打造“陽光海南、度假天堂”的“大旅游”品牌

海南大學三亞學院旅業管理分院 李 旭 吳小柳

打造“陽光海南、度假天堂”的“大旅游”品牌

海南大學三亞學院旅業管理分院 李 旭 吳小柳

促進和推動海南旅游由單純的產業向能夠帶動相關產業發展的“大旅游”方向發展，通過優化產業結構、提高業內人員素質及服務水平，深化“大旅游”管理體制改革等具體舉措，使海南旅游行業成為全國乃至世界的休閑度假圣地，實現打造“陽光海南、度假天堂”品牌的戰略目的。

海南 休閑度假 大旅游 產業結構

提起海南，馬上讓人聯想到椰風海韻、碧海藍天。海島風光吸引著大批游客前來海南觀光度假。一碧萬頃的海水、天然的熱帶島嶼、天藍藍海藍藍的環境。極富特色的熱帶旅游資源，使旅游業成為海南建省后的標志性產業。海島游的魅力吸引著千千萬萬的游人，奔赴海島。作為海南省經濟支柱產業的旅游業，帶動了全省的經濟發展。海南自建省辦特區以來，省內的經濟發展一直離不開旅游業的龍頭作用。作為中國唯一一個熱帶島嶼的海南省，怎樣開發旅游業，促進其他相關產業的發展，進而帶動全省的經濟發展，海南提出了響亮的口號：“打造陽光海南、度假天堂的品牌”，積極發展海南的“大旅游”。下面就進一步發展海南的旅游經濟談談自己的思考。

1 海南旅游業的現狀

1.1 海南旅游的舊模式

海南作為一個旅游大省，其經濟的發展遠遠落后于內陸的其他沿海城市。海南的旅游業在海南省產業中的地位不斷得到提升，從最初定位的特色產業，到經濟發展的重要產業，到支柱產業，再到現在逐漸發展為海南經濟的主導產業，由此可見，海南省的旅游業在社會經濟發展中的地位越來越重要。但在最初階段，也就是1988年以后的三年間，特區的開放和發展，極大地促進了海南旅游業的發展，但是受制于其他產業的發展，地位不高。從1992年以后的6年間，海南的旅游業出現了持續的發展態勢，逐漸成為推動海南經濟發展的動力，一躍成為龍頭產業或者說是支柱產業。這次是旅游業帶動其他產業的發展，而不再受制于其他的行業。這次的角色變換，標志著海南的旅游業在海南整個經濟發展中的地位發生了質的變化。這一時期的海南旅游業不論從產業的規模還是發展速度上都發生了顛覆性的變化，而且大大地帶動了相關外延產業的發展。1997年的旅游業收入就達到了61.52億元，占海南省生產總值的14.75%。這個旅游產業包括與其相關的其他產業漸漸地形成了規模。連續兩年獲得“最佳休閑產品獎”，真正成為了經濟發展的基石和支柱產業。

1.2 海南旅游業存在的問題

1.2.1 產業的發展環境無序

海南的旅游業起步不算早，所以到目前為止，整個行業的發展仍然處于無序狀態。沒有一個良好的發展環境和健全規范的市場管理體制，致使一些旅行社為了招攬顧客盡量壓低旅游價格，在這方面收入的減少部分轉移到內部的壓低成本上來。給導游和旅游車司機的工資很低，給酒店和餐飲店的價位也壓得很低。致使一些工作人員隨意改變旅游線路，壓縮景點的游覽時間，注意力都放在各個環節的回扣上面了。由于回扣的提成高，導致酒店、餐飲店、購物中心的服務及商品價高質低。這些環節互為因果形成了產業內的麥田怪圈，難以化解。這些問題得不到解決，就會困擾海南的旅游市場，降低產業的效益，進而影響海南的經濟發展。

1.2.2 遍地開花的低效益

目前，海南的旅游業雖然規模龐大，但效益卻沒有同步提高。對旅行社許可證的管理曾經一度放開過，所以旅行社遍地開花，魚龍混雜，效益卻不高。規模的增加勢必導致管理程度上的缺失。旅行社多而雜，不正當競爭就難以避免。再有大批酒店客房閑置，旅游規劃的不完整性，使得很多的旅游項目重復建設。表面看旅游業在迅速發展，實際上效益并沒有提高多少。這主要由于沒有得力的政府行為指導，使得這個綜合性極強的旅游業發展不順。

1.2.3 文化氛圍與國際脫節

導游及旅游服務是一門科學，需要一批高素質的人才，業內人員的專業素質決定著行業的服務質量和發展。雖然省內的各大高校和眾多的中專大專職業院校普遍設立旅游專業，但還需要和國際接軌，做強海南的“大旅游”，所以海南的旅游教育要具備國際化，最好能與國外一些名牌同類院校進行學術交流和教學合作。這樣做的結果是提升海南旅游的品味，使海南的旅游與世界接軌，打造“大旅游”的品牌。因為海南國際旅游島的旅游需要一種高品味的文化氣息，發揚民族的借鑒國際的。但目前一些大中專院校的旅游專業畢業生，往往不能適應當前旅游市場的要求和環境，從心里不愿意從事基層的導游服務工作，加之沒有強烈的責任心和使命感，使得旅游行業缺少高素質人才。

2 推動海南由休閑旅游向度假旅游的過渡

2.1 海南“大旅游”的宣傳

注重拉動旅游消費的經濟發展，積極促進海南的大旅游及宣傳。定期有組織地舉辦大型宣傳推介活動，尤其是到旅游熱點地區和有潛在開發需要的地區開展促銷和推介活動。發揮政府的主導作用，帶動各市縣一起聯動起來，通過多元化的媒體宣傳海南的“大旅游”。要抓住《中國生態旅游年》在海南啟動的契機，響應國家推出的國民休閑計劃的號召，結合海南目前旅游業的實際情況，制定切實可行的旅游促銷方案，打造“陽光海南、度假天堂”的品牌，發掘和創造熱點、采用搭車式的措施，把與旅游相關的下游產業盡量開發出來，聯合促進海南“大旅游”以及生態、文化、體育、會展等產業的發展。加強海南國際旅游、旅游房地產網站的建設，各方合力搭建旅游促銷的網絡平臺，繼續推動會展經濟的發展。加大旅游宣傳促銷的力度，舉辦具有熱帶島嶼特色的娛樂賽事以及各種會展，發動全省的人脈，使更多的會議和會展來海南召開。

2.2 高瞻遠矚規劃海南旅游

國務院發展研究中心編制的《海南國際旅游島總規綱要》和《海南國際旅游島建設總規》的編制實施，就是海南大旅游的遠景規劃，結合海南的特點，制定地方層面的系列規化。加大政府財政和民間資金的投入，加強對旅游服務設施的建設和旅游要素國際化的改造工程，尤其是旅游景點、酒店、餐飲、各種服務區、旅行社等實施國際化改造。增設和改造海南吃、住、行、游、購、娛配套齊全的度假和旅游接待設施，力爭使海南各類度假酒店的數量、檔次和接待水平繼續保持全國一流的地位，使全省的旅游業年接待能力在2600萬人次以上。隨著國民物質生活水平越來越高，出門旅游度假已經成為一種文化和習慣，來海南的游客也越來越多，作為海南人，作為海南的旅游機構，要讓來到這里的游客享受到國際化的旅游產品和國際化標準的服務，這既發展了海南的經濟，也向全國乃至全世界展示了海南的面貌和風采。

2.3 進一步優化旅游產業結構

目前的海南航空、公路、鐵路的交通已經很便利了。海南省內兩個機場已經開通了國內、國際定期航線156條以及一些包機航線，粵海鐵路和西環鐵路使海南和全國鐵路連通，環島高速公路暢通方便了島內旅游交通，但在服務水平上還需要上檔次，服務質量上還需要再提高，旅客至上的服務理念還要增強。繼續深入整合各類旅游資源，變單一型為復合型，變旅游觀光為休閑度假。繼續開發具有熱帶海島特色的熱帶雨林生態游、休閑高爾夫游、黎族苗族風情文化游。繼續把旅游線路向五指山延伸，挖掘特色風情文化的資源，發展海南“大旅游”。通過改革和優化旅游產品的結構，進一步完善特色海南的旅游方式，增加客流，吸引國外游客來這里度假，從而帶動下游相關產業的發展，為海南的經濟全面發展打好基礎。

2.4 提高旅游人才素質，強化全民旅游意識

對全島人民普及旅游知識，在全省內強化海南人人都是地主、處處體現形象的意識，提升從業人員的自豪感、使命感，推出標兵和模范，提升全行業的服務形象。加大扶持力度，努力辦好海南省的旅游教育，尤其是要大力發展旅游職業教育；盡快提高旅游人才的素質，走培養和引進相結合的旅游人才培養機制。在整個行業內全面推行持證上崗制度，提升旅游從業人員的素質和服務水平，在全島范圍內營造一種關心旅游、建設旅游的積極氛圍。探索在學校里、社區內普及旅游知識和旅游文化的新途徑，提升全島人口的旅游素質。

3 結語

海南—— 南海的寶島，獨特的熱帶海岸線和生態旅游資源是我國獨一無二的，早就有健康島、生態島、度假島的稱謂。海南旅游度假是海南經濟的支柱產業，旅游業的發展必定帶動島內房地產業及海南經濟的飛速發展。促進和推動海南的旅游由單純的產業向能夠帶動相關產業發展的“大旅游”方向發展。通過優化產業結構、提高業內人員素質及服務水平，深化“大旅游”管理體制改革等具體舉措，使海南旅游行業成為全國乃至世界的休閑度假圣地，實現打造“陽光海南、度假天堂”品牌的戰略目的。

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1005-5800(2010)12(c)-173-02