在科學發展觀指導下調整我國傳媒布局

趙中頡，李 璐西南政法大學全球新聞與傳播學院，重慶 400031

信息時代追尋的目標之一，即社會個體在生活、工作中可及時得到所需之所有信息。欲實現此一目標，需有好的制度，亦需有相應的信息平臺保障。作為確保信息平衡流動的首要因素——媒體，擔負著提供公眾所需信息之責任。長期以來，中國傳媒業一直存有數量眾多、結構失調、效益低下之弊病。傳媒布局受行政區劃和區域傾向性傳播政策之影響，導致不同社會群體、階層、區域間在信息流動、傳達和溝通方面的差距。新興媒介的成長，改變了信息的生產、傳播、交換、消費方式，傳統媒體面臨巨大壓力和挑戰。故此，在科學發展觀視閾下調整我國傳媒布局，在政府指導下通過改變和縮小信息差距帶來的“知溝”問題，改變城鄉文化載體人均占有率懸殊之狀況，加強城鄉思想文化建設，改變不合理的產業結構、人才結構和布局狀況，對于加速傳媒結構調整，增強中國傳媒核心競爭力具有重要意義。

信息流動、傳達和溝通必受一個社會權利、社會結構包括不同社會地位的制約。任何微觀層面之變化都與社會基本制度、框架以及整個宏觀層面有非常密切之聯系,不同地域、不同層級、不同社會階層的人，如何溝通才能“暢通”有效？值得我們思考。

確保信息流動一般須考慮三個重要因素：第一，媒體；第二，受眾；第三，權力因素。

第一，媒體如何采集信息并將信息作為一種有效的方式傳達到受眾中，不僅僅是一技術層面問題。從實踐看，中國傳統主流媒體須承擔政治宣傳和新聞報道雙重功能，而政治宣傳又是第一位的。它們引導著社會的主流輿論與觀點。但隨著改革開放進一步深入，社會各階層之間、不同利益群體之間、傳統媒體和受眾之間都發生了變革；傳統主流媒體所堅守之統一性、全民性與新社會階層所追求的多元化、異質化需求出現了不可回避的矛盾。

第二，受眾本身知識構成必然影響信息的接受。知溝形成原因，一方面是由于接收者所具備之智能、教育、技術等掌握信息的先決資源有差別；另一方面亦與傳播者如何分配信息資源有關。日本學者兒島和人認為：在社會信息化過程中，知溝、信息溝不僅表現在貧富階層之間，而且會廣泛地表現在性別、年齡、職業、行業、群體、地區、民族、國家以及文化之間——此言甚是。

第三，所謂權力因素是指政權機構、媒體所有人、媒體工作者自身以及媒體之商業環境對信息流動的影響。在當代中國，“主要是由中共中央及宣傳部通過一系列文件，黨中央頒布的各種決議和決定，中央領導人的講話與指示，對新聞傳媒實行統一調控②。”在此情況下，信息之流動尤其是負面信息流動是受到控制的。黨和政府決定著受眾接受信息之量和質以及方向，其他影響信息流動的因素居于次要位置。

當前，在以傳播業高度發達為特征的信息化時,主要有三種類型的“知溝”將呈擴大之勢∶一是高學歷者和富裕階層與普通大眾之間的“知溝”；二是城鄉之間的“知溝”；三是富國與窮國之間的“知溝”。這就導致我國當前信息傳播的4大差異：第一，城鄉：傳媒結構的非均衡影響媒介接觸率的差異；第二，東西部：傳媒布局的行政化引起傳播行為的區域性差異；第三，國際傳播：傳播秩序的不平等導致信息霸權肆虐背景下的信息流通差異；第四，網絡時代：傳媒技術進步帶來的新知溝差異。

由于歷史積弊、社會發展和特殊的國情，我國在縮小“知溝”和“信息溝”過程中可謂既有機遇，又有挑戰。但作為一社會主義國家，由于社會主義制度之獨特優勢，只要認真對待，合理引導，現存“知溝”和“信息溝”仍可能會轉化為推動社會發展的強勁動力。

我國目前約有報紙2千余種，期刊9千余種，出版社570家，廣播電臺近3百座，電視臺3百余座，音像制品出版單位3百余家，電子出版物出版單位121家，www站點（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的網站）總數約70萬個。它們構成中國傳媒業之核心部分。

近年來，中國傳媒業在“改革、開放”大環境中度過：對內繼續開展體制改革，積極推動企業化轉型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。同時，傳統傳媒產業進一步壯大，新興傳媒產業迅速成長。并且，傳統主流媒體原有的為社會主流群體、新聞界乃至全社會設置議程之功能受到新媒介挑戰，在“重慶最牛釘子戶”、“真假華南虎之爭”、“廈門PX項目”等事件中，傳統主流媒體不得不跟隨網絡議程，加入到相關議題的討論過程中。

有挑戰，必會出現應戰。傳統主流媒體面對形勢變化，相應推出了種種應戰新舉措，比如開辦網站、創辦手機報、網絡電視等。但傳統主流媒體之應對措施還應置于中國新聞改革，尤其是制度改革的大背景下來作出思考與選擇。學者孫立平在診斷中國改革開放事業時曾說：“就眼下而言，改革中屢次被推遲的那些最棘手的問題，則必須在這20年左右的時間內被面對，與市場經濟相配套的一系列社會與政治制度安排需要在這個時段開始建設。可以說，未來的20年，將是我們這個民族所要經歷的歷史長河中非常關鍵的一段。中國在21世紀的基本走向，甚至于中華民族的未來，在很大程度上將取決于我們在這個看起來似乎很短暫的歷史時刻中的思考、選擇和作為③。”

我們亦認為，中國傳媒產業結構調整和優化的主導方向將是政府指導，市場調節，充分運用市場的力量，整合優化資源，解決重復浪費、同質競爭問題，優質資源將向優勢集團傾斜，從而達到結構調整和優化的目的，增強中國傳媒產業的核心競爭力。當前，我國傳媒布局調整應重點注重以下幾個方面。

1 統籌城鄉發展

改革開放30年來，我國新聞改革成績有目共睹。從農業支持工業，到工業反哺農業；從農村服務城市，到城市帶動農村。工與農、城與鄉，這兩大關系正實現著前所未有之歷史性轉變。但在結構布局上還存在著不能適應形勢發展、不能滿足目標要求的差距：布局分散，結構散亂，低水平重復現象嚴重，以致形成整體實力弱化，城鄉比例失調。

縮小城鄉差距，須首先縮小城鄉信息之間的不平衡，按照“加強管理、優化結構、提高質量”之要求，實行收縮、積聚、調整、優化、提高的改革發展方針。

首先，確立“以農為本”信息傳播觀。眾所周知，面對9億農村人口，僅政策扶持和對農民投入是無法從根本解決農村發展問題的。建設社會主義新農村必須要堅持科學的發展觀。新聞傳媒在縮短城鄉“信息溝”上擔負著義不容辭的歷史使命和社會責任。作為農村公共事業的一部分，農村信息傳播體系任務就是為農民提供信息服務。新聞傳媒要調整工作思路，牢固樹立“以農為本”的信息傳播觀。

長期以來，我國“三農”報道較多采用的是生產視角，即把注意力集中于農業生產上，而對農民生活關注得相對較少。隨著建設社會主義新農村目標的提出，這種報道視角需要轉變，傳媒報道之生活視角應引起更多重視。無論報紙版面還是電視屏幕，要更多地反映來自農民的愿望、要求和呼聲，幫助化解社會矛盾和沖突；全方位、多角度地報道他們在黨的領導下艱苦奮斗、勤勞致富、開拓進取的精神風貌，為農村社會進步和農業發展創建良好的輿論氛圍。

同時，讓農民有更多的傳播權和話語權，克服信息傳播中的不對稱。農民既是新農村建設之主體，理所當然亦應成為新農村報道的記錄者和推動者。2007年8月6日起，重慶電視臺推出了一個全新的專業頻道：CQTV-公共·農村頻道。新頻道秉承用傳媒溝通城鄉，整合城鄉資源的宗旨，以指導性、知識性、服務性、貼近性為原則。其中21點～22點重點推出由市廣電集團全新打造的核心節目——《巴渝新農村》。該節目定位就是：關注農村、關心農業、關愛農民。公共·農村頻道的推出，填補了重慶乃至西部電視媒體無農業專業頻道之空白，是促進新農村建設，推進城鄉統籌發展的有力舉措。

其次，加大對農村思想文化陣地建設的投入。改變城鄉文化載體人均占有率懸殊之狀況，著力提高農民思想道德素質和科學文化素質，促使其盡快適應文明發展的潮流。早在“十五”規劃中，我國就提出了“以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化”之方針；“十一五”規劃中，又把信息化列入十大發展目標之一。信息化離不開信息基礎設施建設，根據今后“把國家建設的投入更多地轉向農村”的原則，國家將切實加強包括信息基礎設施在內的農村基礎設施的投入，在政策、資金、人力、物力方面向農村、農民、農業傾斜，以工業反哺農業，以城市支持農村。如老少邊窮地區衛星電視接收及轉播站點的建設、中西部地區農村廣播電視的“村村通”工程、無線通信的3G工程、“三網合一”工程，件件都是縮小信息鴻溝、消除信息貧困的“民心”工程。國家還應在電視接收設備、家用電腦、數字或有線電視收費上對經濟落后的農村地區和農民制定特殊的扶持政策，例如，對一部分經濟困難的農民實行價格優惠，以推進現代傳媒在全社會之普及，為所有社會成員提供均等傳播機會。通過加大農村信息基礎設施投入和建設，城鄉之間的“信息溝”將會逐步“合攏”，城鄉在傳媒資源分配上將會趨于合理，農民個人的社會機會將會迅速擴大，而農村經濟文化建設將得到跨越式發展。

第三，全方位整合農村信息資源和因素。長期以來，在使用媒介的權利上和在傳媒資源的分配上，我國存在著極不合理的地方。我國幾乎所有傳媒機構，包括報社、雜志社、電臺、電視臺、網站都集中于大中城市，所有的信息基礎設施的投資，包括發射塔、光纖光纜、網絡設施、發行站點也都優先考慮城市。

全國現有期刊9千余種，而農業期刊僅187種；報紙2千余家，而以農民為主要讀者對象的報紙，僅幾十家。中華全國新聞工作者協會下屬的“中華全國農民報協會”，成立于1984年，現在僅有50多家會員；全國已注冊的各類電視臺有上千家，開辦對農（農村、農業、農民、農民工）欄目的只有1%；省級電視臺中，只有大約十五、六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率只占有4%。同樣是剛入學之兒童，但城市居民孩子與農民孩子在接近和使用媒介上從小就有很大差別。如果說，自身經濟和文化條件是造成農村和農民信息貧困之內部因素；那么，傳媒資源在城鄉不合理的分配則是造成農村和農民信息貧困之外部因素。

因此，要進一步改善整合農村信息資源。一方面，必須提高農民印刷體媒體（主要指報紙）之可得性。可得性包括兩層含義，一為經濟可得性，即對農印刷媒體在價格上要相對便宜；二為渠道可得性，即要拓寬印刷媒體在農村市場之發行渠道。

另一方面，還要優化農村通信基礎設施，實現傳播媒介多樣化。在新農村建設過程中，無論是政府政策的大力扶持，還是基礎設施的投入，都只是硬件之先行，與加大信息資源投入，開發網絡資源相比，后者推廣較容易，而且速度快，推廣面完全可以遍及整個農村。通過調整農村媒介結構，實現媒體間優勢互補，形成浩大的傳播聲勢，提高傳播效果。

最后，加強對農民媒介素質之培養教育。媒介素養不僅是一個傳媒人所必需的，而且也是現代社會每一個公民所必需的。媒介素養直接影響媒介的使用能力。城鄉“信息溝”的形成與市民和農民在媒介素養之間的差距有著很大的關系。

目前，傳統主流媒體對公眾素養的培養重視不夠，很少主動積極地調動公眾對公共問題之參與興趣，引導他們的正確參與方式，而是逼迫他們不得不借助網絡空間傳播一些缺乏理性精神的言論。這種方式對公眾的培養和傳統主流媒體形象的塑造雙方來說都是一種損傷。對農民媒介素養的培養和教育，基本仍停留在培養傳統素質（讀寫能力）上，對新媒介的教育十分缺乏，遇到信息沒有能力自主地質疑和分析。如何使受眾在心智上具備穿透媒介所建構之迷障，擁有個人自主能力去分析媒介傳播信息內容，加強媒介素養的教育已經是刻不容緩的事情。

從國際經驗來看，美、日等發達國家通過各種合作組織、專業技術協會、農業龍頭企業對農民進行信息的傳播，起到了良好效果。因此，我國政府要通過各種途徑，如財政、信貸支持、稅收優惠等措施，為農村合作經濟組織等信息傳播載體創造良好環境，積極促進其發展。

對于公共事務的信息，依靠現有行政構架，發揮農村基層組織特別是村領導的宣傳作用。可以從外界對農村積極注入信息，如邀請各方面專家學者下鄉舉辦培訓或講座等形式實現“信息下鄉”，充分利用農村精英在信息傳播中的二傳手作用。

2 統籌區域發展

決定媒介運行模式的政策規則即將發生重要變化，新聞改革正在進入一個新階段。能否利用規則變動效應與規則變動機會，成為決定中國傳媒未來五年發展的關鍵性因素之一。

中國的傳媒業布局一開始就是按照行政區域的范圍建立起來的，帶有很強行政意志之色彩。但在市場經濟條件下，經濟發展帶有很強自為性特點，形成了與行政區域不相一致的經濟區域。在媒體利益屬性日益膨脹的“產業化”進程中，傳媒的市場區域越來越與經濟區域相重合，而與行政區域重合的離心力日漸增長。媒體的發展中出現跨越行政區域而追逐經濟區域步伐的“跨地區”發展現象在所難免④。

目前區域之間差異拉大，發展較快和較慢之區域傳媒都對自身現狀不滿，凸顯的問題就是需要建設空間傳遞機制，要求形成更完備的產品市場和要素市場，一則實現傳媒資源在區域間的自由流動，協調發展；二則實現傳媒業向其它行業的滲透，人才、品牌、資本等要素在更廣闊的社會范圍內整合，實現傳媒業增長的戰略性突破。這是新的理論難題。

據各種信息分析，這個階段新聞改革的著眼點是增強宏觀控制力和微觀組織活力，改革的重點是以結構調整為主線推進改革。控制總量，合理布局，盤活存量資產，優化資源配置，發展集約經營，形成規模優勢。按照專業分工和規模經營要求，運用聯合、重組、兼并等形式，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型集團，實行規模運作，推動產業結構、產品結構、組織結構、地區結構調整，促進跨地區發展和多媒體經營，提高產業集中度。

我們認為，統籌區域發展，改善區域間信息不平衡現狀，可從以下幾方面著手：

1）允許跨區域跨媒體經營以擴大西部地區媒體之影響力

在既定自然歷史條件下，各區域之間存有經濟實力的差異，東部和中西部的發展不平衡是客觀存在的。由于歷史積弊、社會發展和特殊的國情，我們不可能在短時期內把“信息鴻溝”填平，但作為一個社會主義國家，由于社會主義制度的獨特優勢，我們能在媒介資源的分配和利用上更加公平合理，避免由于媒介資源分配不均造成非傳統意義上的新的“信息溝”。在此基礎上形成的增量則取決于各區域能以多大程度調度和整合社會資源為經濟建設服務。

作為一種重要社會資本，傳媒融資訊、文化、和意識形態于一身，是區域發展的助推器。傳媒與區域發展的關系至少體現在三個維度：傳媒業的競爭水平首先是當地文化產業、信息內容產業發展水平的重要組成部分；傳媒業為區域發展提供投資、消費、金融、商業等多種社會經濟建設活動的資訊交流平臺；傳媒業的知識特性和智慧特性促成區域文化的整合和市民精神的凝結，對區域內在共識的達成有戰略意義。區域傳媒與區域經濟的深入整合強化了區域實力。

2002年以來，中國傳媒界逐漸把區域經濟理論引入傳媒領域，區域傳媒發展亮點紛呈。如北京宣武區的傳媒大道、上海盧灣區的廣告灣，都正在推動傳媒產業聚集。作為一張區域組合報紙，《華西都市報》依靠其在省內跨城市的覆蓋和社會影響，報社發起了一系列主題策劃報道和社會活動[10]，在多個城市同時設置話題，形成了社會輿論和廣告市場的區域性整合，不僅服務于具體的企業、風景區和地方政府走出困境，更激發了川渝民眾振興蜀文化的社會情結。

跨媒體運作也在近幾年涌現出諸多亮點：中國國際廣播電臺創辦《世界新聞報》、《 證券時報》力圖打造跨媒體財經平臺；第一財經整合廣播電視資源，創辦日報，“不排除我們接下去進入雜志、網絡，甚至通訊社”；北青傳媒“2.5億港元將會投資于電視業務”；中央人民廣播電臺開播《家庭健康》付費電視頻道等。

跨地區經營的背后，并不只是傳媒市場本身的變化，允許跨地區和跨媒體運作，能夠在很大程度上，改善西部地區和農村地區信息基礎設施的建設，在資金、人力、物力上都有利于打破西部地區舊的體制控制下的媒體格局，進一步提高媒體的競爭力和影響力。

我們預計，2010年除了北京、上海、廣州三地仍將成為傳媒投資與傳媒競爭的熱門地區外，深圳、重慶、沈陽、成都、武漢、長沙、天津、杭州等地也將成為區域傳媒發展的亮點。

2）開辟傳媒產業投資融資渠道以提高西部媒體之競爭力

這些年，雖然傳媒業利潤率較高，但光靠自有資金是難以實現跨越式發展，難以迅速形成與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡的實力和輿論影響實施能力的。對于西部地區的傳媒業，在信息傳播的技術水平和整體實力上，都與東部及國外先進傳媒集團有著較大差距。中國信息化程度的分布狀況中，排位于前10名的省區沒有一個在西部，而排列最后4名的卻都在西部地區。很顯然，在信息高速發展的今天，提高信息化程度對于西部已是迫在眉睫。因此，在加強管理的前提下，融資政策可能會有突破性的變動，會開辟安全有效的融資渠道，以提高資本運作效率。

政府主管部門已清晰地認識到開放對西部傳媒業發展的巨大推動作用。一方面，相關主管部門鼓勵媒體“走出去”，鼓勵媒體開展對外合作。目前西部有一些省級黨報為了擴大信息來源和對外影響力，開始嘗試在外省甚至國外設立采編機構或記者站。這一現象表明，省級黨報中條件較好的報紙，已經把獲取信息的渠道和關注的視野，從本省（市、區）范圍擴大到全國乃至世界。據悉，2008年IBM將與CITIS在重慶建設一個“數碼港”，該數碼港將投資1 000萬美元，該數碼港將面向全球客戶提供數據存儲、軟件和服務外包等服務。屆時，重慶各類重要的市級應用系統完全可以在這個平臺上實現信息資源的集中管理以及信息資源的共享。另一方面，相關領域對外資、民營資本的開放力度也逐漸加大。中國傳媒業被稱為最后一個暴利行業，這并不意味著在這個傳統行業中淘金更容易，然而傳媒產業政策面的消息的確意味著民營資本的更多機會。2001年8月，中共中央辦公廳發布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放。經營性資產可以上市是這一政策傳達的最重要信息，從此民營資本得以名正言順地進入傳媒產業，中信等資本的進入也一度令期刊領域成為關注的焦點。

3）加強集團化運作以整合西部傳媒的市場資源

2000年底，湖南率先成立廣播影視集團，合并了七個電視、四個電臺頻道和電影制片廠；2001年，上海文化廣播影視集團和北京廣播影視集團先后成立，廣電航母逐個浮出。“應對WTO的新形式；深化廣電領域的改革；適應信息化、高新技術條件下傳媒業組織結構變化的趨勢，為做大做強打好基礎”是廣電集團化的三點考慮，顯然網絡給廣電企業帶來的沖擊最為直接。

由于西部各省市經濟發展不平衡，廣播電視事業發展參差不齊，在發展過程中面臨的問題也不盡相同，但由于地域的相近，在進行集團化資源整合過程中仍存在許多共性問題：

1）西部傳媒業受傳統計劃經濟體制影響嚴重，片面強調新聞傳播的喉舌功能，忽視了傳媒的產業屬性，多數媒體的運作主要靠財政扶持，“等、靠、要”思想尤為嚴重，缺乏市場觀念，只看當前經濟效益，缺乏長遠的發展目標和戰略規劃。在媒體覆蓋上，過分強調行政手段，缺乏市場觀念，造成媒體資源難以全面貫通、整合。

2）西部頻道資源非常豐富，然而，西部電視各臺、頻道之間卻各自為政，缺乏整體規劃，頻道同質，資源浪費嚴重。經過幾十年的努力，西部電視已經具有了強大的覆蓋網絡，從省到市、縣、鄉，通過無線、有線和衛星等綜合覆蓋手段，西部電視信號已經遍及西部絕大部分范圍，但是，這些網絡都各自為政，沒有形成統一的體系，綜合開發始終難以取得成效。比如，許多省市“兩臺”合并是“形合實不合”；四川籌建集團是從全國開始提出集團化觀念之初，但是，直到2003年11月才開始正式運行，如此緩慢的進程，使許多機會一再錯過。

3）傳媒產業的發展處處離不開資金。沒有資金，集團化資源整合相當于一句空話。對于西部某些經濟相對較發達的地區如四川、重慶來說，似乎并不缺乏資金，但與東部強省和全國水平相比資產實力還比較弱。由于缺乏資金，四川的電視網絡資源到2003年為止還沒有辦法整合為統一網絡，給資源造成了極大的浪費。

集團化有兩條路，一種是由大到強，一種是由強到大。現在很多人都認為西部電視只有做大做強才有出路，所以僅僅只把集團化理解為上規模的集團。鑒于西部經濟較為落后，缺乏組建集團的實力，筆者認為，對于大多數西部省市來說，走第二條路比較合適。也就是先進行集團化資源整合，提高資源利用率，達到雙贏的結果后，再考慮是否有必要成立集團。

（3）提倡女性參加政治。秋瑾有較強的政治意識，提出婦女應當關心時政，擁有愛國思想。因為如果國亡，權利亦亡。保國，就是保權利。應把權利與義務聯系起來，把女子盡義務，參與革命，作為爭取女性權益的條件之一。岸田俊子首次以國家觀念為媒介而開始參與政治活動，在這種國家觀念中，最為顯著的就是強烈的“愛國之情”。不僅如此，岸田還將矛頭指向男性民權家，期待將女性解放伸張納入到男性民權家的話語中去，以圖謀求女權。

西部各省市發展不平衡，西部相對發達的四川、重慶、陜西等省市可以考慮組建大型的集團，實現規模效應。而對于西部其他省市來說，其階段性的發展戰略不應當是上規模，而是進行集團化的資源整合，提高資源利用率，居弱位而發展強項，將最小化為最優。

臺灣的東森電視臺2003年10月19日正式與云南電視臺締結為姊妹臺，雙方將在未來進一步進行新聞、節目與技術人員方面的交流。東森電視臺在大陸的知名度很高，云南電視臺專長于紀錄片與專題片，希望藉由雙方各自擅長的資源帶給全球華人更不一樣的新視界。云南電視臺的跨地區資源合作，借用強勢媒體的優勢資源，給西部電視集團化資源整合多添了一條新思路。

在進行集團化資源整合的過程中，最重要的就是資金，特別是進行網絡資源整合時，常常由于資金限制而“望網興嘆”。陜西的網絡整合采取了市場運作，借殼上市，參與市場競爭、開展多種經營的辦法，為西部電視樹立了一個參與資本市場的好榜樣。

利用資本市場對于西部電視產業來說是拓寬融資渠道的一個不錯選擇。但需要指出的是，資本市場并不僅僅指股票市場。筆者認為，大部分西部省市都不適合走剝離上市之路。股票市場風險變幻莫測，只適合于抗風險能力較強的大型媒介，而且上市需要耗費大量的人力、物力、財力是大部分西部省市所不具備的。

今后，新聞、出版、廣播、影視業的結構調整將特別著重集團建設，在以黨報為核心建立報業集團、以省級廣播電視臺為核心建立廣電集團的基礎上，以三年左右的時間，組建一批具有活力、實力的綜合性、多功能的新聞集團。這種新聞集團的模式取向應類似時代華納集團和默多克的新聞集團，即有主業同時橫跨傳媒的幾個領域，以實現在市場經濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡的。我們期待，在經過集團化資源整合以及一系列的改革后，包括西部電視在內的整個西部傳媒，能夠成為西部大開發的經濟亮點。

3 統籌對外傳播

我國對外傳播媒體經過20多年發展已初具規模，走出了一條具有中國特色之發展道路；但同時也應承認，我國對外傳播媒體在國際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想，甚至還較差。以美國為首的西方國家從來沒有放棄過西化、分化中國的圖謀。因此，未來的國際輿論斗爭將越來越激烈。針對西方國家西化、分化中國的圖謀，我們必須 整合媒體，才能在競爭和斗爭中保持主動，保住陣地。

目前，我國的對外傳播媒體多數在我國境內出版或播出。雖然創辦媒體的實際環境并不險惡，但是我國英語媒體的主要目標是要打入國際主流輿論，面對的主要是國際受眾；而國際受眾是多種多樣的，是不斷變化的。我們的對外傳播媒體如要能取得良好的傳播效果，我們的傳播方式就不能按照我們自己的主觀臆想來設定傳播內容，而必須把這些內容用符合國際受眾接觸媒體的方式發送到國際傳播領域，這樣才能使他們樂意接觸我國對外傳播媒體。只有當這些國際受眾接受我們的對外傳播媒體，我們的對外傳播才會對他們產生影響。這可以說是我們對外傳播的最高目標。

3.1 調整對外傳播策略

對外傳播，是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動。從狹義角度講，對外傳播主要是指傳播者向外國進行有目的的新聞報道行為，也稱為國際新聞報道或國際傳播活動，其目標受眾為外國政府、組織和公眾。對外傳播的最終目的是影響國際受眾，影響和改變其對信息發出國的態度和看法。

發達國家憑借自己經濟、軍事、科技等優勢，主宰和控制國際新聞傳播的流向與流量，不斷強化自己的信息傳播過程中的主角地位。與之相反的是，在西方報紙中很難看到發展中國家的進步和經濟文化等各方面取得的成就，而災害、饑餓、犯罪、內亂和政局不穩成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報道的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴重影響了發展中國家的形象。而限于財力、物力、國力等多方面因素，許多邊緣國家無力改變這樣的現狀。

中國對外傳播面臨的正是這樣一個困境。一方面，雖然中國作為發展中國家與發達國家的交往越來越頻繁，但在國際新聞傳播中仍然處于弱勢地位。另一方面，一國的對外傳播又與該國的政治、經濟、文化、思想意識形態等方面都有著密切聯系。國家只有通過對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持，進而影響一個國家所處的國際輿論環境、在國際舞臺上的發言權，以及一國的價值觀及行為在國際社會上的認同。

作為一個發展中大國，中國急需在國際上樹立良好的形象，贏得更大的活動和生存空間。這決定了中國必須加強對外傳播的力量，努力提高傳播效果，在國際新聞市場的競爭中掌握主動權。面對傳播全球化的新環境，我國需要調整過去幾十年來一直實施的對外傳播策略，研究并學會利用現代媒體，爭取國外公眾和媒體的支持，制造一個有利于中國發展的國際輿論環境。

第一，必須促進媒介管理體制的轉變。我國對外傳播效果不佳有自身存在的問題，但歸根究底，這不全是媒體的責任。中國媒體所表現出來的保守性與新聞管理體制滯后有關，在體制上無法保障有效管理和靈活運作。媒體要在對外傳播中采取更開放的態度，就必須首先解決政府職能如何轉變的問題。政府職能部門要有決心推動媒體制度的改革，并決心分離媒體的所有權和管理權，盡量通過法律形式而不是行政手段實施對媒體的有效監控；制定有效的法律法規，把媒體的經營管理權還給媒體自身的管理層，讓他們真正按照對外傳播規律去開展傳播活動。

第二，要逐步加大經濟投入。在影響對外傳播的眾多因素中，經濟因素被視為最重要的決定因素。因為經濟實力是當今世界衡量一個國家強弱的重要指針，直接影響著一個國家在全球體系中所處的地位。國家經濟實力愈強，愈能成為先進信息技術和設備的擁有者，生產和輸出的產品（包括新聞產品）就愈多。一般而言，國家的對外傳播實力是與其經濟實力相對應的，沒有強大的經濟實力，便不會有強大的國際傳播體系。因此除了媒體深入改革，加快市場化的步伐，壯大自身經濟實力的同時，政府進一步加大經濟上的投入，加強我國對外傳播的力量，建立與中國日益增強的經濟實力相應的強大傳播體系，也是我國有效參與國際新聞市場競爭的重要前提。

第三，改變傳播觀念與傳播方式。在逐步放寬對媒體的限制，加大經濟投入同時，對外傳播還必須實現從“以我為中心”到“以受眾為中心”的觀念的轉變。“以受眾為中心”不是說絕對按照西方受眾的需求而不顧本國利益提供信息，而是有針對性地研究西方受眾的習慣、特性等，按照對外傳播的一般規律辦事，以更有效地進行對外傳播。中國要在國際競爭中有自己的聲音，就必須正視對外傳播中所面臨的競爭形式和自己的不足之處。在傳播中首先明確外國受眾接受什么樣的新聞價值觀——即什么樣的新聞是他們喜歡的新聞，什么樣的新聞傳播到他們那里不會遭冷遇、不會被拒絕、不會被曲解。

第四，有效利用西方主流媒體，加強與海外華文媒體的聯系并重視互聯網的作用。建立高效的對外傳播管理體系，多派有頭腦、有專業素質的中國記者到國外去采訪，參與國際問題的議程設置，從中國人的角度來審視國際問題。增強與海外華文媒體的合作力度并力圖借助西方主流媒體發出自己的聲音，重視互聯網在對外傳播中的巨大作用。通過對我國正確、豐富、透明和及時的報道，讓中國媒體成為報道中國和與中國有關問題的權威，重建傳播者的形象。

我國需要改變對外傳播的效果，但從更深層次上說，我國媒體需要現代化。中國媒體如何在世界上發出自己的聲音，就是一個媒體現代化的過程。在這個過程中有兩個因素，一個媒介的產業化，一個就是新聞傳播觀念的變革。媒體的產業化僅是現代化的一個硬件，關鍵仍在“軟件”的更新，不能從根本上轉變觀念，及時擴大規模，也難以擁有自己的核心優勢而在世界新聞競爭中立足，中國對外傳播的現狀也將難以得到有效改善。

3.2 積極參與國際競爭

在信息化時代，我國應該以全新的思路積極主動地應對挑戰，加緊調整和確立面對信息時代競爭與挑戰的國家安全戰略，爭取在新一輪的競爭中，爭得自己的應有位置，維護自身的安全利益。

首先，加大科學發展力度，提高技術水平。信息不僅是一種技術性或物質性的資源,還是一種權力性資源,國家在信息化過程中所處的地位將決定其在進一步全球化進程中的能動性和實力,沒有獨立的信息化開發能力將意味著在全球化進程中徹底喪失發言權。“工欲善其事，必先利其器”，在信息時代，信息網絡成為國家重要的戰略基礎設施，信息產業成為國家的支柱產業。我們要抓住時機，創新發展民族信息產業，尤其是信息領域關鍵技術的研制和開發，縮小與發達國家之間的差距。我國的信息技術起步較晚，但從另一方面看，信息科技從理論到研發、應用的周期越來越短，只要我們抓緊機遇，迎頭趕上是完全有可能的。

其次，加強知識產權保護，發展民族主流文化。知識產權問題往往成為我國為競爭對手所詬病的方面，由于知識產權得不到很好的保護，研發體自身的利益沒有保障，他們的積極性便會降低，國內的技術創新業會陷于停滯；因此，在這方面，我國首先應該通過法律和制度層面的努力來加強知識產權的保護，同時要從資金、機制和政策上加大支持力度，鼓勵自主創新。

民族文化是一個國家重要的精神支柱，一種文化形態向前發展的最持久動力，在于體現該文化的內在精神及其獨特個性。面對信息化潮流，一方面，我們可以利用它來為我們的改革和發展服務，為傳播我們的思想文化服務。另一方面，西方國家和敵對勢力也可以利用它來傳播別有用心的觀點，甚至傳播政治謠言，網絡上形形色色的文化，政治思潮及價值觀宣傳已經形成了一個新的思想文化陣地和政治輿論斗爭的戰場。當前,世界各國爭相運用現代化信息技術加強和改進對外傳播手段。我國也必須適應這一趨勢，加強信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運用現代傳播手段，不斷增強網上宣傳的影響力和戰斗力，使之成為凝聚民族文化和思想政治工作的新陣地，對外宣傳的新渠道。因此,當務之急是要有"與狼共舞"的膽量，制定通過信息網絡引導和鼓勵全社會弘揚中華優秀文化的激勵機制來贏得群眾。此外，要加速完善我國文化傳媒行業長遠、科學、規范、系統，并且有利于有效管理和控制，確保國家輿論陣地的制度安排，并且把握傳媒業不在WTO開放承諾之內這一規則的有利時機，迅速提高和增強民族傳媒業在國內和國際市場上的有效競爭力。

最后，主動應對國際制度挑戰，積極參與構建新秩序。在全球信息化時代，國家間依存合互動不斷加強，各國在國際事務中的厲害得失的相關性也在不斷加大，這不僅需要同過國內法律進行規范，還需要通過國際制度予以調整。

近年來，隨著“全球信息高速公路”建設的展開，如何確立信息交流方式的使用規則，克服網絡體制所帶來的負面作用，以維護本國利益，成為各國政府共同面臨的共同問題。在第六屆不結盟國家新聞部長會議上，與會者們發表宣言指出，目前發展中國家不僅在物質和經濟上仍很貧窮，在平等分享全球新聞與傳播領域內的成果與機遇方面也處于劣勢。發展中國家需要加強自力更生以及相互合作，在其他發展中國家的媒體體系內尋找新的途徑，繼續努力建立世界新聞與傳播新秩序，減少對發達國家新聞信息的依賴，以確保新聞與傳播更加公正與平衡。

因此，我國一是要積極參與制定有關信息網絡的國際制度，通過合作而不是沖突、協商而不是對抗、多邊而不是單邊共同參與規則的制定；另一方面，也要通過適當的斗爭求得有利于發展中國家的信息新秩序。

4 新媒體縮小信息溝存在可能

中國社會結構的變化與新媒體的崛起是同構的，傳媒技術發展正好和市場經濟發展連在一起，和新的社會結構的建立緊密聯系。IT技術不僅引發了一場技術革命和產業革命，更深層次的是引發了一場社會信息的革命。

近年來，移動電視、樓宇電視、搜索引擎、IPTV等新興媒體成為新的增長點。隨著手機上網資費的降低，上網功能的增加，移動互聯網用戶數量的激增等，以移動便攜方式進行傳播的移動新媒體漸漸浮出水面。

信息高速公路的建設與因特網的普及實現了點對面的傳播向點對點傳播的跨越。但是，網民擁有的只是在國家控制的網絡技術空間發表言論的權利，這種權利完全可以用技術手段予以制止。另外一個不容忽視的背景是，因特網是基于數字技術背景下的“虛擬空間”，虛擬環境下的傳播是匿名的，人們的責任感和倫理觀念因此變得淡薄，這使得信息發布和傳遞過程中的可信度大打折扣。人們更多地將此渠道作為信息資訊參考，并與現實中大眾傳媒的宣傳內容相互參照、對比以得出更加理性化的結論。

新媒體則在一定程度上打破了這種傳播控制與傳播層級的劃分。移動信息傳播很大程度上是建立在人際傳播的基礎上，其私人化和隱秘性的本質也使得信任度高，傳播效率明顯；遠遠勝于傳統媒介的延遲信息傳輸，因而極易擴散，人們更加自由的表達自己的觀點，對公共事務更主動地參與，每個人都是信息的生產者，整個傳播運作邏輯從信息發布、生產、經營再到信息分享，都發生了深刻變化,每個人都有權利參加到這個過程。這些優勢使移動通信立足迅捷的傳播速度與人際傳播的高可信度，在行使大眾傳播的模式時必然帶來巨大的影響力，在某種程度上改變了傳播格局。

4.1 手機傳播信息之獨特優勢

第一，傳播對象明確。

傳統大眾傳播是面向不定量的多數受眾進行的傳播，很難準確測量信息發送后被哪些人接收。而手機傳播中每一個具體的信息傳播過程，都是點對點的，信息發送給誰，是否發送成功，都可以做出判斷。如果手機實名制得以推行，則可以進一步提高落點的準確性。

傳播對象明確，可以有效提高信息傳播效率，也有助于對傳播效果做出更為準確的判斷。落點的明確性也意味著信息傳播中更強的定向性。在公共信息傳播中，特別是在一些突發事件應急處理中，這種定向性將可能帶來事半功倍的效果。

第二，接收具有時效性。

對于擁有者來說，手機媒體是一種貼身媒體，是一種真正的無時不在、無所不在的媒體，這充分保證了信息接收的時效性，這是它明顯優于傳統媒體的一個方面，因為傳統媒體的時效性往往只能體現為信息發送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。而在突發事件的信息傳播、公共危機應對方面，這種接收的時效性又顯得格外重要。許多政府在自然災害的預警、突發事件的應急機制中，都把手機平臺當成一個重要的信息傳播通道。例如在國內，上海、北京、遼寧、福建、浙江等地也都建立了相應的災害天氣預警機制。民政部正在考慮在全國推廣和健全手機短信預警預報機制。在手機越來越普及的情況下，手機平臺將成為預警及應急機制中不可或缺的一個部分。

第三，信息傳播雙向性強。

因特網的誕生，打破了“傳播者”與“受眾”之間的界限，開啟了“雙向傳播”的新格局。而伴隨多媒體的演進與通信網絡的完善，手機大大增強了用戶的參與性和互動性，促進了大眾傳播格局的進一步變革。在以“超級女聲”為代表的娛樂事件中，手機媒體展示了強大的互動能量。如果能將這種能量加以積極利用，那么，手機在信息服務方面必然顯示出獨特魅力。

手機信息平臺的作用，還在于通過制度化建設推動政府工作的改進，特別是政府的信息公開，促進信息社會的健全。互聯網現有的普及狀況，使得電子政務的效果受到一定制約。而在中國，手機的普及率遠遠高于互聯網，據信息產業部統計顯示，2007年，全國手機短信發送量達到5 921億條，日均發送短信超過16億條。全國手機用戶數達到5.47億戶，手機普及率為41.6%。借助手機這一平臺，可以更廣泛地開辟信息公開的渠道，促進信息的傳播與共享。

第四，傳播之再延續性強

手機促進了人際傳播與大眾傳播的結合，它不僅意味著利用人際傳播來補充和強化大眾媒介的傳播，也有通過大眾傳媒來輔助、擴展個人傳播，以檢驗個人傳播和大眾傳播的共同效果。

手機既是一個信息接收終端，也是一個信息發送終端，因此，信息的流動往往并非在手機終端終止，而是可能會連綿不斷地往下延續。這種延續一方面擴大了信息的傳播面，另一方面，使大眾傳播演變為人際傳播。而人際傳播在一定程度上有助于增強人們對信源的認可，提高人們對信息本身的認同度。

“知溝假說”并不認為隨著大眾傳播信息量的增加，社會各階層的知識水平實際上都相應得到了提升，只是文化水平高的群體獲取知識的速度較快，因而形成兩極分化。施拉姆的選擇或然率公式表明：報償的保證÷費力的程度=選擇的或然率。傳播科技的高度發達不僅需要為社會各階層提供充分接觸信息的機會，重要的是使信息更易于接受，從而有可能使信息的分配得以均衡。僅僅擴大信息的數量和范圍，對縮小“知溝”而言是不夠的。使用起來越簡便，甚至不需要任何專門培訓就可以操作的手機，無疑大大領先于因特網。

從此觀點出發，媒介的推廣，特別是手機的普及使知識平民化進而縮小“知溝”成為可能。一方面，語言是手機傳輸信息的基本載體，只要是正常的人都可以進入多媒體世界，這為手機的信息傳播與文化活動增大了選擇余地。另一方面，手機的操作與普通電話相似，使用它們不需要特殊的訓練，而且手機沒有技術和軟件費用的局限。手機電視、手機報紙的出現，也使手機與傳統媒介信息資源共享已不是問題。

4.2 數字電視開辟信息服務的新領域

隨著我國經濟的快速發展，人民群眾的生活質量不斷提高。我國城鄉居民消費水平已分別步入富裕和小康階段，不僅對精神文化產品數量的需求大大增加，而且對精神文化產品的質量、品種、樣式也提出更多、更高的要求。

信息時代的一個目標，是社會個體在生活、工作中可以及時得到所需的所有信息，這樣的社會可稱之為“充分告知的社會”（sufficiently informed society）。要實現這樣一個目標，需要好的制度，還需要有相應的信息平臺保障。

1999年3月，比爾·蓋茨的“維納斯”計劃為中國廣電行業勾勒出一個燦爛的明天，廣電系統開始意識到中國傳媒市場剛剛擺好的棋局上，具有決定性的棋子還沒有移動位置。寬帶熱潮興起，電信運營商看到了新的盈利點，而廣電再也坐不住了——他們發現，與全國正在鋪設的寬帶網絡相比，有線電視網才是名副其實的寬帶：一條線路可以傳輸幾十路視頻節目，全國用戶超過8 500萬，網絡遍及幾乎中國所有縣級地區。2003年廣電總局發布了數字電視普及的時間表，也為2003年付費影視頻道和若干套有線數字廣播節目的定下了10套的指標，一場廣電領域的大變革不可避免。以數字化為特征的新技術媒體的發展，極大地拓展了傳媒的服務領域和功能。一是大大增加了節目含量。數字電視使頻道資源從現有的幾十套增加到500多套。二是大大提高節目質量。新媒體不僅能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質，用戶還可以在家中享受到高清晰電視節目和電影院的音響效果。三是大大豐富節目內容。新媒體業務的發展，使廣電部門在提供傳統廣播影視服務的同時，還提供電子政務、文化教育、交通旅游、醫療保健、就業指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務。四是大大加強了互動服務。新媒體使人們可以隨心所欲地點看自己需要的節目和信息。新媒體對廣播電視服務功能的拓展，將從根本上改變傳統廣播電視的面貌。

另一方面，新媒體將傳播載體從廣播、電視擴大到電腦、手機，將傳播渠道從無線、有線網擴大到衛星、互聯網，并呈現與廣播電視有很大不同的傳播方式，如，手機電視能夠隨身攜帶、移動接收，IP電視能夠雙向互動、自由點播，網絡廣播能夠留住聲音、任意下載等等。這些技術變革，讓消費者擺脫按固定節目表收看電視、收聽廣播的束縛，在任何時候都能從廣播、電視、互聯網甚至移動通訊工具中獲得自己喜愛的節目內容，實現了按自己的時間、自己的心情、自己的愛好、自己的價值趨向去選擇收看的節目的夢想，改變了受眾的行為模式和收聽習慣，更好地滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業化的需求。

新媒體是技術的產物，但它帶來的變革遠遠超出了技術的范疇，涉及到了傳媒生產方式、服務方式、盈利方式、管理方式、體制機制等各個層面。傳媒布局的行政區域化，不適應新媒體發展的需要，這與電信運營商全程全網、線纜到戶、統一運營相比，是一個巨大的劣勢。一些經營性產業定位不準確，一直站在市場的邊緣，相當多的企業還是按照政府機構的辦法運營，沒有完全走向市場。行業內嚴重缺乏優秀的經營管理人才，普遍缺少市場運營的經驗及市場前瞻性和敏感性，對市場的拓展和開發不夠，還有很多問題亟待解決。

新媒體技術的發展，改變了信息的生產、傳播、交換、消費方式，使信息傳播在從資源壟斷向資源共享、從自成體系向開放體系、從單向傳播向互動交流方向轉變，其發展勢頭正在超過現代傳統媒體。

但從目前來看，它還存在一些缺陷，在傳媒產業中所占比例還很低，盈利模式也不清晰。我們應當直面和重視新媒體的發展，正確認識它給我們帶來的機遇大于挑戰，增強自信心和責任感、使命感、危機感，按照市場規律和新媒體發展要求，不斷加強新媒體應用模式的研究，不斷探索新媒體的運營模式和管理機制，開辟新的服務領域和發展空間，實現跨越式發展。

在一個和諧社會，人們從溝通與交流中獲得了一種對信息的獲取權，作為一個人，有相對比較平等的機會得到一個信息發布的能力和信息獲取的能力，這是人類的一個進步。新媒介技術與社會制度、經濟結構之間承擔著互動性的角色。

人類傳播史上，每一種新媒介的應用，都對人類社會生活產生了重大影響。通過手機進行的對話，構成了一個交互式信息交流平臺，營造了一個以媒介為載體連接個人與個人，政府與公民之間的公共領域，有效彌合了貧富之間、政府領域與私人領域之間的信息鴻溝。信息獲取上的進一步均衡化，不僅有可能帶來閱讀與思考的平等，也有可能帶來寫作和表達的平等。

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注:

①趙中頡:西南政法大學新聞傳播學院教授 世界與中國議程研究院學術委員會主任.李璐:西南政法大學新聞傳播學院碩士.

②童兵主編.中西比較新聞論綱[M].北京,新華出版社,1999:176.

③孫立平,李強,沈原.中國社會結構轉型的近中期趨勢與潛在危機.中國社會分層.社會科學文獻出版社,2004:42.

④王娟,陳磊.影響報業“跨地區”發展的經濟因素分析.傳媒觀察,2004(7).