科教頻道的品牌經營

劉勝華中央電視臺科技專題部， 北京 100859

品牌是一種無形資產，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；因此，要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，就必須加強品牌經營，以樹立頻道的核心競爭力。

中央電視臺科教頻道，是在中國電視頻道專業化進程中應運而生的一個頻道，2001 年07月09日，它以獨特的姿態亮相在中央電視臺的電視熒屏上，沒有新聞節目的火爆，沒有文藝節目的熱鬧，以 “教育品格、科學品質、文化品位”為自身定位的中央電視臺第十套節目開始躋身于幾十家全國上星的電視頻道之中。不到十年的時間，科教頻道多次刷新收視記錄，其觀眾滿意度、觀眾期待度、觀眾規模、內容品位格調在全國47個上星頻道的綜合排名中都位列前十。無論是學者型的高端受眾，還是街頭巷尾的普通百姓，都對十套節目給與高度關注，10 套的《百家講壇》、《探索發現》、《走近科學》——這些欄目成了觀眾心目中的名牌欄目。

從開播至今，央視科教頻道經歷了從“專業頻道”發展成為“專業頻道品牌化”建設的過程，逐步樹立起了自己的品牌形象，而文化、品質、品位和價值觀這些理念的建立，是需要時間一點一滴地積累和沉淀的。品牌，是一個積淀成金的過程。

一 打造品牌欄目，堅持“三品”定位

一個有特色的頻道，它的定位必然是獨特的，有個性的。央視科教頻道是應我國“科教興國”戰略于2001 年7 月開播的，從它的成立之初就打出了“教育品格、科學品質、文化品位”的“三品”定位，并且始終堅持不動搖，正是基于這樣的定位，中央電視臺“科教頻道”在國內電視媒體的各專業頻道中，體現著其高品質和高品位的特色，頻道嚴格遵循“以提高國民素質為己任”的宗旨與“以教科文題材為內容的專業頻道”的定位，要求所有欄目、節目在“三品”上做文章，以形成自身特色，使頻道的專業特色日趨鮮明，觀眾群體不斷擴大，收視份額大幅提高，日益彰顯出品牌的高雅品質與力量。作為頻道主打的《走近科學》、《探索 ? 發現》、《百家講壇》、《人物》、《講述》、《第10放映室》等欄目，以追求真、善、美，提高全民思想道德水平和科學文化素養為目標，并能夠在每個節目中加以貫徹和體現。節目內容具有優秀的品質和深厚的文化內涵，體現了一種電視精英文化概念。形成了深厚、沉穩、大氣、嚴肅的頻道風格，在國內獨樹一幟，成為了一個特色鮮明的專業頻道。

在電視頻道不斷增加競爭不斷加劇的今天，央視科教頻道不追求新聞式的風火，不欽羨文藝類的華麗，其安身立命之本就是要獨樹一幟，堅守著自己的定位、宗旨和品質。耐得住寂寞，守得住信心，才能夠在最初曲高和寡的階段，以自己的特色站穩腳跟，不斷吸引觀眾向這個品牌靠近，從而認可它喜愛它。

在電視頻道的品牌價值元素構成中，欄目與節目是其中最重要的部分。電視觀眾通過收看欄目或節目與某一個頻道發生聯系，真正有品位、有品質的獨特節目內容，才能對觀眾產生持續的吸引力，使觀眾群體規模不斷擴大，從而實現有效傳播，推動品牌化建設進程。央視科教頻道從一開始便抓住“內容為王”這一在品牌化建設中的根本，全力打造具有不易被仿制的獨特內容的個性欄目和精品節目，不斷強化品牌欄目的科學含量與文化內涵，使頻道的品牌價值持續提升。科教頻道的每個節目，都力求內容充實深刻，文化底蘊深厚，向觀眾傳達事物背后的相關知識 ，用豐富、優秀的節目來普及現代科學技術知識，傳播現代教育理念，弘揚社會主義精神文明，介紹中國和世界博大精深的文化遺產。頻道成為觀眾獲取知識、陶冶情操、提升審美情趣的窗口。它給觀眾一個強烈的感受是，看科教頻道的節目不只是為消遣，不是單純的消磨時光，而是有所啟發、有所收益。贏得了市場的美譽與信任。比如。一個以文化人、歷史專家、教師為主的《百家講壇》，在娛樂當道的年月里就成為熱門節目，到現在《百家講壇》推出講座的人已超過了20位，這些人已經成為公眾眼中的明星。《百家講壇》充當了拉近了專家學者和普通百姓之間的距離的橋梁，專家學者的靈活講述，加上電視手段的運用，讓《百家講壇》成了觀眾收視的一匹黑馬，使一些原來只在書齋里傳播的文化和觀點，與普通百姓見了面。

經過幾次改版和創新，不斷打磨，不斷修正，大多數欄目逐漸找到了自己的賣點及特色，欄目內容充實，各具特色：《探索發現》堅持了紀錄片的表現方式，在保持紀錄紀實特點的同時在敘事方式上追求懸念的迭起，環環相扣；《百家講壇》每一期都彰顯了語言的魅力和文化的深厚；《走近科學》采用層層剝筍的講述方式，將科學道理融合在引人入勝的懸念故事之中，改變了過去科技節目枯燥、難懂的弊病；而《人物》、《大家》、《第十放映室》、《講述》等欄目，充分利用了央視的資源優勢，突出自己的特色。這些欄目和節目構成了科教頻道的風格和主體，使觀眾一提到這些欄目，也立即讓人聯想到科教頻道，同樣，一想到科教頻道，自然而然就想起這些欄目。

二 構建品牌欄目集群，形成頻道的主力支撐

品牌欄目和欄目集群是專業頻道的脊梁。科教頻道自開播以來，始終保持穩定欄目常態播出的原則，同觀眾建立起一種約會式收看的播出模式，這是專業頻道引入和穩定觀眾群體、謀求生存與發展的基礎，也是科教頻道培育品牌欄目的重要手段。品牌欄目和頻道的品牌化建設是長期積累的過程和結果。針對專題類節目的“慢熱”特點，科教頻道要求各欄目遵循“欄目選題系列化”的策略推出系列節目，在一段時間內形成并保持沖擊力和震撼力，逐步吸引、培養新的忠誠度較高的觀眾群體；同時加大對頻道內各欄目節目選題的宏觀調控力度，強調對獨特資源的掌控， 突出各欄目的獨特定位，強化欄目特色。經過多年的精心培育，頻道已經逐步形成了《走近科學》、《探索·發現》、《講述》和《百家講壇》等一批具有一定社會影響力和知名度的優秀欄目。他們的共同點是，都具有與頻道定位與宗旨一致的清晰定位，內涵豐富的獨特內容，格調高雅的表現形式，堅定正確的輿論導向，堅持對主流意識形態和文化的傳播，努力實現節目在“思想性、藝術性和觀賞性”上的有機統一，同時能夠以精彩、精致、經典的系列節目吸引觀眾，突出專業特色，實現收視與影響力的雙提升。同時，科教頻道注重整體編排設計工作。通過精心設計，構筑不同時段的欄目集群。目前，央視科教頻道已經初步形成了由《走近科學》、《講述》、《探索·發現》等欄目構成的精品欄目集群，由《講述》、《家庭》、《人與社會》等欄目構成的家庭情感類欄目集群和由《百家講壇》、《希望—英語雜志》等欄目構成的文化教育類欄目集群，以及以《走近科學》、《百科探秘》、《科技之光》和《科學世界》等欄目組成的科學類欄目集群。這些優秀欄目和欄目集群的培育與構筑，使頻道的觀眾群得到有效擴大，形成了良好的收視連續性，品牌欄目與時段品牌交互輝映，樹立起頻道健康發展的強壯脊梁，為頻道的品牌化建設奠定了堅實基礎，常態播出與品牌欄目集群的雙重優勢得到充分顯現。

三 整合優勢資源，提升頻道影響力

作為黨和國家的喉舌，央視科教頻道緊緊把握時代脈搏，通過推出大型主題活動，整合各方面的優勢資源，放大頻道特別動作，社會影響力與日俱增。主題化宣傳，是專業頻道在遵循自身定位與宗旨的基礎上，按照國家的時代主題與社會的主旋律，利用掌握的獨特節目資源與頻道的特色有效載體進行的非常態宣傳播出，這是電視專業頻道的宣傳自覺、導向自覺、文化自覺和責任自覺的具體體現，也是專業頻道唱響主旋律、主動引領健康意識的重要途徑。

幾年來，央視科教頻道相繼推出了《文明中國》宣傳季、《中國記憶》文化遺產博覽月等正面宣傳的主題化大型電視活動類節目，既受到了中央領導的高度評價，也獲得了社會各界及廣大電視觀眾的普遍關注和好評。此外，科教頻道推出的《挺進南極冰蓋最高點》大型科普節目，基本上達到了當日節目、當日錄制、當日播出，改變了科普節目制作周期長、實效性弱的不足，也使南極科考行動成為廣大電視觀眾關注的新聞焦點；2005年9月，教頻道推出的《可可西里大穿越》大型科考體驗節目再次實現了科普節目的新聞化。現場直播，這種新聞節目的方式也越來越多地運用在科教節目當中，是科教節目新聞化的進一步深化。2006年8月，科教頻道推出的大型恐龍化石挖掘直播節目《回到恐龍時代》，使原來只能提前制作或滯后播出的科教節目能夠像新聞類節目一樣，實現了實時播出。極大地提高了社會影響力。

央視科教頻道的主題化宣傳，是在當前媒體收視競爭日益激烈的形勢下，對“綠色收視率”理念和“專業頻道品牌化”戰略的真正實踐，進一步彰顯了媒體的責任意識，實現了主題宣傳的有效傳播，收視效果和社會收益的雙豐收。科教頻道已經在實踐中摸索出了常規欄目和大型特別節目的搭配法則。頻道以欄目為根基，縱深發展大型活動和特別節目，以欄目的精品化來保障頻道恒定的品牌內涵與核心競爭力，以大型活動和特別節目高速拓展頻道的社會影響力。

四 實施管理精細化，創建良性競爭體系

央視科教頻道在幾年的培育發展期間，積極探索頻道管理的新方法、新模式。央視科教頻道在認真調研、科學分析的基礎上，于2006 年推出了具有科學性、精細化和清晰簡明等特點的“四色收視動態”管理辦法。四色收視動態管理辦法，是社教中心科學化、精細化、規范化管理系統的一個組成部分，它按照“綠色收視”與“品牌化建設”的要求，以頻道的收視指標為基點，以各欄目所在時段收視數據為依據，在科學分析的基礎上，形成梯次的基本指標、中心指標和沖擊指標，并分解給頻道所有欄目，分別以黑色、黃色、綠色和紅色表示頻道及欄目的收視狀況。它整合、分析每周收視數據，以月為時間單位對收視指標完成情況進行小結與公示。將收視指標完成情況清晰、動態地傳導給中心各個方面，使欄目對照收視指標、頻道宗旨與欄目定位，不斷完善具有自身特點的節目生產和管理模式，以收到良好的收視與宣傳效果。科教頻道首創的“四色收視動態”管理辦法為科教頻道的管理與收視注入了強勁的活力，使專業頻道的精細化管理落在了實處。頻道以“四色收視動態”管理辦法為支撐為頻道各個欄目搭建起一個良性競爭的環境與體系，極大地激發了欄目的創造力和競爭意識，使頻道在電視市場中的份額及觀眾的美譽度上都獲得了不俗的成績。

科教頻道的品牌積淀之路，是一條專業化頻道與大眾化需求相結合的特色品牌發展之路。它立足高遠，卻不自視清高。之所以能夠以高品質、高品格、高品位的內容與風格潛移默化地影響著廣大觀眾，是因為它在尊重傳播規律的同時，更懂得去尊重觀眾，始終放平了視角，用服務社會、服務大眾的理念初衷實踐著自己的使命。品牌，積淀成金。

在激烈的競爭環境中，傳媒的競爭也越來越表現為品牌的競爭,品牌關乎頻道經營的成敗，所以電視傳媒要十分重視品牌經營。只有在注重品牌戰略的運用, 樹立正確的品牌競爭意識，著力提高品牌競爭能力，注重品牌形象，加強品牌管理；才能立于不敗之地。