新媒體的節目內容創新研究

賴茂生，龍 健

北京大學信息管理系，北京 100871

0 引言

雖然在全球范圍內，基礎性的計算機和網絡硬件設備發展還依然保持旺盛的增長力， 但是“互聯網泡沫”現象已經出現。如何避免互聯網商業泡沫的崩潰，拉動信息產業繼續增長？美國學者提出，以信息技術為代表的新經濟動力在于新媒體，而新媒體產業的核心在于內容。歐洲的學者認為，數字技術革命導致了傳媒匯流和產業彌合，出現了傳媒手段過剩、內容稀缺的局面，沒有內容或者缺少內容的網絡將陷入資金和需求的雙重危機。1由此，新媒體節目內容創新的研究就顯得十分重要和必要。

1 新媒體的概念、形態與本質

“新媒體”的概念，在官方、業界和學界有四種主要的界定：2

第一類是新生代市場監測機構的定義。一是因技術的進步而出現的新媒體類型，如IPTV、數字電視、手機電視等，另外是已經存在的媒體，由于營銷理念的變革而出現的新類型，樓宇電視、車載電視等。

第二類是廣電總局新媒體研究所的定義。主要以基于數字廣播網絡，以廣播電視為主的媒體形態為主，如移動數字電視、有線數字電視等。

第三類是清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心的界定。該中心對新媒體的定義提出了一個相對的概念，一是以前沒有的，新出現的媒體形態；二是基于計算機信息處理技術基礎上的媒體系統。

第四類是互聯網實驗室對新媒體的定義。互聯網實驗室對新媒體進行了全面的定義。新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等機制，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、IPTV、Mp3、Mp4等設備為終端的媒體。新媒體能夠實現個性化、細分化和互動的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放，點對點的傳播。

按照傳播網絡媒介的不同，新媒體也主要分為以下四種 ：3①基于互聯網，如電子雜志、電子書、網絡視頻、博客、播客、視客、群組、其他類型的網絡社區等；②基于數字廣播網絡，如手機電視、數字電視、車載電視、公交電視等；③基于無線網絡，如手機短信、手機WAP等；④基于跨網絡，如IPTV等。總之，新媒體是技術融合的產物，數字、網絡、通信技術已經發展到能夠在不同終端上呈現集文字、圖片、聲音、影像于一體的綜合性媒體內容，新媒體具有綜合性媒體的特質。

新媒體產業從本質上說是內容產業。內容產品的信息特征決定了新媒體節目內容具有多次銷售的功能。在此過程中，對新媒體節目內容產品進行授予專利和版權等方式的知識產權管理，既能進一步激發節目內容創作者和專利發明者從事科學和實用藝術工作的熱情，同時也能使節目內容產品的制作、加工和流通得以實現，從而實現其價值增值。新媒體產業發展的進程證明，技術只是基礎，新媒體產業發展的關鍵還在于是否能為用戶提供豐富的、滿足個性化需求的內容和服務，能否通過市場來創造用戶體驗達到穩固與發展用戶的目的，以及能否建立具有良性競爭環境的盈利模式。

2 節目內容創新的內涵

普遍認為，創新的概念起源于美籍經濟學家熊彼特在1912年出版的《經濟發展概論》。熊彼特在其著作中提出：創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。它包括五種情況：引入一種新產品，引入一種新的生產方法，開辟一個新的市場，獲得原材料或半成品的一種新的供應來源。熊彼特的創新概念包含的范圍很廣，如涉及到技術性變化的創新及非技術性變化的組織創新。4從創新概念的提出至今，眾多的研究使創新的概念和內涵不斷深入。

面對日新月異的科學技術變革、日益強化的資源環境約束和激烈的國際競爭，自主創新能力薄弱的問題已經成為制約我國經濟社會發展的瓶頸。提高自主創新能力是“十一五”時期引導我國經濟社會發展的重要任務，也是加快轉變經濟增長方式，推動產業結構優化升級，增強我國綜合國力和競爭力的必然選擇，更是從根本上保障國家經濟安全的戰略選擇。我國政府明確提出了自主創新的路徑，主要分為3個層次：一是原創創新；二是集成創新；三是在消化吸收基礎上的再創新（也稱跟隨創新）5。由此，節目內容創新的內涵也包括三個層面：內容原創、內容集成和在消化吸收基礎上的內容再創新。

3 新媒體節目內容創作生產的現狀與問題

3.1 節目內容創作生產的現狀

新媒體節目內容創作生產蘊含著巨大的產業發展潛力。1995年在“西方七國信息會議”上首先出現“內容產業”這一提法6。1997年，由美、加、墨三國共同頒布的《北美行業分類系統》將通信、出版、電影、音像錄制、有線服務等都劃入“信息業”。實質上，“信息業”就等同如歐盟的內容產業7。1998年，經合組織《作為新增長產業的內容》專題報告把內容產業界定為“由主要生產內容的信息和娛樂業所提供的新型服務產業”8。在繼承國外的內容產業定義的基礎上，國內學界和業界從不同的角度出發，先后采用了“內容產業”、“數字內容產業”、“網絡文化產業”、“文化創意產業”、“多媒體產業”、“信息內容產業”、“信息資源產業”等不同提法9。不論各自的提法如何，從內涵上看，均屬于內容產業的范疇。

近年來節目內容創作生產的探索也漸漸成為我國新媒體產業研究的熱點。從傳統媒體與新媒體比較的視角出發，吳長偉和萬智炯論述了新媒體內容供應的三個轉變10；胡智鋒和周建新探討了新媒體語境下電視節目生產的發展空間11；從內容管理技術的視角，陳國偉、龔雋鵬和張鵬洲針對新媒體內容管理的技術和解決方案展開了系統研究12；從比較研究的視角，匡文波論述了日本手機媒體的發展與啟示13；劉飛和衣曉雷評述了國內外手機報的發展14等；還有從新媒體形態的角度，出現了眾多有關節目創作方面的研究，如王宏的中小學學習網站視頻節目的設計研究15；秦勇對我國網絡視頻節目的發展與策劃的分析16，以及沈春雷的手機電視的節目形態探討17等。

在加強新媒體節目內容創作生產研究的同時，我國政府從1999年開始對互聯網視聽節目服務進行管理，陸續出臺了一些相關管理政策、法規，對不同時期的互聯網視聽節目發展起到了很好的規范、引導和促進作用，更為互聯網視聽節目的創新發展提供了越來越寬松的政策與市場環境。以互聯網（含移動互聯網）為核心的新媒體節目內容創作生產正朝著規范、有序、多元、健康的方向發展。

3.2 節目內容創作生產的問題

目前，我國新媒體節目內容的創作生產也存在現實的局限。表現在以下方面：一是概念大于平臺。圍繞新媒體的探討多、概念多、說法多，相比較而言，概念遠遠大于平臺，以IPTV和手機電視為例，從現實看，只有幾家獲得了執照資格；二是平臺大于內容。有限的平臺基本上是傳統的內容，適合新媒體的內容還遠遠沒有生產出來，也就是說平臺存在，但是內容比較陳舊，并沒有完全適應新媒體的要求；三是內容大于需求。有限的內容遠遠不能滿足受眾的需求，它并沒有引發更廣泛的群體對這些內容的強烈需求。18

隨著全球節目內容產品創作和內容服務提供的不斷演化，節目內容資源的開發與利用不斷創新，新媒體產業已經成為全球最具吸引力的朝陽產業，也成為各國“軟實力”競爭的焦點。現階段，我國新媒體產業發展受制于“內容瓶頸”的現狀表明，新媒體節目內容制作生產的創新發展才是新媒體產業發展的生長點。

4 新媒體節目內容創新的路徑探討

4.1 節目內容創作組織和生產的變革

節目內容創作強調的是內容產品中創造性的因素。節目創作的內容有很多細分的類別，表現為多樣化的內容產品，如文字、圖片、圖像、聲音等。媒體創作隊伍包括記者、編輯、藝術設計、舞美設計、制片、導演、演員、編劇、各種藝術家、作家等。傳統媒介的內容創作主要是以內容產品的形式存在，處于某個行業領域的上游，沒有形成獨立的的產業發展模式。19信息技術的發展對于傳媒內容的創作、收集、存儲和傳輸等帶來了革命性的影響。新媒體節目內容創作的創新發展必然要求產品形態、組織形態和創作形式的巨大變革。

1）通過創作數字化、碎片化的節目產品，使節目內容成為適合多種傳播渠道的數字內容，內容創作生產呈現集成化、規模化的創新發展趨勢。內容的數字化融合促成了內容原創和內容集成同媒介之間的分離，同時導致內容原創生產更加集中，內容的大規模集成存儲成為可能，而內容創作生產的網絡化，更加強了內容的編輯、存儲、傳輸等功能。新媒體數字節目內容創作的大規模生產已經成為現實。如今，諸多專業的、大型的節目制作公司的出現就是有力的典范。

2）通過組織形態的變革，內容創作組織由金字塔結構轉變為網絡化結構。內容原創組織和內容集成組織都可以借助網絡自由地組合，以適應節目內容創作生產的需求，還可以靈活、自由地選擇媒介傳播渠道，自由地進行多項創作活動和交易活動。新媒體的內容創作從原來的生產環節中獨立出來也成為可能。獨立音樂人、獨立制片人的出現，以及網絡創作平臺的出現，還有通過網絡來海選演員等等，都是節目內容創作組織結構變革的表現。

3）通過創作“微內容”形式的數字內容，并實現對數字內容的產權管理，才能使節目內容成為可以等價交換、自由傳遞、集成應用的商品，從而實現內容創作產品的等價交換或有償共享提供。數字對象唯一標識、編碼等技術的成熟，使得不僅數字內容產品中的創造性思維和創意能夠得到保護，而且任何一條碎片化的文字、圖片、圖像和聲音等，都能被授權保護，永久保存、定位。節目內容產品的明碼、標價既方便了節目內容在不同媒介中的自由流動，也極大的促進了個體或者群體節目內容創作的繁榮。

4.2 節目內容創作方式和手段的創新

4.2.1 計算機智能信息處理研究興起——節目內容原創平臺的出現

近年來，意義計算、社會計算以及“知件”等計算機智能信息處理研究的興起，為新媒體節目內容原創的方式和手段創新帶來了新思路和新平臺。

1）意義計算研究對新媒體節目內容原創的影響

意義計算研究的主要內容是自然語言的意義表示及其自動構建與自動推理的理論、方法和應用。意義計算的目的是使計算機能夠理解人類的自然語言，從而達到更高的智能化程度。意義計算雖然以自然語言意義計算處理的研究為起始，但目前已向自然語言以外的媒體信息意義的處理方向擴展，尤其是數字圖像視頻信息意義的處理。目前，意義計算研究已向著應用和產品化方向發展。由芬蘭技術與創新基金署（Tekes）和芬蘭技術研究中心共同資助的一個有關意義計算的科技項目的目的就是設計實現一個基于多媒體、多模式的智能化計算機輔助實時傳授技能知識的系統。20新媒體節目中很大部分內容就是基于一定邏輯、推理和意義的圖像、視頻等的創作和生產，顯然，意義計算研究也能為新媒體節目內容原創提供智能化的新手段。

2）社會計算研究帶來新媒體節目內容創新的新手段

社會計算就是以計算手段研究習慣上被認為是政治社會學中的定性問題，形成計算研究與應用的新焦點。中國科學院自動化研究所王飛躍教授認為，可以從兩個方面或角度看待社會計算。一個是從計算機或更廣義的信息技術在社會活動中的應用，這一角度多限于技術層面；一個是從社會知識，或更具體的人文知識在計算機或信息技術中的使用和嵌入，反過來提高社會活動的效益和水平。主要的研究方式為：游戲與動漫的科學化，仿真與模擬的常態化， 經驗與知識的數字化、動態化和即時化，人工影響現實，未來影響歷史，等等。21利用先進的計算智能系統來科學地模擬、設計游戲節目與動漫節目必將成為新媒體節目內容原創的一項十分重要的手段。

3）“知件”與知識產業的研究為節目內容的創新增值

中國科學院院士、復旦大學計算機科學與工程系教授陸汝鈐提出了知識產業的概念。知識產業就是通過計算機、網絡等現代信息設備大規模生產知識的產業。關于知識產業的核心，又帶出另一新名詞——“知件”。并列舉了自己曾主持過的一個課題：通過設立一套程序，建立一個素材庫，再把構思好的故事腳本輸入計算機，便能讓計算機繪出一部動畫片。他還描述了抽象“知件”的幾大功能：知識編譯——讀懂深奧的知識，在消化吸收后做到深入淺出；知識析取——在浩瀚的知識海洋里找到你所需要的內容；知識結晶——把知識的要義提煉出來，形成公式；知識更新——保持知識的新鮮度；知識生產——像搭積木那樣組合成模型，這樣就能源源不斷地生產知識；知識管理――分門別類地登記是誰需要這些信息，在提供服務的同時保護知識產權。22毫無疑問，“知件”和知識產業的研究將給新媒體節目內容原創的發展帶來強大的支撐。

4.2.2 web2.0應用——促成互聯網內容原創力量的極大提升

關于web2.0，目前雖無統一的定義, 但業界普遍認為，“微內容(micro content)”是Web2.0 的一個關鍵詞。“微內容”可以是用戶所生產的任何數據：一則Blog、一條評論、一幅圖片、收藏的書簽、喜好的音樂列表、想要做的事情、想要去的地方、新的朋友等等。對這些微內容的創建、存儲、傳遞、維護與管理是Web2.0 的關鍵。23在Web2.0應用領域的擴展過程中，互聯網體系正由原來自上而下、被少數資源控制者集中控制主導轉變為自下而上、由廣大用戶集體智慧和力量主導。

基于Web2.0，不僅個人的創作和技術開發的潛能到得到極大地提高, 而且通過博客、維基、RSS、社會性書簽、Tag、SNS、Ajax等一系列技術的應用，互動、融合和開放的網絡使得用戶群體的內容原創力量上升到新的量級。在短時間內, 大量“微內容”在互聯網上涌現，構成互聯網原創內容的主體，并通過原創內容自身的聚合和分類，不斷實現原創內容的深度開發、整合和共享。內容原創組織借助于Web2.0，通過“微內容”生產和聚集的循環，開始走向協同，實現了內容創作的多向互動創新。今天，網絡音樂、小說、游戲等創作生產平臺紛紛登場，甚至，越來越多的傳統內容創作組織開始與新媒體內容創作平臺攜手，共同描繪內容創作創新發展的藍圖。

4.2.3 內容管理24——實現節目內容集成創新與內容在消化吸收基礎上的再創新

1）內容管理的涵義

雖然人們對這些內容管理的定義還未能取得一致意見，但是可以明確的是：內容管理的出現主要在于“管理”的含義發生了變化。“內容”強調對象本身，而“管理”則強調方法。“管理”就是施加在“內容”對象上的一系列處理過程，包括收集、確認、批準、整理、定位、轉換、分發、更新、存檔等。有一種說法，認為文檔管理是除了閱讀文檔以外，對文檔所作的事情。但是“內容管理”的含義，或許要加上計算機對文檔的“閱讀”后所采取的活動，比如自動獲取相關信息、自動生成摘要、自動生成或更新相關版本或相關類別文檔等。

內容管理深入到文檔內部，它的關鍵技術就是組件技術，即，允許用戶處理文檔零碎組成(即其組件)的能力。利用組件，可以把復雜系統分解成更便于理解和操作的組成部分。組件是可以獨立使用的信息片段，例如段落、章節、指令過程、警告注釋、部分編號、序號、圖形、特寫故事、視頻剪貼或眾多的附加信息類型之一。

2）內容管理在新媒體節目內容創新中的作用25

通過內容管理，首先，不同媒體可以很容易地重用節目內容，為節目內容的集成創新與在消化吸收基礎上的再創新提供了條件。而且，內容管理是以非結構化數據為管理對象的技術體系。尤其是在傳媒業，非結構化數據更要占據99%以上，媒體的節目內容采集、內容生產、內容共享制作、內容發布無不體現了內容管理的核心地位。因此，也可以說，傳媒業的生產系統就是一個內容生產管理系統，新媒體的節目創作生產系統更是如此。利用內容管理平臺，可以快速地實現新媒體節目內容的集成創新和消化吸收再創新。

在應用上，通過節目內容的集成管理可以提高節目內容質量的創新。如對新聞節目來說，通過對采編系統中的內容，數據中的內容，互聯網及電子郵件中的內容進行統一管理，從國內、國外以及其他媒體的報道等多角度審視采集到的新聞信息，進而就該新聞事件進行縱深報道，就能提高新聞節目的質量和多個媒體的協作能力，進而提高媒體整體的經營效益。

另外，通過內容管理可以實現節目內容共享和多渠道內容產品生產的創新。對于報社而言，如果僅對幾十年的資料進行簡單匯總，其功能是有限的。但是，通過內容管理對內容進行分類、聚合和挖掘，自動形成每日頭條，圍繞某一新聞專題，自動聚合相關的信息，就能使新聞信息獲得更大的價值，讀者閱讀起來也更加方便，吸引住讀者，也就達到報業經營的目的。通過內容管理，可以使內容“活”起來，真正做到內容隨需而變，為我所用。

從服務的角度看，內容管理也可以用來實現信息服務的創新。內容管理對媒體至少能帶來的兩個明顯的益處：一是服務對象方面，可以突破現有的服務對象，從一般的讀者到企業、政府；二是可以提供個性化服務，按需出版、傳遞、推送等。

5 結論

新媒體具有綜合性媒體的特質，新媒體產業從本質上說是內容產業。克服新媒體發展“內容瓶頸”的關鍵是節目內容創新。新媒體節目內容的創新必然要求節目內容創作的組織結構、產品形態和創作方式的變革，并且，隨著變革的深入，新媒體節目內容的創作生產開始走向規模化、產業化的發展道路，并且顯示出強勁的發展潛力。同時，節目內容創作方式和手段的日趨多元化、科學化和智能化，有力地推動著節目內容創作在原創、集成創新和消化吸收基礎上的再創新三個層面的發展。新媒體節目內容創作的創新發展必然帶來節目內容制作生產的合作式集成開發，節目內容集成與運營的協作式平臺開發，節目內容的多樣化、個性化定制，以及節目內容傳播方式的互動性、移動性、隨身性、私人性等。

注：

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