探析開心網發展之路

張明偉

科學時報社，北京 100190

網絡上流傳這樣一句話：“如果你還不知道開心網，說明你離互聯網時代遠了；如果你還沒收到朋友加入開心網的邀請函，說明你的交際圈子小了。”

2008年5月之后，開心網吸引了眾多網民的關注，其ALEXA排名迅速飆升至全球前1 000名。

開心網為什么能快速發展？其面臨的問題有哪些？未來前景如何？

1 SNS網站及開心網的興起

1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)創立了六度分割理論，即任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人，就可以讓任何兩個陌生人認識。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。后來，有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人”的“熟人”進行網絡社交拓展，這就是所謂的社會性網絡服務（SNS，Social Networking Service）。

在人際交往過程中，通過彼此的“熟人”介紹的朋友更容易建立起信任關系，但這種方式需要的時間長、方便性差。互聯網興起后，人們可以通過網絡聊天、征友等方式建立人際關系，這種方式的好處是方便快捷，但彼此間難以建立信任關系。而SNS網站則是通過朋友的朋友來為用戶建立關系，既有利于建立信任關系，又方便快捷。

進入新世紀，SNS網站逐漸受到關注。2003年，Myspace在美國成立，2008年1月6日，該網站在全球網站中排名第7。2004年，Facebook在美國正式上線，2008年1月6日，該網站在全球網站中排名第5。（排名數據均來自Alexa網站）

2005年12月，中國最早的校園SNS社區校內網（xiaonei.com）成立。除校內網外，校園娛樂類SNS網站還有占座網、51.com等。

2007年11月，新浪網原企業服務副總經理程炳皓帶領同樣從新浪離職的技術、營銷、市場團隊成立了北京開心人信息技術有限公司，即開心網的運營公司。2008年5月，還處于內部測試的開心網訪問量飆增，并超過了部分成立比它早的網站。

2 開心網緣何快速發展

總結開心網的發展，兩個因素起了至關重要的作用。其一，用WEB游戲提高了忠誠用戶的粘度；其二，用病毒式營銷大大提高了網絡用戶的數量。

在開心網的平臺上，有供給用戶選擇的10多個功能組件，既有SNS網站中常規的日記分享、短消息、在線聊天等溝通手段，也有好友緣分、第一印象等休閑游戲。而最受歡迎的，則是開心網借鑒了Facebook的“朋友買賣”（Friends for Sale）和“爭車位”（Parking War）。

從心理學和社會學的角度分析，當代人競爭激烈，很多人在現實生活中滿足不了自己，到了網上就有了強烈的虛榮心和好勝心，就會通過大眾游戲去“炫耀”自己。同時，朋友間在現實生活中見面的頻率在降低，而開心網是實名注冊，開心網上的游戲大都滿足了都市人群間的互動心理需求，他們對開心網樂此不疲也就順理成章了。

開心網的傳播系統非常強大，它改進了其他網站病毒式營銷網羅用戶的營銷推廣模式。開心網的邀請模式不但包括MSN綁定、郵件邀請，還推出了QQ用戶綁定，支持gmail、163等在內的10類郵箱，無形中擴大了開心網“病毒”傳播的疆域。針對用戶不同生活圈里的好友，開心網提供了不同的邀請代碼。

開心網還通過各種方式誘惑用戶邀請好友。“朋友買賣”需要虛擬貨幣，而主動掙錢的方式只有讓“奴隸”打工——每人每天不會超過60元（虛擬貨幣），而邀請新用戶則可以得到500元。同樣，“爭車位”邀請新用戶可以獲得6 000元，相當于一輛車停10小時賺到的錢。

3 開心網的瓶頸

快速發展之后，開心網似乎正在進入一個瓶頸期。最近一段時間，開心網的訪問量并沒有像以前那樣突破得那么快，而是進入一個平臺。這樣的瓶頸不是偶然的，而是有其自身的原因。

開心網的第一個問題是用戶粘性問題。那些八卦測試等插件究竟能吸引多少吸引力？而那些電影推薦、個人博客（多處于關閉狀態）單元，又有多少人能時常維護和更新？經調查，即使如新浪博客，其開通后的用戶更新率也不足1%。

同時，開心網的主打游戲缺乏持續吸引力。在玩過一段時間的“朋友買賣”和“爭車位”之后，原來樂此不疲的用戶逐漸失去新鮮感，甚至產生了厭倦，主動參與的積極性開始降低。

而且，類似游戲比較簡單，容易模仿。事實上，開心網取得成功之后，校內網很快也推出了“朋友買賣”和“爭車位”兩個插件，甚至新浪也推出了同樣功能的互動組件。

更重要的是，開心網面臨其他SNS網站同樣面臨的問題，即缺乏可盈利的商業模式。2008年9月17日，北極光創投投資合伙人吳炯向媒體證實，將向開心網提供400萬到500萬美元的風險投資。這說明，創投對開心網的盈利潛力表示認可，但潛力轉化成真金白銀還要走很長的路。而且，開心網的長期發展也需要快速擺脫“燒錢”的維持模式。

4 對盈利模式的幾點思考

從開心網的特點以及其他SNS網站的發展來看，開心網在繼續通過改進游戲等聚集人氣的同時，也許可以重點考慮以下幾種盈利模式。

1）發展嵌入式廣告。在開心網的兩大重點游戲中，“爭車位”可以引入不同品牌的汽車廠商贊助；而在“朋友買賣”中，用戶可以讓“奴隸”賺錢，比如賺錢的模式之一“賣唱”中，也可以和歌廳，比如錢柜等聯合。開心網也可以打造用戶之家的概念，就是為用戶建造一個虛擬的家，這個“家”需要各種裝飾、擺設以及日用品等，相關產品的廣告也可以嵌入其中。當然，廣告形式可以多種多樣，比如視頻、音頻、動畫等等。需要提醒的是，嵌入式廣告市場很大，在2009年度賀歲大片《非誠勿擾》中，僅嵌入式廣告一項，就收回了電影投資的一半以上。

2）發行虛擬貨幣。當開心網需要聚集人氣、快速提升影響力時，給用戶提供的“賺錢”途徑主要是用戶在網站上的活動，比如“貼條”等等；但當考慮盈利的時候，用戶在游戲中的“錢包”就可以通過日常生活中的真實錢包進行補充，辦法就是開心網發行虛擬貨幣，讓用戶購買。“賽我網”是韓國SNS網絡的典型代表，虛擬貨幣為其帶來的真實收益占其總收益的40%。需要注意的是，虛擬貨幣發行的政策性比較強，要時刻關注風險。

3）培養應用程序開發商。Facebook就為大量應用程序開發商提供了一個盈利平臺，其本身不直接從注冊用戶身上賺錢，而是通過為這些程序開發商提供足夠好的免費服務和增值服務賺錢。其實，中國不少社區網站就在嘗試這一路徑。2008年6月，聚友網、豆瓣、校內等10家社區網站與谷歌（Google）結盟，共享其開發的開放式平臺標準（Open Social），而聚友網在此之前就已接入40多個第三方開發的應用工具。

網絡技術快速發展，隨之而來的就是網站發展模式的快速切換。從WEB1.0到WEB2.0，現在已經有人開始談WEB3.0，但不管日后如何發展，對一家網站而言，實現盈利是其存在和繼續發展的基礎。因此，包括開心網在內的諸多網站，都要把探討盈利模式放在突出的位置。

[1]楊祖如.開心網:SNS的掘金者.今日財富:創業經,2008(10).

[2]周榮庭.SNS發展簡介.中國科大研究生班課件,2008.

[3]晏健.“開心網”能改變中國SNS市場格局嗎？.上海信息化,2008(10).

[4]葛鑫.被高估的開心網.英才,2008(10).

[5]開心網將獲500萬美元融資.IT時代周刊,2008(19).

[6]鄭詩田.交互網站盈利模式研究.生產力研究,2008(9).

[7]顧曹婧,蔡佩爽.我們找樂子,開心網找路子.現代廣告,2008(9).