專業(yè)類報紙的重圍與突圍

徐雁龍

科學(xué)時報社，北京 100190

2008年，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的刺激、紙張、油墨等原材料價格大幅攀升的帶動下，中國報業(yè)經(jīng)歷了一場難以名狀的“悲喜劇”。在一番漲價、降價，增版、減版的繁忙之中，專業(yè)類報紙仿佛一直坐在觀眾席，處變不驚……然而，到了2008和2009之交，情況悄然發(fā)生變化，雖然原材料價格急劇調(diào)整到2008年初的水平，專業(yè)類報紙卻已身陷重圍。

1 寒意襲來，選擇迫在眉睫

小眾受眾的“雙刃劍”，在有效幫助專業(yè)類報紙避免了激烈的市場競爭的同時，也使得它們在行業(yè)發(fā)展的大趨勢中顯得尤為敏感、脆弱。許多年來，變化悄然發(fā)生，只是變化的信號到了2008年下半段突然放大，這些變化令專業(yè)類報紙來不及思考，倉促應(yīng)戰(zhàn)。

新媒體沖擊：樹欲靜而風(fēng)不止

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化新媒體不是一個新生事物，然而，百年老號《基督教科學(xué)箴言報》停止出版印刷版報紙的消息，裹挾著十足的沖擊力，令在業(yè)內(nèi)人士大為震驚，一度引人矚目的“報業(yè)寒冬論”再次得以證實并非空穴來風(fēng)。面對新媒體的沖擊，形勢越來越嚴(yán)峻，，2009年1月，美國亞裔社區(qū)發(fā)行量最大的英文報紙《亞裔周刊》步《基督教科學(xué)箴言報》后塵，僅以網(wǎng)絡(luò)版的方式存在；3月，赫斯特公司宣布旗下西雅圖歷史最悠久的報紙《西雅圖郵訊報》沒有尋找到買家，宣布《西雅圖郵訊報》將只出網(wǎng)絡(luò)版。

由中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2008年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出，目前2.06億中國人主要依靠網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息，占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會輿論的重要發(fā)源地。新媒體的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)紙媒體受眾不斷分流，專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)令業(yè)內(nèi)人士不得不面對這一事實。從國內(nèi)而言，清華大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心發(fā)布的傳媒藍(lán)皮書《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007-2008)》指出，新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加到28.07%，而在2005年，這一數(shù)據(jù)僅為11%，預(yù)計2009年新媒體增長勢頭將更為強(qiáng)勁；從國際來看，調(diào)研機(jī)構(gòu)Nielsen Online最新數(shù)據(jù)顯示，2008年12月美國10大報紙網(wǎng)站的用戶數(shù)量同比增長達(dá)到16%。在紙媒體日漸式微的宏觀形勢下，因受眾基數(shù)小，專業(yè)類報紙覆蓋力根基動搖。

時間表：風(fēng)乍起，吹皺一池春水

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的專業(yè)類報紙日漸分野，至今已可區(qū)分為兩類：一類是傳統(tǒng)的行業(yè)機(jī)關(guān)報，背靠所在行業(yè)資源，過著或衣食無憂或度日如年的日子；另一類則率先邁出了市場化的道路，經(jīng)過一番優(yōu)勝劣汰之后，憑借專業(yè)優(yōu)勢在市場上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一席之地。2008年4月召開的全國文化體制改革工作會議攪動這一“穩(wěn)態(tài)”，平靜的水面開始出現(xiàn)輕微的波瀾，在這一會議上提出了在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，新聞出版業(yè)將全面推進(jìn)體制改革；5月，新聞出版總署署長柳斌杰首次披露，深化改革，既有明確的路線圖也有具體的時間表，國有企事業(yè)單位主辦的非時政類報刊、行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體主辦的非時政類報刊和部委所辦的報刊將相繼在三年內(nèi)完成轉(zhuǎn)企改制工作；10月，國務(wù)院出臺《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，進(jìn)一步解答了轉(zhuǎn)企改制報業(yè)單位的疑難問題，明確了信號。

報刊社體制改革時間表發(fā)布，對推動整個報業(yè)優(yōu)勝劣汰，加強(qiáng)市場化建設(shè)和優(yōu)秀報紙的脫穎而出，解放新聞出版業(yè)的生產(chǎn)力，促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮無疑具有極為重要的意義。然而，對于身處這一改革之中的專業(yè)類媒體，尤其是尚未市場化的行業(yè)類報紙將造成巨大的沖擊，所處行業(yè)的“溫床”一旦撤去，生死難料，“改制，煥發(fā)活力前的陣痛”①這一論斷對專業(yè)類媒體而言再為貼切不過。

金融危機(jī)：乍暖還寒時候，最難將息

2005年，中國報業(yè)廣告收入的增幅首次低于GDP的增長，其后，報業(yè)廣告收入越來越來越不景氣，到2008年，我國報業(yè)廣告嚴(yán)重歉收。如我們所知，報紙盈利來自于廣告的二次銷售，是廣告客戶而非讀者為報紙帶來效益。來自美國的金融危機(jī)席卷全球，全世界都在跟著打冷顫，金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)造成了普遍的沖擊，各行各業(yè)紛紛節(jié)省開支，削減廣告投放量，一直下滑的報業(yè)廣告加速朝著不利的方向發(fā)展。

2008年最后一個月，形勢逼人。8日，擁有美國第三大報紙《紐約時報》的紐約時報公司宣布抵押位于曼哈頓的總部大樓，以獲得最多2.25億美元的貸款，數(shù)據(jù)顯示，紐約時報公司2008年10月的報紙廣告收入下滑了17.2%，分類廣告銷售額減少了近35%；僅僅過了8天，《底特律新聞》和《底特律自由新聞報》宣布，由于金融危機(jī)影響，廣告收入銳減，將取消部分送報服務(wù)，以降低成本壓力；進(jìn)入2009年，2月27日，有著150年歷史的《落基山新聞報》出版最后一期報紙，宣告停刊……國內(nèi)報業(yè)直接受到金融危機(jī)的沖擊，不同程度地進(jìn)行了減版、壓縮戰(zhàn)線、成本控制，事實是，報業(yè)的行業(yè)性虧損已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。專業(yè)類報紙廣告經(jīng)營范圍狹小，受沖擊猶大——盡管這場危機(jī)終將過去，然而，恰逢轉(zhuǎn)企改制的乍暖還寒之際，嚴(yán)峻的現(xiàn)實對專業(yè)類報紙的生存發(fā)展而言，無疑是雪上加霜。更何況，危機(jī)很可能仍將持續(xù)較長一段時間，國際著名廣告公司實力傳播不久前發(fā)布的一份研究報告指明，未來兩年全球報紙廣告所占的市場份額將繼續(xù)下滑，2009年，報紙在全球廣告市場中的份額將從2006年的29%降到26.2%。

2 戰(zhàn)略突圍，在資源中心觀的指導(dǎo)下

危機(jī)從來即意味著挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇，正確的戰(zhàn)略選擇和強(qiáng)有力的政策執(zhí)行將幫助專業(yè)類報紙在國家文化機(jī)制體制改革的宏觀機(jī)遇中，強(qiáng)化競爭實力，提高生存發(fā)展能力，率先突圍。

前提：正確認(rèn)識專業(yè)類媒體的資源優(yōu)勢

《中國報業(yè)發(fā)展報告（2005）》認(rèn)為：資源中心觀是對傳統(tǒng)的媒體中心觀的顛覆，在資源中心觀的理念下，信息資源的呈現(xiàn)方式不只新聞紙一種，還有其它表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端，也就會產(chǎn)生相應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式和盈利模式②，來自報紙的直接收入所占報社收入的比重將逐年下降，取代報紙而成為報業(yè)機(jī)構(gòu)核心的，是可以承載各種內(nèi)容產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售以及信息增值服務(wù)的行業(yè)信息資源平臺③。簡而言之，報業(yè)的核心業(yè)務(wù)既不是報紙，也不是印刷，而是基于信息資源的服務(wù)，其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

專業(yè)類報紙與所在專業(yè)（行業(yè)）的命運(yùn)緊密相連，有研究指出，與其生存發(fā)展相關(guān)的資源包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源和媒體資源等，在這些資源領(lǐng)域，專業(yè)類報紙在信息資源的掌握上有其他媒體不具備的先天優(yōu)越性，作為專業(yè)信息中心，其可信度、權(quán)威性是該專業(yè)之外媒體難以比肩的。

與國際同等發(fā)展程度國家發(fā)展?fàn)顩r相比，我國專業(yè)類報紙的受眾需求發(fā)掘明顯不足，如何創(chuàng)新手段方法，進(jìn)一步深耕客戶，整合優(yōu)勢資源，滿足讀者需求是當(dāng)務(wù)之急。

戰(zhàn)略：以信息資源為中心

近年來，尤其是2008年以來，一些專業(yè)類報紙主動或被動地做出了不同的探索，其中有一些取得了成功的經(jīng)驗，值得借鑒。

其一，我們不妨稱之為陣地轉(zhuǎn)移型“突圍”。例如《北京科技報》，通過以雜志的形式呈現(xiàn)報紙的專業(yè)內(nèi)容，通過媒介形態(tài)的創(chuàng)新組合，有效地整合了不同媒介的形態(tài)，并且出奇制勝，在市場上取得了不俗的收益。

另一種，是以攻為守型“突圍”。放棄原有陣地，沖將出去，主動開辟另一個戰(zhàn)場，以壯士斷腕的勇氣搶市場先機(jī)，以圖以快搶占先手優(yōu)勢。這類專業(yè)類報紙的媒介形態(tài)完全轉(zhuǎn)換，大多以報紙網(wǎng)站的形式作為載體，例如上文提到的《基督教科學(xué)箴言報》、《亞裔周刊》等。

更多的專業(yè)類報紙打出了組合拳，即我們常常稱之為“報網(wǎng)互融”、“數(shù)字化報業(yè)”或者“跨媒體”的形式，通過整合報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，深度挖潛，全方位吸引廣告客戶，挖掘讀者潛在需求。這種縱深作戰(zhàn)式的戰(zhàn)略，很被看好，被業(yè)界看作是藍(lán)海戰(zhàn)略。

上述戰(zhàn)略選擇，均為資源中心觀指導(dǎo)下進(jìn)行的，即放棄了信息形態(tài)的糾纏，直奔信息服務(wù)主題。

建議：關(guān)于深挖信息資源優(yōu)勢

在我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理論研究和實踐大潮中，專業(yè)類報紙轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，整體提升水平已是必然趨勢，新媒體沖擊、報業(yè)改革時間表發(fā)布和金融危機(jī)不期而至，為此提供了強(qiáng)大的內(nèi)外部驅(qū)動力。如何突圍并轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”增強(qiáng)自身持續(xù)發(fā)展能力是需要認(rèn)真考慮的課題。

專業(yè)類報紙對身陷重圍的現(xiàn)實應(yīng)有清晰的認(rèn)識，并正確認(rèn)識到潛在的機(jī)會，迅速樹立市場意識及增強(qiáng)競爭實力的決心。

專業(yè)類報紙應(yīng)深度研究所掌握的優(yōu)勢信息資源，以強(qiáng)化“比較優(yōu)勢”的視角，考慮如何在本專業(yè)領(lǐng)域充分實現(xiàn)專業(yè)類報紙的可信度和權(quán)威性問題，進(jìn)而確定符合自身實際戰(zhàn)略路徑問題。

專業(yè)類報紙介入新的媒介形態(tài)，應(yīng)充分發(fā)揮不同媒介形態(tài)的優(yōu)勢，各子媒體在內(nèi)容和發(fā)展路徑上要“和而不同”。例如：報紙和網(wǎng)站不應(yīng)呈現(xiàn)相同內(nèi)容，應(yīng)以互補(bǔ)內(nèi)容為主，同時充分發(fā)揮網(wǎng)站實時、互動、非線性的特點(diǎn)，提供報紙無法實現(xiàn)的編讀交流、簡訊播報和立體信息專題等服務(wù)；再如：報紙和雜志之間，應(yīng)適度區(qū)隔目標(biāo)讀者和客戶，如報紙?zhí)峁┫橹鳎s志則應(yīng)以深度解讀為主；等等。

深耕信息資源，要將眼光放開，跳出媒介形態(tài)局限。圍繞專業(yè)信息資源優(yōu)勢，可以開發(fā)特色的增值服務(wù)，例如教育、咨詢、俱樂部、會展等，記者編輯是天生的社會活動家，充分整合系統(tǒng)內(nèi)資源既是強(qiáng)大自身的要求，也是對讀者、客戶負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。

媒介形態(tài)多元化是大勢所趨，然而，“全媒體”戰(zhàn)略并不適用于所有專業(yè)類報紙，至少其高額的實現(xiàn)成本就形成了一道門檻。多元化路徑，首先要快，迅速實現(xiàn)搶點(diǎn)布局，信息類服務(wù)行業(yè)“馬太效應(yīng)”會遏制后入者的腳步；同時，要結(jié)合自身人力、財力、專業(yè)容量和發(fā)展空間等，做出不同的媒介形態(tài)組合，不應(yīng)一味圖大，圖全。

我國專業(yè)類報紙與對所在專業(yè)（行業(yè)）的信息資源的整合和開發(fā)水平提升空間還比較大，這里就孕育著一片藍(lán)海。溫家寶總理2009年初在劍橋大學(xué)用“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”形容中國的現(xiàn)狀，詩句對目前的報業(yè)狀況無比恰當(dāng)。

注:

①曹鵬.評說2008中國報業(yè).中國報業(yè),2009,1.

②鄭強(qiáng).從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體的探索之路.傳媒,2008(10).

③林江.從行業(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點(diǎn)思考.傳媒,2007(4).

[1]朱學(xué)東.從媒體中心觀走向資源中心觀——行業(yè)媒體的出路[J].傳媒,2003(11).

[2]譚俐莎.“藍(lán)海戰(zhàn)略”下的中國報業(yè)實踐[J].西南民族大學(xué)學(xué)報,2008,6.

[3]林江.從行業(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點(diǎn)思考[J].傳媒,2007(4).

[4]張建軍.培育核心競爭力——報業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇.中國報業(yè),2007,9.

[5]曾凡斌.發(fā)展數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)及需要注意的問題.中國報業(yè),2006,10.