三亞旅游宣傳策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院 趙 輝

三亞旅游宣傳策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院 趙 輝

本文首先強(qiáng)調(diào)旅游宣傳的重要性，然后通過對(duì)三亞旅游宣傳工作存在的問題的分析，提出明確三亞旅游宣傳定位、采用多渠道進(jìn)行旅游宣傳、加大旅游宣傳資金投入等三亞旅游宣傳策略的建議。

三亞 旅游 宣傳

1 旅游宣傳的重要性

在全球金融危機(jī)的背景下，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。旅游宣傳是旅游營(yíng)銷的重要手段。旅游宣傳可以極大的提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的旅游客源，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。意大利國(guó)家旅游局局長(zhǎng)莫雷蒂先生曾經(jīng)說過一句名言：“宣傳工作是帶動(dòng)旅游業(yè)前進(jìn)的火車頭”。

旅游產(chǎn)品和其他商品不同，它是旅游經(jīng)營(yíng)者利用旅游資源向旅游者提供各種旅游服務(wù)的總和，具有不可轉(zhuǎn)移性。旅游產(chǎn)品無法運(yùn)送到旅游市場(chǎng)去展銷，無法運(yùn)送到客源地去消費(fèi)。游客在旅游前無法實(shí)際觸摸到，必須親自前往旅游目的地才能享受旅游產(chǎn)品。因此，旅游發(fā)展中應(yīng)該避免走入“酒香不怕巷子深”的思想誤區(qū)。旅游產(chǎn)品宣傳力的大小就成為旅游目的地營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。通過各種手段的旅游宣傳，使全世界的旅游者對(duì)三亞有全面的了解，從而激發(fā)旅游者到三亞旅游度假的想法和欲望。

三亞政府已經(jīng)意識(shí)到旅游宣傳工作的重要性，建立起一只獨(dú)立、專業(yè)的旅游宣傳團(tuán)隊(duì)，向國(guó)內(nèi)外推介三亞獨(dú)特的旅游資源、旅游理念與旅游意象，提高知名度，改善美譽(yù)度。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大港澳臺(tái)、日韓俄以及東南亞市場(chǎng)，積極開拓歐美市場(chǎng)，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)時(shí)尚的一流國(guó)際旅游島。借鑒發(fā)達(dá)海島型旅游目的地的旅游宣傳方式，不斷進(jìn)行旅游宣傳創(chuàng)新。凸顯三亞是時(shí)尚、美麗、動(dòng)感的度假天堂，是集健康、快樂、時(shí)尚、綠色、財(cái)富、胸襟、規(guī)模、創(chuàng)造力等多元素為一體的文明綜合體。

2 三亞旅游宣傳存在的問題

(1)三亞旅游宣傳方式局限，渠道不夠多樣，宣傳的廣度和深度都不足。具體來說，宣傳方式拘泥于旅游展會(huì)、主題展會(huì)、旅游論壇等傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新不足。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，宣傳渠道還局限于報(bào)紙雜志、電視等基礎(chǔ)渠道，顯然已經(jīng)不能滿足旅游宣傳工作的需要。

(2)三亞旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者旅游宣傳意識(shí)有待提高。經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)自身旅游產(chǎn)品包裝營(yíng)銷意識(shí)不足，不注重招聘專業(yè)的宣傳策劃人才，也不積極參加三亞政府及旅游協(xié)會(huì)組織的三亞旅游推廣會(huì)等宣傳活動(dòng)。

(3)三亞旅游宣傳資料不夠?qū)嵱镁馈２粔驅(qū)嵱镁赖男麄髻Y料嚴(yán)重影響旅游宣傳效果，不利于吸引旅游者來三亞觀光度假。旅游宣傳資料是宣傳工作的重要載體，直接影響其宣傳效果。因此，實(shí)用精美的宣傳資料是十分重要。

(4)三亞旅游形象定位不佳。旅游形象是一個(gè)城市旅游特色的高度概括和綜合反映。旅游形象定位是宣傳工作的關(guān)鍵。很多旅游城市都有自己獨(dú)特鮮明的旅游形象主題, 形成了宣傳優(yōu)勢(shì)。三亞就其旅游形象主題分別提出了“大美三亞、度假天堂”、“南中國(guó)海上的度假天堂”、“中國(guó)度假在三亞”、“健康海島, 度假天堂”、“美麗三亞，浪漫天涯”等形象主題。雖然三亞有這么多的旅游形象主題，但是旅游市場(chǎng)認(rèn)同度不高,國(guó)內(nèi)外的知名度不高，最終導(dǎo)致三亞旅游宣傳影響力下降。

3 三亞旅游宣傳的具體策略

3.1 明確三亞旅游宣傳定位

(1)國(guó)內(nèi)旅游宣傳定位

凸顯三亞城市的陽光、健康、朝氣、時(shí)尚、購(gòu)物、養(yǎng)生、溫泉、休閑、和諧的城市形象。

度假勝地：大力宣傳候鳥式度假、就業(yè)型度假、分時(shí)度假等多種度假形式，大型度假區(qū)、景區(qū)帶動(dòng)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，依托旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)開發(fā)主題性度假群落，建設(shè)和改造成為文明生態(tài)旅游村；發(fā)展鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，探索旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)模式。

康體家園：以三亞市良好的生態(tài)環(huán)境，氣候條件和溫泉、美食、雨林等旅游資源為宣傳要素，以現(xiàn)代的康體理念為宣傳核心，主推富氧運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚康療、傳統(tǒng)養(yǎng)生等特色康養(yǎng)旅游，使三亞成為高檔游客健康養(yǎng)身基地。

身份象征：將三亞打造成為具有國(guó)際吸引力的旅游高爾夫島、高級(jí)豪華游艇島、高檔國(guó)際酒店島。

創(chuàng)意文化基地：將文化、創(chuàng)意融入環(huán)境和生活， 賦予傳統(tǒng)文化以新的時(shí)代精神、新的時(shí)尚消費(fèi)觀念，以文化為導(dǎo)向、以文化為包裝，展現(xiàn)文化創(chuàng)意、凸顯文化神韻。

(2)國(guó)外旅游宣傳定位

以世界一流熱帶海濱度假旅游勝地為戰(zhàn)略目標(biāo)，鎖定世界高端度假旅游目標(biāo)市場(chǎng)。圍繞“謀求最廣泛的國(guó)際化美譽(yù)度”為核心，通過打造旅游形象國(guó)際化——具有國(guó)際性的感召力；游客構(gòu)成國(guó)際化——具有國(guó)際性的聚集力；旅游環(huán)境國(guó)際化——具有國(guó)際性的親和力，全方位樹立三亞以“東方、民俗、生態(tài)、刺激、休閑、文化、濱海”為核心的國(guó)際型旅游度假目的地形象。打造三亞國(guó)際一流的溫泉養(yǎng)生康體休閑旅游目的地；國(guó)際一流的多國(guó)風(fēng)情高端濱海度假旅游目的地；國(guó)際一流的時(shí)尚陽光購(gòu)物旅游目的地；國(guó)際一流的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光度假旅游目的地。

3.2 拓展三亞旅游宣傳渠道

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新三亞旅游門戶網(wǎng)站，完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。選擇互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)推介渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)空間、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，群策群力，以受眾的視角宣傳三亞。建立三亞在線信息中心，提供展示三亞的美麗、活力、文化、時(shí)尚、創(chuàng)意的園地，開通網(wǎng)絡(luò)便捷通道和在線服務(wù)平臺(tái)，做到游客有問必答、有求必應(yīng)。

(2)事件營(yíng)銷

通過舉辦具有國(guó)內(nèi)外影響力的大型節(jié)慶活動(dòng)、賽事活動(dòng)、政府會(huì)議、文化交流活動(dòng)，有針對(duì)性的吸引大公司、大企業(yè)、大集團(tuán)的年會(huì)、董事會(huì)，建立大型事件旅游的宣傳和公關(guān)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立三亞事件旅游品牌效應(yīng)，召開新聞發(fā)布會(huì)，印制旅游畫冊(cè)和宣傳資料，散發(fā)傳單，邀請(qǐng)記者采訪報(bào)道、高端媒體專題報(bào)道，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外知名度和影響力。

(3)國(guó)內(nèi)外旅游展會(huì)

在三亞定期舉辦旅游展覽會(huì)、博覽會(huì)，綜合旅游展會(huì)與專業(yè)展會(huì)、主題展會(huì)(如水上旅游展覽會(huì)、會(huì)議旅游展覽會(huì))并進(jìn)，創(chuàng)新展會(huì)的形式、豐富展會(huì)的內(nèi)涵。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名旅游批發(fā)商、零售商和權(quán)威媒體、雜志前來參觀考察，擴(kuò)大知名度，營(yíng)造美譽(yù)度。針對(duì)展會(huì)開展旅游批發(fā)商研討會(huì)，把握市場(chǎng)需求，不斷總結(jié)創(chuàng)新。

(4)目的地整體營(yíng)銷

建筑風(fēng)格和形式、建筑色彩的運(yùn)用要與三亞的自然環(huán)境相協(xié)調(diào)；在三亞迎賓大道、解放路、濱海大道、鳳凰路等主要干道運(yùn)用不同道路系統(tǒng)，形成不同的特色；依照三亞海灣(三亞灣、亞龍灣、大東海)的不同特質(zhì)，打造不同特色的濱海景觀；利用城市山、河、海等自然景觀，合理布局城市結(jié)構(gòu)；運(yùn)用三亞獨(dú)特的光熱條件、一年四季處處盛開的繽紛燦爛的鮮花，以及由千奇百怪的熱帶植物、熱帶水果形成的熱帶城市風(fēng)貌，創(chuàng)建綠色城市、花園城市；在鳳凰廣場(chǎng)、海月廣場(chǎng)、各種出入口空間、各主要道路交叉口等主要的結(jié)點(diǎn)空間突出特色。充分挖掘三亞獨(dú)特而鮮明的海洋文化、民俗文化、生態(tài)文化、康體文化，利用自然氣候條件、濱海景觀、主題活動(dòng)、形象標(biāo)識(shí)和口號(hào)等整體塑造三亞國(guó)際旅游形象，產(chǎn)生國(guó)際性的感召力，形成國(guó)際性的知名度和美譽(yù)度。

(5)國(guó)內(nèi)外旅游推介

細(xì)化市場(chǎng)、理清產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊參加國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的大型推介會(huì)，提升三亞國(guó)際旅游城市的整體形象和游客感知印象。與國(guó)外航空公司和商業(yè)機(jī)構(gòu)開展合作，成立旅游促銷團(tuán)到主要客源城市進(jìn)行重點(diǎn)巡回宣傳推介，或在主要客源地建立辦事處、代理點(diǎn)或相關(guān)機(jī)構(gòu)，設(shè)立旅游宣傳咨詢中心，提供面對(duì)面的營(yíng)銷宣傳服務(wù)。

3.3 加大旅游宣傳資金投入，完善旅游宣傳的保障機(jī)制

加大旅游宣傳資金投入， 是為了擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)，為三亞招徠更多的旅游者。美國(guó)每年用于旅游宣傳的費(fèi)用高達(dá)20億美元，英國(guó)每年用于旅游宣傳費(fèi)用為18億英鎊，而美國(guó)每花一美元的宣傳費(fèi)可換來30美元的旅游收益，英國(guó)每花一英鎊的旅游宣傳可換回45英鎊的旅游收益。由此可見，越多的旅游宣傳資金投入就會(huì)帶來更多的旅游收益，當(dāng)然前提是旅游宣傳能力保持一定水平。三亞政府不僅自身要擴(kuò)大旅游宣傳經(jīng)費(fèi)的投入，而且要倡導(dǎo)三亞規(guī)模較大的旅游企業(yè)也要重視自己旅游產(chǎn)品宣傳，并加大旅游宣傳投入。三亞政府可嘗試對(duì)旅游相關(guān)行業(yè)收取適量的旅游宣傳專項(xiàng)稅費(fèi)， 成立旅游宣傳營(yíng)銷的專項(xiàng)發(fā)展基金。

[1] 蔡雄.旅游宣傳原則和手段的研究[J].社會(huì)科學(xué)家,1989,(3).

[2] 趙愛華.加大旅游宣傳的力度促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展[J].丹東師專學(xué)報(bào),1997,(4).

[3] 馬建華.甘孜州旅游宣傳定位及其策略[J].康定民族師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2003,(1).

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1005-5800(2010)12(c)-143-02