信息時代下的市場搜尋行為模型淺析①

中國礦業大學管理學院 王桂強 魏曉平

內蒙古農業大學經濟管理學院 姚鳳桐

信息時代下的市場搜尋行為模型淺析①

中國礦業大學管理學院 王桂強 魏曉平

內蒙古農業大學經濟管理學院 姚鳳桐

本文探討了基于信息搜尋條件下的市場行為模型，首先對當前搜尋行為模型研究的發展趨勢和發展現狀進行了分析，隨后從研究創新、理論價值和實際運用三個角度對市場搜尋行為模型的研究進行了展望。

搜尋行為 模型 市場信息 資源

信息時代給市場經濟帶來了新的機遇和挑戰，尤其是處于市場兩端的供給方和需求方的行為，發生了翻天覆地的變化。其特點直接體現在行為上面，那就是“主動的搜尋”。作為貿易空間中最為活躍、帶有明顯時代特征的“搜尋行為”，無論是政策制定者、資源持有者、市場管理者、商品消費者等都必須認真面對這個問題。本文以搜尋行為的模型研究視角，希望為這個領域提供一些新的思路。

1 當前搜尋行為模型研究的發展趨勢

1.1 搜尋信息的成本可能要經歷“有價值”到“無價值”的過程

在信息技術比較落后的階段，企業發展初期的搜尋行為往往在內部尋求自有的信息來源，如果主動尋求外部信息，成本產生是必然的。因此，早期搜尋模型無一不注意信息成本因素。但是，隨著信息存儲技術和檢索手段的發展，某些信息成本可以忽略不計(例如少量的上網通訊費用)。在發達的信息社會中，“搜索到某個信息的成本”與“購買到這個信息的成本”是不同的概念。

1.2 信息時代的搜尋行為時間可能縮短到理論上的極限0

常規理解上的搜尋行為需要花費一個時間間隔。而隨著信息存儲和網絡技術的發展，均可以使之趨近于0。在進入21世紀以來，很多研究定性地探討了邊際分析在建立搜尋模型時的思路，并給出了均衡的示意圖，但尚未最終建立成型數學模型。

1.3 風險(不確定)因素在搜尋模型中越來越受到重視

搜尋成本是早期搜尋模型中的首要考慮因素，然而，當前風險因素有逐漸取代搜尋成本的趨勢。如果從繼承前人研究成果的角度上思考，不妨將風險因素合理成本化。但是，這也是問題難點和潛在的突破點之一。實證數據將是模型成立的主要支持。一個理論模型在經濟學意義上的成立，單靠數學推導證明是不足為理論界和實踐家所接受的。因此，近年來很多的市場貿易、資源評價、開采次序，甚至金融問題的搜尋模型研究，均紛紛將重點轉向實證。

1.4 搜尋是與雙方所在環境密切相關的一個復雜過程

越來越多的研究者指出，不同的環境條件下，搜尋行為的表現方式是不同的。原來一般認為的搜尋雙方的內部行為，可能同時受到來自搜尋者的內部微觀環境和外部宏觀環境兩股合力的影響。因此，把“搜尋環境問題”引入，進一步符合市場博弈的基本假設，同時也更能有的放矢地研究有中國特色的市場環境。

2 當前搜尋行為模型的發展現狀以及分類

就目前研究成果而言，搜尋理論基本上由兩種相互獨立的體系組成，一是“技術體系”，是以施蒂格勒和馬肯南等為代表的搜尋理論，側重研究搜尋技術及經濟結果；另一個體系是“均衡體系”，是以羅思柴爾德、戴蒙德和薩洛普等為代表的搜尋理論，注重從一般均衡角度對具有搜尋活動進行分析。我們認為，無論現實市場(包括資源市場和二級消費品市場)中的交換行為，還是相對抽象的理論研究領域，公認的最為敏感的一個參考就是均衡狀態。大致分成以下三類：

2.1 統計學意義上的均衡標準

這類模型通常由大樣本市場數據的分析結論得出。有研究機構對我國1600個在市場中開展搜尋行為的個體進行了統計調查，利用主成分和多元回歸等方法，得出了我國消費者搜尋模型，并對若干假設進行了統計分析論證。近年來，直接利用主成分分析的統計工具，對搜尋模型中的諸多因素進行的實證檢驗，雖然其實證對象在消費領域，但這個模型中涉及的變量對研究包括資源市場在內的其他市場環境中的搜尋行為具有啟發意義。無論面對哪種市場，只要存在交換和貿易，各方均把注意力落在了尋求搜尋行為的穩定狀態——均衡上。

2.2 決策學意義上的均衡標準

此類模型的起源來自早期信息經濟學對“單對單”搜尋行為的多階段決策分析，主要目的是設計出一種可以滿足事先規定的搜尋約束條件的決策步驟。很多學者和實踐家分別開發出結構化的模型，以描述這些影響信息搜尋的變量之間的關系。國內的已經有案例，給出了一個簡明的二階段決策搜尋模型，并介紹了經驗公式。在對商品搜尋的一項研究中，對需求者的搜尋決策階段進行外推，則搜尋模型將在類似埃奇沃斯(Edgeworth)盒形圖的顯示下，達到收益最大。在大多數情況下，信息搜尋的貫序決策模型占主導地位，對于身處市場中的流通企業，用流程圖的形式描述了信息搜尋的過程，可以得到廣泛的接受。

2.3 概率學意義上的均衡標準

第三類模型直接源自現代經濟體系中各種日益加劇的風險因素。一般來說，風險程度與事件概率有密切關系，因此這類模型中大量引入了概率學的概念。為了最終評價搜尋的均衡狀態，由這類模型描述的搜尋效果期望值，往往成為模型的均衡標準。比如：滿足搜尋者在不確定條件下的收益期望最大等。可以對搜尋前后的可能狀態的概率進行賦值，從而通過對比搜尋前后項目收益期望進行判斷。這個思路顯然受到技術經濟評價中方法的影響。

3 市場搜尋行為模型的研究展望

市場的隨機性和人為性，是我們制定政策和調控秩序的難點所在。如果從科學研究的角度上，以一種均衡標準出發建立信息搜尋模型。那么，至少在以下兩點可以得到相對傳統市場管理模式上的突破。在理論方面，利用搜尋模型解釋一些在信息不對稱市場中的搜尋行為的經濟學動因，得出經由模型理論框架所證明的系列結論；在實踐方面，通過開展實證研究，驗證模型的可行性，并總結出一套有操作性價值的宏觀市場調控、中觀企業管理和微觀行為決策的方式或方法。

3.1 從研究創新的角度：建議以“邊際收益增量最大”均衡標準來建立信息搜尋模型

搜尋模型的根本問題是確定搜尋行為的均衡點(或者市場狀態)，而由于對均衡點的判斷標準存在不同理解，直接導致了搜尋模型的不同形式。上述的三類搜尋模型所依據的均衡標準，理論上也相對成熟，因此放在我們面前的任務是如何加以改造和利用。鑒于中國當前市場的階段，建議采取的均衡標準是：單次搜尋行為的收益改進，即“邊際收益增量最大”。事實上，很多企業已經在中國市場不經意地開展了類似的實踐活動，比如國外某著名快餐連鎖企業，在中國大陸市場的分階段擴張的成長戰略，決策標準應是邊際收益，而不僅僅是統一化的總體收益。

3.2 從理論價值的角度：可以對一些信息搜尋行為中比較重要的性質進行獨辟蹊徑式的理論解釋

必須承認的是，市場行為搜尋模型得到的均衡解，并不一定是系統的最優解。這點對于諳熟市場的實踐家而言，不是難以接受的命題。但恰恰是整個非最優的解決方案，往往是問題的最后結論。同時，行為搜尋的視角，已經非常接近市場中的博弈行為假設。當前公認的看法是，單方面的考察市場中的任何一方，得出的任何結論均具有靜態化和局部化的局限性，而市場搜尋行為模型，其本質上應該是一個博弈行為的模擬，因而更加貼近市場實際，也更加實用。例如，市場中常見的“蜂群效應”，利用在“以邊際收益最大為均衡標準”的方向上，一個最簡單的搜尋模型就可以得到解釋。

3.3 從實際運用的角度：在地區市場層面上開展實證工作，可以為該地區當前市場環境的優化工作做出貢獻

就目前我國市場經濟的監控體制而言，政府角色的分量仍舊占很大成分。政府對市場的調控，嚴格地區分為經濟手段、行政手段和法律手段三個大類。由于政府行使調控策略的部門化，上述三種手段往往被人為割裂，甚至極端情況下還可能會出現相互矛盾的情況。是不是可以大膽的設想，“行為手段”作為政府監控和調和市場新的抓手？通過理論界和實踐屆共同的探索，進一步地明確這個理論上應當存在的“行為搜尋模型”的諸多因子，是否可以通過調節這些可以最終量化的因子來影響單體市場個人的行為，從而最終影響整個市場。眾所周知，行為手段可以跨越上述三種常規的手段，而且“行為的調控”，或許是對市場最有效率、最直接的調控。

[1] Stigler.The Theory of Price[M].Macmillan Publishing Company,1987.

[2] Mckenna.The Economics of Uncertainty[M].Wheat Sheaf book LTD,1984.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-010-02

中國礦業大學管理學院科研培育計劃基金項目資助，國家自然科學基金項目(90610032)和中國礦業大學“211工程”三期項目部分資助，以及江蘇省教育廳高校哲社研究基金指導(08SJD7900060)。

王桂強(1972-)，男，滿族，中國礦業大學管理學院講師,博士研究生，主要從事技術經濟、工程管理研究；

魏曉平(1953-)女，，中國礦業大學管理學院教授，博士生導師；

姚鳳桐(通訊作者)(1966-)，內蒙古通遼市人，博士，內蒙古農業大學教授，主要從事區域經濟研究。