第三方物流企業物流服務營銷策略分析①

石家莊經濟學院商學院 彭永芳 朱艷新 孫 濤

第三方物流企業物流服務營銷策略分析①

石家莊經濟學院商學院 彭永芳 朱艷新 孫 濤

由于我國物流業的整體發展水平較低，并且受傳統營銷理念影響，我國第三方物流企業在物流服務營銷方面存在著諸多問題。本文通過理論分析和比較研究，為第三方物流企業在營銷理念和營銷策略的選擇上提出一些相應的建議或對策。

第三方物流 物流服務 服務營銷

1 物流服務營銷的涵義

1.1 服務營銷的涵義

服務營銷是企業在充分認識客戶需求的前提下，為滿足客戶要求，在營銷過程中所采取的一系列活動。

1.2 物流服務營銷的涵義

物流服務營銷是指物流服務提供者通過為客戶創造價值和獲得利益回報來建立客戶關系的過程，其具體作用就是提高物流服務能力、降低物流服務成本和提升企業形象。

2 第三方物流企業在物流服務營銷中存在的問題

在此，主要通過對寶供物流的比較研究，對我國第三方物流公司在物流服務營銷方面存在的問題進行綜合分析。

2.1 營銷理念陳舊

一般而言，我國大多數第三方物流企業奉行的營銷理念仍然是傳統的產品營銷理念，這些企業仍然堅持以產品為中心，以公司本身為中心，不去考慮或者很少考慮客戶的實際需要，提供的服務難以滿足客戶的個性化特點，致使客戶的滿意度較低。

而寶供物流營銷的是一種看不見、摸不著的服務產品，公司要求員工都要以客戶為中心，以最大程度滿足客戶的個性化需求為最終目標，公司從根本上實施著物流服務營銷策略。由于營銷理念的轉變，寶供物流不斷充實物流服務內容，成功地為客戶創造了服務價值。

2.2 服務產品過于虛擬，客戶無法真實體驗

由于受技術、設備、地域、服務人員、服務環境等因素的約束，第三方物流企業與客戶的溝通不夠暢通，服務價格不夠合理，物流資源(如人員、設備技術、管理技能、信息等)與物流服務結合不足，使得服務產品過于虛擬化，客戶無法真實體驗產品的利益性。

而寶供物流在展示物流服務時，就有效地將服務展現在有形的物質上。該公司擁有雄厚的物流設備、合理的網點布局、高素質的專業服務人員，這些優勢無形之中就把寶供物流的服務體現得淋漓盡致，把服務變得具體化、形象化，進而幫助客戶了解企業的服務水平。

2.3 客戶對物流企業的信任度不高，業務基礎不扎實

許多物流公司不注重與客戶建立互信關系，只注重業務銷售和公司自身利益，忽略了與客戶之間的感情關系，不懂得為客戶創造價值，遇到問題時往往把責任推給別人，這樣不僅會降低客戶的信任度，而且最終會失去客戶。

而寶供物流時刻努力提高客戶對自己的信任度，注重與客戶溝通，并且每年召開一次“物流技術與管理發展高級研究會”，以擴大企業之間的信息交流。寶供物流還通過采用SOP運作管理系統和GMP質量保證體系，以專業化的服務和高水平的質量來帶動客戶的信任。

2.4 物流服務種類過于呆板，缺乏新穎服務

在激烈的市場競爭下，服務也要與時俱進，要呈現出服務品種的多樣性、新穎性。但是傳統的物流企業在業務創新上缺乏作為，服務項目比較死板和陳舊，同質化競爭嚴重，個性化服務和增值性服務項目不足。

而寶供物流打破傳統業務分塊經營模式，在各大中心城市設立分公司或辦事處，建立遍布全國的物流運作網絡，將倉儲、運輸、包裝、配送等物流服務廣泛集成，為客戶“量身定做”，提供“門到門”的一體化綜合服務，以“低成本、高效率”贏得了客戶的好評。

2.5 物流服務營銷的信息化程度不高

目前，雖然許多物流公司都安裝了計算機，但只是利用計算機做些簡單的統計和記賬工作，或者利用網絡進行一些業務上的往來，很少利用信息技術進行客戶管理，也未能借助信息技術建立專業的信息管理系統以服務于管理決策和制定獨特的服務營銷策略。

而寶供物流在1997年就率先建成了基于Internet的物流信息管理系統，2000年建立了XDI電子數據交換平臺，實現與客戶數據的無縫交換與連接，為客戶量身定制個性化的物流信息服務。2002~2003年建立基于B2B的電子商務，與客戶結成供應鏈一體化合作伙伴。

3 第三方物流企業物流服務營銷的策略分析

由于傳統的產品營銷理念只執著于銷售者對客戶做什么，而不是從顧客角度或整體社會利益來考慮問題，所以第三方物流企業應在物流服務營銷上提出一些新的策略。

3.1 轉變物流企業的營銷理念

物流服務既具有不可感知性、不可儲存性和差異性等服務產品的一般特征，又具有定制化程度高、物流市場不成熟等自身特有的特征。所以，對第三方物流企業來說，首要任務就是從產品營銷理念向服務營銷理念轉變。物流服務營銷理念要求物流企業必須以客戶為核心，樹立客戶滿意、客戶服務、關系之上等理念，借助個性化、差異化的物流服務來提高競爭力。

3.2 有形展示服務策略，提升客戶購買欲望

物流服務是無形的，但它并非無法感知和把握，物流企業可以通過對一些與物流服務相關聯的有形物質加以體現和展示。

3.2.1 物質環境體現物流服務的內涵

物質環境一般由服務的設施設備、服務環境、服務人員組成。物流服務設施的合理建設與布局、設備的恰當配置是物流服務質量和效率的基本保障。而良好的物流服務環境是企業產品形象的直觀體現。物流服務人員的素質、技能、態度是影響服務質量的重要因素。因此，物流企業應購置合適的設備，做好物流設施的規劃與現場管理，使用高素質的物流人才。

3.2.2 與客戶溝通是傳遞物流服務線索的有效途徑

在溝通過程中，公司應充分挖掘物流服務的內涵，為客戶提供從業務分析、流程設計到物流服務的一攬子解決方案，要及時準確地了解客戶需要什么樣的服務，并盡可能將其體現在有形物質上加以強調。

3.2.3 價格是客戶評價物流服務水平和質量的重要依據

價格歷來是衡量產品或服務質量好壞的標準，價格使服務水平和質量有了可見性，所以，公司應對自己的物流服務水平制定合適的價格，以向客戶傳遞恰當的服務質量信息。

3.3 建立客戶信任體系，奠定銷售基礎

客戶在選擇物流服務時總會面臨一定的風險性，因而會影響到客戶的購買決策。為了減輕這種影響，公司應建立客戶信任體系，增強客戶對公司的信任。

3.3.1 加強與客戶的聯系

在貫徹客戶服務理念時，不能僅停留在口號上，而必須轉化為具體可行的服務標準并落實到行為上、態度上。在充分了解客戶需求和目標的基礎上，為客戶提供最優化的物流方案設計，與客戶建立一種互動、互求、互需的關聯，以提升客戶對公司的信任度和依賴度。

3.3.2 加強物流服務的質量管理

以市場反映速度為例來說明服務質量問題。面對客戶越來越迫切的物流服務需求，第三方物流企業不是儲備了“產品”，而是準備了各種“要素”，在客戶提出要求時，物流企業能以最快速度抽取“要素”，及時“組裝”，提供客戶所需要的服務或產品。

3.3.3 適當給予客戶承諾

物流服務的無形性特點，使顧客對物流服務的購買具有較大的風險，因此，給予客戶一定的承諾是對顧客利益的有力保障。

3.4 巧施關系營銷策略

物流企業應有計劃地定期與客戶開展公共關系活動，雙方借此建立以忠誠為基礎的長久互利的聯盟關系，這種關系有助于彌補基于利益和資本手段建立的關系缺乏真正情感動力的缺口，使以忠誠、理解、信任、互利為基礎的新型聯盟更容易建立，并使各方共同受益。

3.5 實施增值服務、創新服務和差異化服務策略

例如，物流企業可以定期或按照客戶要求對客戶的貨物倉儲、運輸、配送以及發貨狀態等情況進行統計分析，這些就屬于增值服務的內容。在現有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的基礎上，再增加一些分包、聯運、分銷等服務就屬于服務創新的范疇。而進一步開展企業形象識別、提供獨特的服務內容和服務質量等，則屬于服務差異化的范疇。

3.6 提高信息化服務

第三方物流企業在實施物流服務營銷時，應充分利用信息技術和網絡將公司和客戶聯系在一起，這樣公司在進行服務營銷時的溝通性和便利性就得到了很大的提升。同時，雙方也可以利用物流信息回饋對自己的業務進行規劃決策。

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F253

A

1005-5800(2010)12(c)-122-02

2009年河北省科學技術研究與發展計劃項目“河北省城鄉物流一體化建設研究”的部分研究成果(094572158)。