中國傳媒全媒體發展研究報告

新華社新聞研究所課題組

所謂“全媒體”，是指綜合運用多種媒介表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

近年來，全球范圍內掀起了一場媒介融合的革命，傳播渠道空前豐富，各種媒介之間的界限在逐漸模糊，傳播者與受傳者的身份不再固定不變。在美國，“坦帕新聞中心”將傳統的報紙、電視臺和網站整合為一體，采用開放式辦公方式，所有媒體工作人員在一個圓桌上進行統一報道部署。在英國，BBC將電臺、電視臺及網站的編輯部整合成統一的新聞編輯部，探索全平臺360度采編。在日本，以i-Mode為代表的手機終端融合了多種媒體形態，為用戶提供多樣化的服務，形成了多家共贏局面。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將此趨勢定義為“融合媒介”——“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”

我國業界針對當前的媒介變革，使用更多的詞匯是 “多媒體（或稱全媒體）發展”，綜合來看，有以下兩種主要觀點：

一種觀點從報道工作流程角度出發，認為多媒體化是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用多種媒體手段和平臺來構建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、單平臺、單落點的，但是它們共同組成一個大的報道系統。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。

另一種觀點從媒介組織結構角度出發，認為多媒體發展的前提是組織結構的調整和變革，大眾媒介從各自獨立經營轉向多種媒介聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動，能最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低新聞生產成本。而且，不同類型媒介的聯合運作，能夠對已經占有的媒介市場起保護作用。比如報紙因為電視、網絡媒介等競爭對手的出現市場不斷被侵襲，發行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產品單一、單獨運營的報社很難應付市場變化。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒體可以通過生產流程的設計和控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場。

綜上可見，“全媒體”實際上是“媒介融合”的必然產物。全媒體發展，主要指傳統媒體的工作者出于對傳統媒介形式衰落走勢的主動應對，通過媒體流程再造，實現不同媒介間的交融和媒體發布通道的多樣性，在全媒體的環境下，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的信息閱讀體驗。

1 當前我國傳媒全媒體發展的現狀

近年來，為適應媒介融合的趨勢，我國各級媒體機構紛紛進行內部資源整合，積極利用新技術、新傳播手段，廣泛開展合作，在發展全媒體業務方面積累了一些經驗。

1.1 傳統媒體集團紛紛向全媒體集團轉型

當前，新聞機構的全媒體發展首先體現在終端的多樣化。一家新聞機構不再只擁有一個媒體或者一種類型的媒體終端，而是朝著既擁有傳統媒體也擁有新媒體，既擁有平面媒體也擁有視頻媒體的全（多）媒體集團方向發展。

1）報業集團積極介入數字領域，豐富紙媒表現形態

近年來，報業普遍出現生產成本增加、廣告增長乏力、讀者分流等問題，而以互聯網為代表的新興媒體卻迅速成長，不斷蠶食傳統媒體的市場份額。如何突破困境、尋找“藍海”成為業界的首要議題。在不斷探索中，報業達成了一個基本共識：固守紙媒的形態不符合傳媒業的發展要求，應該向新媒體領域拓展，吸收報業發展所需的外部資源，讓各種終端和載體“為我所用”，豐富報紙內容的表現形式，擴大報紙的社會效益和經濟效益。

2005年8月，新聞出版總署報刊司在第三屆中國報業競爭力年會上首次提出“數字報業”的概念，并開始推進網絡報紙、手機報、手機二維碼、電子閱讀器、戶外顯示屏等方面的數字報業戰略。由此，報業逐漸打破單一紙媒形態的局限，朝著多媒體業態方向邁進。

中央級報業集團以人民日報社為例，已經初步建成以《人民日報》為主導，以《人民日報》和《人民日報》海外版、人民網為主體，以社屬報刊為主體拓展的新聞傳播格局。其中，創辦于1997年的人民網用文字、圖片、動漫、音視頻、論壇、博客、播客、掘客、手機、聚合新聞（RSS）、網上直播等多種手段，依托人民日報社國內外70余個分社的采編力量，每天24小時向全球網民發布各種信息，內容包括政治、經濟、社會、文化等各個領域。人民網正著力打造Web2.0多媒體原創互動體系，提供人民電視、人民播客、人民掘客和手機人民網、手機強壇、手機電視、手機報、手機短信等新媒體服務。以網絡電視、手機媒體兩個新領域為重點，人民網目前已獲得信息網絡傳播視聽節目許可證、廣播電視節目制作經營許可證和3G手機視聽節目內容服務許可證。5.12地震一周年時，人民網啟用衛星直播車奔赴災區采訪，大大提升了直播能力和快速報道能力。

地方報社以解放日報報業集團為例，早在2006年集團高層就開始了針對新媒體業務的謀篇布局，相繼推出了I-news手機報、I-mook數碼雜志、I-street公共新聞視屏、I-code二維條形碼等新媒體，利用傳統媒體的資源優勢，進行產品衍生，實現以不同的終端覆蓋各個細分市場的受眾。解放日報報業集團在實施跨媒體發展計劃過程中，開創了一種“創意、內容+資本”的全新商業合作模式，通過提供創意和內容，利用品牌優勢與民營資本合作，積極搶占新媒體市場。

2）廣電部門利用原有音視頻資源優勢，大力發展新媒體

廣電部門雖然不像報業集團那樣高高扛起了“全媒體”的大旗，但是，各項圍繞視頻內容的新媒體業務也在緊鑼密鼓地推進著，多種新的傳輸手段和新的終端載體紛紛涌現。

2009年3月，國家廣電總局發布2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求：加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。

2007年12月，央視國際與國際奧委會簽約，成為北京2008年奧運會官方互聯網/移動平臺轉播機構。中央電視臺成功獲得奧運史上第一次單獨授予的新媒體轉播權益。2007年12月，公交電視“CCTV移動”開播；2008年2月，央視手機電視開始提供按次收看；2008年5月，央視高清綜合頻道開播……目前，央視的新媒體業務架構主要包括三方面：由央視國際網絡有限公司統籌的網絡電視、手機電視和IPTV業務；由央視國際移動傳媒有限公司負責的車載電視業務；由中央數字電視傳媒有限公司負責的數字電視業務。今年2月，按照中央領導同志關于建設國家網絡電視臺、搶占網絡視頻制高點的重要指示，央視網積極開始推進國家網絡電視臺的籌備工作。目前，央視網正在就內容建設、技術規劃、傳播覆蓋、人才隊伍等方面，加強對國內外知名視頻網站的調研工作，并在此基礎上，認真規劃網絡電視臺籌建方案，確定國家網絡電視臺定位、建設總體目標以及分階段實施步驟等。

上海文廣新聞傳媒集團早在2006年就開始拓展新媒體業務。目前，該集團新媒體業務包括數字付費電視（SiTV）、寬頻電視（SMGBB）、IPTV（BesTV）、手機電視、數字廣播、移動電視等，由上海文廣互動電視公司、上海東方寬頻、上海東方龍移動信息有限公司、東方網絡電視有限公司等多家公司分別運營。

3）通訊社加快推進新業務，朝著全媒體業態邁進

作為中國特色社會主義現代國家通訊社，新華社不僅為各種類型的媒體用戶服務，其本身也是一家大型媒體集團。如今，新華社不僅擁有文字、圖片等傳統報道形式，還有音視頻、網絡、手機等新媒體報道形式；不僅擁有《參考消息》《新華每日電訊》等傳統社辦報刊，還擁有新華TV、新華08金融信息交易服務平臺、新華網、新華手機報等新媒體終端。為適應全媒體報道的需要，今年，新華社組建了多媒體中心，從各個編輯部抽調人員，分別編發制作不同形態類型的稿件，同時，嘗試結合最新傳媒技術，研發新的多媒體融合產品形態，以使傳播效應最大化。在2009年汶川地震一周年之際，新華社首次進行了12小時大型電視、網絡、手機直播，手機設計推出系列多媒體融合報道，首次實現文字、圖片、視頻稿件在同一界面編發，首次直接簽發供電視、網站、手機、戶外屏幕使用的多媒體融合稿件……在與黑龍江電視臺聯合進行了持續12小時的大型電視直播《重生》的同時，多媒體中心使用新開發的手機直播系統，在中國電信、中國移動的3G平臺上，實現了手機不間斷直播。新華社與開心網合作開設的“寄語汶川?激勵重建”專題，兩天時間里吸引了63萬網民留言。

1.2 加快建立多媒體數字技術平臺及數字化傳輸網絡

全媒體發展對新聞機構的內容生產提出了更高的要求，原有的采編系統僅僅能夠處理文字、圖片的采、編、發，無法滿足多媒體終端共享內容資源、各取所需、分別加工的需要，不利于集團內部的協調管理，更無法實現與用戶的深度互動。為了解決這些問題，許多媒體加快了數字化轉型步伐，紛紛建立集多媒體開發應用與數字化運行管理于一體的多媒體數字技術平臺，為內容生產、業務運營和決策管理提供更為有效的支撐和保障。

1）幾家典型的報社全媒體數字技術平臺

煙臺日報傳媒集團的“全媒體數字采編發布系統”分個人平臺、待編稿庫、資料中心等9個功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數據庫。在這一平臺上，集團記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數據庫，經過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，通過不同的傳播渠道發布，初步實現了一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的數字化傳播。

煙臺日報的全媒體數字平臺實現了“六個統一”：第一，統一用戶管理，可與采編、圖片、網站等各系統無縫對接，對所有用戶提供統一登陸標識。第二，統一內容管理，作為文字、圖片、音頻、視頻、圖表、動漫等多媒體內容的統一入口，系統為用戶統一提供內容存儲空間，把所有資源集中于平臺上。第三，統一線索管理，來自熱線電話、互聯網、電子郵件甚至QQ、MSN的線索都會統一管理，呈現在平臺上，所有記者均可在這個平臺上進行瀏覽選用。第四，統一選題管理，利用這個平臺不同部門可以方便一起完成選題策劃、分工協作，根據選題分配完成的多媒體采訪內容，提交平臺后會自動關聯，選題負責人及各媒體編輯可以一目了然地掌握。第五，統一任務管理，任務布置和完成任務情況，都可以完整保留，以便于業績考核。第六，統一數據庫管理，統一管理待編稿庫、歷史資料庫、成品資料庫，利用知識管理、搜索引擎等工具，為記者編輯提供方便的資料查詢服務。

寧波日報報業集團的“全媒體數字技術平臺”由“一網兩庫五平臺”組成。一網，即內網和外網合二為一形成統一的網絡平臺；二庫，即待編稿庫和成品庫；五平臺，即內容生產平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺、業務處理平臺和多媒體發布平臺。這一數字技術平臺還將自動生成數據倉庫，這一倉庫既包含內容信息的成品庫，即已經編輯完成之后的內容信息庫；也包括為記者、編輯提供的知識庫，即有助于采編內容信息的相關資料數據；同時可提供檢索、查詢、引用、購買等服務。

石家莊日報社的“網絡平臺”核心任務是出版流程再造。這個平臺承擔的具體任務是新聞產品的數字化生產制作，即把采集到的新聞制作成不同形式的新聞產品，向不同媒體和受眾發送，實現多次開發利用。此外，石家莊日報還建立了數據平臺、移動平臺和商務平臺。數據平臺主要實現報社資料、數據的數字化；移動平臺負責短信、彩信手機報等新媒體內容的生產、發布；商務平臺主要鎖定網上購物和物流配送市場，并建立客戶數據庫。

2）構建新一代廣播電視傳輸網絡

如果說打造多媒體數字化技術平臺成為紙質媒體實施多媒體發展的創新之路，那么構建以有線電視網數字化和移動多媒體廣播電視成果為基礎的高性能寬帶信息網則成為廣電媒體拓展多媒體傳輸渠道的重點舉措。2009年7月31日，科技部、國家廣電總局和上海市人民政府共同簽署了中國下一代廣播電視網（NGB）建設示范合作協議，標志著中國下一代廣播電視網進入實質性推進階段。中國下一代廣播電視網以有線電視網數字化和移動多媒體廣播電視成果為基礎，采用自主創新的高性能寬帶信息網3TNET核心技術。其建設目標是，用2～3年的時間在全國主要城市建設示范網，用10年左右的時間建成中國下一代廣播電視網，使之成為以三網融合為基本特征的新一代國家信息基礎設施，促進我國電子信息產業、現代服務業和文化產業的發展。上海市是示范網的重要組成部分。預計到2010年年底前，上海地區將完成50萬戶示范網絡建設，開展基于下一代廣播電視網的交互式高清晰度電視、醫療、教育等服務應用，探索創新業務和服務模式，以滿足公眾日益增長的文化需求以及國民經濟和社會發展信息化需要。

3）抓緊培養掌握新媒體傳播技能的新聞人才

全媒體發展對新聞工作者的素質和能力提出了更高的要求。承擔采集工作的記者要能夠熟練使用攝像機等多媒體采訪工具，一次采集多種形態、內容豐富的新聞素材，并進行“粗加工”；而承擔“精加工”工作的編輯則需要根據不同類型終端和不同受眾的特點，對素材進行差異化地編輯和制作。目前國內一些新聞院校、新聞媒體正在組織全能型記者編輯的培訓，中國人民大學新聞學院、南京大學金陵學院新傳媒系還開設了相關的專業方向。

2009年5月3 ～6日，第一屆中國多媒體記者（MoJo）短訓班在杭州舉辦，旨在幫助從事單一新聞采編工作的記者、編輯實現向多媒體報道的過渡，以適應數字化環境中媒體融合的發展變化。MoJo的英文全稱是Mobile Journalist，中文直譯為“移動記者”，引申含義為“全媒體記者”或“多媒體記者”，即能夠在截稿時間限制的條件下，獨立制作并發布可滿足受眾“聽、讀、看和參與”等綜合需求的多媒體形態新聞信息產品的新聞從業人員。日本照相機生產廠商佳能公司為短訓班提供了新聞采集器材、編輯設備和資金支持，并邀請英國博爾頓大學攝影講師戴夫·克拉克為主講人。全國各地新聞機構的24位新聞工作者經過競爭入選該短訓班，參加了為期4天的學習，他們通過對圖片、音頻和視頻的采集實踐及文字寫作訓練，開始嘗試打破先前單一的靜止新聞圖片采編工作方式，逐步走向以多媒體形式工作，為報紙逐步走向網絡化做準備。

1.3 積極推進流程再造，優化資源配置，開發全媒體產品

全媒體業態基本建立之后，媒體面臨著如何優化資源配置，提高生產效率，實現內部各種業務共同良性發展的緊迫問題。為此，許多媒體在內部運行機制上進行了全方位的改革和大膽創新，通過對內部組織結構的調整，更好地整合新聞信息、人力資源和客戶資源，實現內容集約化生產、新聞信息產品多級開發，提高媒體的綜合競爭力。就目前來看，媒體的組織結構調整、采編流程再造、新產品開發有幾種典型的發展模式：

1）“內部通訊社”模式

以煙臺日報傳媒集團為代表。煙臺日報傳媒集團旗下三張主要報紙《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》處于同一級別，相互間沒有子母報的區分。集團有權調動、任命旗下各報總編，各報以事業部的形態與集團管理職能部門、直屬企業并列。這給煙臺日報傳媒集團整合各媒體采訪資源成立全媒體新聞中心提供了基礎。

煙臺日報傳媒集團將三張報紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心。中心相當于集團內部的“通訊社”，由三部分組成：一是總編室，在中心內部起新聞指揮作用，在子媒體間起協調作用；二是采訪部門，負責日常采訪；三是數據信息部，負責稿件標引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外，集團還創辦了一個虛擬組織——YMG特別工場：一旦有突發或重大新聞事件發生，由全媒體新聞中心牽頭，其他各種形態媒體臨時抽調人員組成。

為避免媒體的同質化，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設定保護期，為特定媒體專供，保護期內其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進入代編稿件庫，紙質報、手機報、電子紙移動報、網站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產各種形態的終端新聞產品。

2）“報網合一”模式

以杭州日報報業集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部建立了網絡中心，負責技術平臺的搭建、維護和日常運行，同時負責網站首頁的編輯和維護。《杭州日報》的政經、國際、都市、文化、體育等版面各成中心，每個中心同時負責對應報紙版面和網絡頻道的內容生產、上傳。編輯部增加了網絡采編流程，報紙、網絡兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網絡、報紙分別如何報道。杭報的構想是集團旗下的每一家報紙都有自己的網站，一報一網，實現真正的報網融合。

杭州日報報業集團2008年12億收入的80%來自報業，創辦同名網站、報網一體運作的模式建立在傳統媒體良好的盈利能力基礎之上。這些特定的因素是不可復制的，報業內部運行機制的創新還需因時因地制宜，不能簡單效仿。

3）“臺網互動”模式

臺網互動已經成為目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。對于傳統的廣播電臺來說，互聯網不僅是新的傳播渠道，而且是新的互動平臺和生產平臺。以中央人民廣播電臺為例，2008北京奧運會召開期間，中央電臺“中國之聲”推出奧運特別報道——《夢圓北京》，全程全景式報道北京奧運會，中國廣播網作為北京奧運會持權傳播商中央電臺官方網站，實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，同時創新圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，讓全國聽眾網友享受了一次奧運聽覺盛宴，形成廣播網絡臺網互動四個統一：臺網LOGO傳播一體、臺網資源共享一體、多棲記者臺網一體、臺網賽場內外一體，廣播頻率、各大門戶網絡、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體《中國廣播報》五大終端互相融合。

電視臺與互聯網的結合更是如虎添翼。以央視網為例，經過10年的運營，已然從WEB1.0的“臺網聯動”階段邁向了WEB2.0的“臺網互動”新階段，完成了早些年定位于“中央電視臺的網絡版”到目前的“國內主流視頻新聞網站”的轉型。2008年北京奧運會，通過視頻轉播、廣告代理、內容訂制等多種形式，央視網賺了2億收入。傳統電視臺的網站已開始煥發出自身的生命力與持續的生長價值。

4）移動多媒體廣播電視模式

國家廣電總局早在2002年就開始組織有關科研單位和企業，研發CMMB的關鍵技術。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting（中國移動多媒體廣播）的簡稱，它是由國內自主研發的面向手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦等7英寸以下便攜手持終端以及車載電視終端提供廣播電視服務的系統。國家廣電總局成立了中廣衛星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡，統一開展業務運營，并在各省和地級市分別設立子公司、分公司；有200多家公司參與了CMMB產品的開發生產；于2008年底完成了100萬部終端招標工作。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布CMMB為國家行業標準；2008年6月9日 成功發射第一顆直播衛星“中星九號”，當月開通了CMMB業務；在奧運會期間，CMMB服務奧運取得了圓滿成功。目前，全國已有157座城市開通了CMMB業務，擁有100萬用戶，可接收到6～8套數字電視節目；據中廣衛星移動廣播有限公司估計，到2009年年底，CMMB用戶將會達到1 000萬，2010年底，CMMB用戶規模達到5 000萬。

2 全媒體發展的未來趨勢

綜合分析我國傳媒業的全媒體發展經驗，參考國外媒體的先進做法，我們認為，全媒體發展未來將呈現出以下趨勢：

2.1 互聯網將起到越來越重要的作用

近年來，互聯網的影響力日益提升，用戶規模不斷擴大。在世界范圍來看，據統計，2008年底全球網民數量已經從2000年的3.6億增加到15.82億，增長了338.10%；全球互聯網平均普及率為23.6%，其中北美的普及率高達73.10%。2009年2月的調查統計顯示，全球共有網站2.16億個，比2000年增加了約10倍。

在我國，據中國互聯網信息中心調查統計，中國網民數量一直呈高速增長態勢。2008年底，中國網民規模達到2.98億人，超過美國而位居世界第一，互聯網普及率達到22.6%，接近世界平均水平。中國的網站數量增長也很迅猛，尤其是過去兩年，由于以博客為代表的Web2.0技術的發展，降低了網站建設的門檻，網站數量近乎翻番。2008年底，中國的網站數，即域名注冊者在中國境內的網站數（包括在境內接入和境外接入）達到287.8萬個，較2007年增長91.4%。

互聯網的應用也出現了許多新變化，呈現出“媒介化”的特點。無論是傳統紙媒搞報網融合，還是傳統電視媒體發展網絡電視，都把互聯網作為一個信息傳播與內容服務的平臺。在媒體機構內部的流程造和資源整合中，互聯網也扮演了十分重要的角色。此外，互聯網本身就融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體表現形態，又具有傳播范圍廣、互動性強等先天優勢，因此，在全媒體發展中已經并將繼續處于一個至關重要的位置。

2.2 數字視頻新媒體擁有廣闊的發展前景和空間

在調研中我們發現，數字視頻時代的到來已經是大勢所趨。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網絡視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。數字視頻新媒體將成為未來多媒體發展的一個亮點，擁有廣闊的市場前景和空間。

以杭州華數數字電視有限公司為例，它是杭州市數字電視發展的運營主體，以數字電視發展為切入點，實現推進全省數字電視發展，向無線、移動電視和信息化應用轉型。華數公司研發的新一代數字機頂盒，可以提供包括電視投票、C2C的互動節目點播、多人參與交互式游戲、電視抓取搜索等多項服務，這些服務都強調了使用者的參與性和交互性。通過華數數字電視平臺演示可以看到，從中央電視臺新聞聯播節目被拆條處理供觀眾按條收看，到高清電影免費或付費點播，再到每天四五萬人同時在線打麻將，電視的功能已大大超出“收看節目”。特別是其互動電視提供了近70檔全國知名新聞欄目的時事點播服務，在“新聞天天看”板塊中，用戶可以點擊收看上線欄目30天內的節目。

華數只是數字視頻媒體發展的一個縮影，它的意義不僅僅在于視頻內容的集成和細分，更在于受眾的參與和互動，在于多媒體內容在視頻終端的多樣化呈現，在于一種嶄新的媒體運營方式的有益嘗試。未來，視頻新媒體的發展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的多媒體發展進程。

2.3 媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學變化”

未來的媒介融合趨勢中，信息傳播活動將受到全方位的影響，由此帶來的也將是根本性的變革：注重多種傳播手段并列應用的多媒體新聞將發展為多種媒體有機集合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合將發展為真正的有利于融合媒介運作的新型機構組織；“全副武裝”的“背包記者”或稱全媒體記者將與細分專業記者分工合作；媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應多媒體需要的產品體系和傳播平臺；媒介融合一定離不開受眾的互動和參與，或者，受眾本身就是傳播者之一。

以美國最大的報業集團甘奈特集團為例，2006年，其首席執行官Craig Dubow就宣布，集團旗下所有的報紙都將設立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方、通過任何平臺接收新聞和信息。信息中心分為七個功能部：數字部（以數據庫為基礎快速搜集新聞和信息）、公共服務部（媒介監督）、社區對話部（原評論專欄的延伸，幫助實現傳－受交流和受－受交流）、本地新聞部、內容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數據部（發布生活類“有用”信息）以及多媒體內容制作部。這一改革主要有四個目的：一是進一步突出本地新聞和信息優先于全國和國際新聞信息的地位；二是發表更多的由受眾貢獻的內容；三是每周7天、每天24小時不間斷地跨平臺更新和發布新聞和信息；四是在與受眾的互動中進一步發揮他們的輿論監督作用。

2.4 隨著全媒體進程的不斷發展，在融合的同時，各種媒介形態、終端及其生產也更加專業、細分

美國麻省理工學院教授浦爾（Ithiel de Sola Pool）曾經指出：“分化與融合是同一現象的兩面。”隨著全媒體發展的推進，未來更需要關注的可能是與“合”伴生的“分”。

一方面表現在媒介形態的分化。中國人民大學彭蘭教授認為，傳媒渠道的豐富帶來了傳統形態的分化，過去單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態。廣播電視也同樣，分化成網絡電視、手機電視等更豐富的產品形態。特別值得注意的是網絡技術本身的分化，過去互聯網內容主要是通過萬維網技術來支持，現在有了RSS、Widget，信息分化的渠道也變得更加豐富。

媒體終端的多樣化也帶來了傳播網絡的分化。手機媒體、電子閱讀器、網絡電視、數字電視等，依賴不同的傳輸網絡。在我國，3G通訊網絡和CMMB廣電網絡正在緊鑼密鼓地建設當中，各種傳播網絡之間的競爭將越來越激烈。

另一方面是媒介生產流程的專業化細分。在媒介融合時代，產品構成更復雜，產業流程更復雜，技術難度不斷增加，傳統媒體面對這些技術往往力不從心，因此，由于生產復雜度的提高，更有可能導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平臺提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜志、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。

3 全媒體發展中遇到的問題

全媒體的順利發展與政策支持和管控工作密切相關，但在我國現實條件下，存在不少亟待解決的障礙。

1）傳統媒介管理方式的“條塊分割”現象嚴重， 產業壁壘難以打破，阻礙了全媒體發展。

全媒體的快速發展對媒體管理和運營提出了更高的要求。圍繞媒介發展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規章制度與管理辦法，但長期以來，靠“人治”比較多，業界的實踐也是“摸著石頭過河”。同時由于歷史形成的行業業態壁壘和行政部門區劃原因，傳統媒體在行業之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網絡各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴重束縛，管理效率低下，責任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

對此，中國傳媒大學副校長胡正榮形象地比喻說，我國文化、新聞、傳播行業的“婆婆”很多，比如網吧歸文化部管、互聯網歸國務院新聞辦管、手機移動互聯網歸工業與信息化部管，等等。但是“婆婆”越多越沒有辦法做事，而且把事情搞得非常復雜，因為每位“婆婆”都有自己的利益，于是做“媳婦”的就特別累。

在全媒體的實踐過程中，媒介融合必然會兼容多種媒體內容、橫跨多種媒介渠道，相應會受到來自電信、廣電、文化、新聞出版等部門的共同監管，行業之間的利益紛爭、媒介規制的分立與交錯就會成為全媒體發展的絆腳石。以成都傳媒集團為例，2006年11月組建集團后，報業集團和廣播電視臺依然保留牌子，對接行業管理部門；市管干部由市委組織部管，其余干部由集團黨委管理；新聞導向由市委宣傳部管；國有資產的保值增值由市國資委管；廣電局和新聞出版局對其進行行業管理。合并之后，原成都日報報業集團和原成都廣播電視臺僅僅是合署辦公。事實上，早在成都市委決定成立成都傳媒集團之前，成都日報報業集團早已經開始了業務拓展和資本擴張，試圖同優質的廣電媒體資源進行深度合作，但二者之間卻存在較為嚴重的行政界限和行業壁壘。

此外，這種多頭管理的混亂現象背后還有對監管對象基本概念界定不清的問題，也使得實際操作中出現不少問題。

2）現行的媒介管理法律法規不夠健全，系統管理缺位，全媒

體發展缺少應有的制度環境，因此面臨諸多困難和問題。

無論是發展全媒體，或是促進媒介融合發展，都涉及到三個主體，一是政府，二是媒介機構，三是用戶（或市場），三者中作用最大的是政府，政府應該扮演行業發展的推動者、制度規范的制定者等角色。但從現階段來看，以上三者關系不順，特別是政府在全媒體發展和媒介融合中的應變能力和作用還比較滯后。這使得整個體系中出現了一些矛盾和不適應：首先，行業的發展落后于百姓的需要，百姓現階段的需要尚沒有得到很好的滿足，因此對內容提供商多有抱怨。但同時，媒介機構、信息服務企業也有需求亟待滿足，在數字化浪潮當中，不管是電視、報紙還是其他媒體，都希望能夠利用這次機會進入其他媒介領域，進行所謂的融合，發展多媒體業務。但面對現實當中的壁壘，政府政策發揮的推動作用不夠。

從目前我國的媒介管理法律規制環境看，也有一些較明顯的問題：

首先是新媒體基本法理環境不健全、責任界定混亂，造成管理上的缺位。互聯網為代表的新媒體平臺在媒體融合時代扮演著重要的角色，要解決好發展過程中出現的許多新情況、新問題，促進行業健康發展，離不開法律制度的保障。然而目前，新媒體環境中的法律規制尚未建構完全，多數僅靠有關條例的約束，監管過程中缺少法律依據。盡管《物權法》、《民商法》、《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎性法律對新媒體的規制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規制存在先天缺失，與行業直接相關的法律法規如《中國電信法草案》、《廣播電視法》等尚未出臺。

除了先天法制環境的缺失，現有法規、條例的不夠完善也給新媒體監管帶來了一定難度。這兩年出臺了不少由各政府部門單獨制定法律法規，針對性、操作性較強。也有些條例是很多部門聯合出臺的，多是采用案例式的方法，限制比較多，基本規定都是不可做什么。因此，應綜合考慮社會的技術變革、經濟建設、文化沖突等因素，加快建立健全電子信息類的立法。

3）國內的媒體產業價值鏈尚未完全形成，適應全媒體發展的媒介基礎環境尚處于醞釀之中。

在成為世界上網民數量最多的國家的同時，我國網絡普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯網的普及程度和滲透程度差異明顯。

另外，媒介行業的專業化、細分化程度也不高，整體信息化水平不高。媒介發展的規律是先“合”再“分”，而后又“合”，都要經歷“綜合起步”“細分發展”的階段，再進行融合。社會進步的重要標志就是社會分工越來越細致，但當前我國媒介在“細分發展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業的產業價值鏈沒有完全建構，完全的行業細分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產流通于一體的低水平分工的組織結構。比如廣電行業，“制播分離”還很不充分。因此，“分”得不夠，談“合”就會遇到很多問題。

4）媒介內容產業發展缺乏活力，存在信息閑置、浪費、創新不夠等與全媒體需要不相適應的問題。

全媒體發展過程中，內容本身的生產、制作、管理等也是重要的影響因素。

一是對內容缺乏有效整合，沒有形成統一的平臺或者有機的鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共享。全媒體環境下，不同形態媒介的內容應當更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

二是內容的規范化管理和版權保護問題，這成為媒介融合、全媒體發展中不可回避的影響因素。現階段，網絡廣播電視為了彌補內容上的先天不足，一般采用購買和用戶上傳的自制節目。但大部分自制視頻節目的網友不具有專業制作資質，也不太可能專門申請所謂的“許可證”，這類內容監管不嚴可能會引發違規內容的泛濫，給行業發展帶來致命打擊。

4 保障我國全媒體發展的對策建議

從媒介發展規律和現實需求看，全媒體的發展在很大程度上成為一種趨勢。為探索具有中國特色的發展模式，促進產業健康良性發展，相關部門在制定新媒體和全媒體發展戰略時，需要針對現實狀況中的障礙和桎梏做綜合考慮、系統規劃。

1）從戰略高度認識“全媒體”發展，從政府層面制定長遠發展規劃。

如今，發達國家普遍在進行全媒體、數字化媒體等方面的嘗試，倡導“access to all”，即為所有人提供接入平臺的信息傳播理念。如英國正在大力推行“Digital Britain”（數字英國）計劃，發展數字全平臺上的“全業務”。為了保持英國在創新、投資和數字、通信領域的優勢，英國政府在2008年10月提出的一個行動計劃，設想使英國的每個居民都能接入到寬帶網絡。今年6月中旬，英國政府又公布了《數字英國》(Digital Britain)白皮書，為本國數字化通訊傳播確定發展方向，其中提出的政策建議也將影響今后BBC和其它公共傳播服務的發展甚至生存。

考察發達國家的跨媒體、多媒體實踐，通常是三個步驟：第一階段是制度設計，首先從國家政府層面進行“務虛”，提出一些發展規劃、口號、理念；第二階段是政策體系的制定，提出具體操作步驟、制定相應的政策體系，做出制度調整；第三階段是業界實施，在政府的理念、措施推動下，由各個媒介機構和相關信息傳播從業人員具體操作運營。經歷了“制度設計—政策體系制定—行業運行”的過程之后，在政策允許的前提下，業界就可以進行大幅度的操作，發展就是水到渠成的了。

因此，對全媒體發展的問題應從國家戰略高度認識，依據全媒體發展趨勢制定長遠發展規劃，實現宏觀管制，而不僅僅是依靠從業人員微觀層面的運營來推動。

2）解決相關政府機構的整合問題，提高管理效率。

促進媒體融合應在政府結構上下大力氣整合，建立統一的管理平臺和制度，從制度層面解決“條塊分割、多頭管理”等現象。

在世界各國媒介融合形態演進的過程中，建立專門的信息傳播管制機構，對通信、廣播電視、互聯網信息傳播等業務進行統一管理成為發展方向。在美洲，88%的國家建立了專門的電信管制機構。到2004年中期，全球電信管制機構（包括準獨立的電信管制機構）的數量已經增加到132家。如美國的聯邦通信委員會（FCC）、英國通信管制局（OFCOM）等。

目前我國一些地區已開始自下而上的文化體制改革試點，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”。具體實施可能需要較長時間，但相對統一的管理機構對保障全媒體發展無疑是有重要意義的。

3）制定指導全媒體、全業務的體系化配套政策，為媒介融合的良性發展提供政策環境。

媒介的融合發展涉及到利益重新分配，促使各種形態信息傳播機構在市場競爭中獲得自己的位置。在逐步深化改革、培育市場的過程中必然出現一系列問題，如媒介之間如何相互進入？遇到利益沖突的時候如何處理？等等。有效的政策支持對多媒體業態的鼓勵和激勵作用將是非常明顯的。

建議著重關注“兩頭”。即對前端的內容生產方面，通過推動電視制播分離促進媒介內容生產制作社會化，推動更多創新產品的出現；另外是對后端的媒介產品經營方面，允許以多元化資本的準入給行業帶來更多活力。

另外有三方面具體政策是至關重要的：一是促進內容生產的生機和活力，可嘗試在“管住”終端，把握終審權和播出權的前提下，適度放開制作權和流通權，通過節目外購配額等制度，鼓勵制播分離，解決全媒體平臺上內容匱乏的問題。二是推進媒體機構的所有制和人事分配體制政策改革。我國傳統的媒體組織結構問題比較突出，比如管理層次多、運行效率低；用工來源和用工體制非常復雜等等，這方面改革成本非常大，涉及到的利益比較復雜，需要配套政策的有力保障。三是適當放開投融資政策，允許民營資本、外資進入。

國務院在2009年7月22日討論并原則通過《文化產業振興規劃》，充分表明國家對包括傳媒在內的文化產業戰略地位的高度重視。其中一些具體的政策顯示了很大的開放度，比如推動跨區域、跨媒體的聯合重組，在投資方向上積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，這從政策層面對文化產業將是一次巨大的推動。

4）媒介機構自身加強業務流程再造，按全媒體發展規律構建一流的組織結構和運行機制。

一流的組織結構和運行機制（包括資源配置方式）是國際級一流媒體進行信息產品生產的重要保障。特別是全媒體背景下，傳統的媒介形態、屬性、種類分工方式已不適應發展需求，需要按照業務流程來劃分，如將組織架構分為內容中心、渠道中心和營銷中心，實行全業務、全代理模式。

在廣電領域，制播分離等政策的推行是主要的改革方式。自2003年我國開始文化體制改革以來，各地都在進行著有益的嘗試和探索。如北京電臺在“制播分離”改革和可經營資產剝離轉制中頗有成效，北京電臺依托各專業頻率，在全資公司北京廣播公司旗下，成立了7家控股公司，產業運營布局基本形成；特別是成立了節目制作中心，“制播分離”改革步入了實質性階段。北京電視臺所屬的京視傳媒公司通過資本運作實現了對紫禁城影業公司的控股；依托動畫頻道成立了卡酷動畫公司。中央電視臺也通過新聞節目中心機構改革等舉措對自身組織機構和運行機制進行一系列積極嘗試。

5）積極探索具有中國特色、適應中國媒體發展需要的新媒體監管模式。

網絡在全媒體發展中扮演著重要角色，如何善加利用、有效監管一直是世界各國的難題，如美國是將中情系統介入進行監控，英國采取實名制，日本則采取內容分級制。在我國，網絡最初僅僅是作為一個海量資訊提供者出現，對它的監管沒有現在這么迫切和必要。但隨著網絡應用的迅猛發展，網上輿論越來越多地干預到了時政和司法，特別是在一些輿論監督和負面社會事件當中的影響越來越大，有時甚至超過電視報紙等傳統主流媒體，其中也出現一些不負責任的言論，影響到社會穩定甚至國家安全。這意味著相關的監管是非常必要的。

一是內容管理層面。從網絡監管的尺度來看，應當采取中間狀態，既不能強力干預，違背網絡開放自由的初衷；也不能一味崇尚個人自由，放縱不管。首先應設立專門的機構，日常由專人和安保力量有針對性地“盯”網，發現疑點和苗頭性的傾向。同時借鑒國外電影分級制度，結合國外對網絡視頻內容的監管經驗，比如由政府主導對網絡內容分級，從內容接入上按類別設立技術屏障，和用戶實名制身份許可等結合，從而實行常態化管理。

二是法律及政策規制層面。目前針對網絡視頻內容的具體監管標準還沒出來，因此業界的實際操作中也不好把關。建議從產業發展的整體利益出發，制定有效的管理制度與產業政策，使互聯網業為社會發展、媒介融合做出積極貢獻。

6）加快數字版權制度的建立。

全媒體背景下，規模化的內容產業化的信息應用上遭遇的最大問題就是版權保護問題，版權是否能夠得到合理的保護成為了內容產業能否得以發展的核心問題。

為避免試聽產品版權問題對全媒體業務發展帶來破壞性影響，對此應有國家層面的強制法律，從中央到地方層層抓起來。具體措施應是全方位的：一是出臺可操作性強的高級別法律法規，才有權威性和震懾力；二是要有執法體制來約束；三是要給正版渠道提供公平的交易市場；四是加強行業自律、網民自律，加強社會公眾的素質教育，在全社會形成正版消費的意識。

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課題組組長：劉光牛，新華社新聞研究所理論研究室

成員：

南 雋 新華社新聞研究所理論研究室

劉 瀅 新華社新聞研究所外國新聞研究室