思路決定出路！可以想見，隨著紙媒適應市場需求的常變常新，隨著傳統報業向數字報業的大步跨越，紙質媒體會不斷走向新的發展階段，我們一定會看到更多更好的變革、創新的紙質媒體，走向紙媒的“春天”！

[1]蘇興秋.報業如何應對新媒體的挑戰.