中小家族企業的軟性競爭力培育與構建

河海大學商學院 王自新

1 民營軟性競爭力存在的問題

企業就像人，應該有靈魂、思想、理念。軟性競爭力就是企業的靈魂、思想、理念。下面列出民營軟性競爭力存在的幾點問題。

1.1 軟性競爭力認識誤區及短視傾向

當前，對民營軟性競爭力建設的認識有兩個較為典型的誤區。第一個典型認識誤區是把軟性競爭力等同于文體活動。第二個典型認識誤區是將軟性競爭力等同于CI(企業形象建設)。當前，不少家族企業導入了CI體系，但是CI只是實現家族企業經營和發展目的的一種形式和手段，并不是軟性競爭力建設的全部。家族企業不注重文化底蘊的積淀，只一味追求CI表層的沖擊力，標本脫節，最終必然使企業走向衰敗。另一方面，家族企業的軟性競爭力帶有很嚴重的家庭化、個人化、感性化特色，企業主一切行為的中心目標只有一個——“為自己及家族聚斂財富”，少有社會責任感、民族責任感。在這樣的財富觀支配下的企業主勢必把員工當作會說話的創造財富的工具。而且，家族企業家由于素質有限，取得一定成就后，就安于現狀，不思進取，致使企業規模不能擴大。

1.2 家族式的經營管理存在問題

企業的競爭主要是人才競爭，也是企業凝聚力的較量。家族企業的最大障礙是不能做到唯賢是舉。企業內部的事情讓自己人做，自家的財產自己人管，非嫡系不用，極為有害。家族企業在用人上的隨機性、親情化，沒有人才戰略思想，忌諱能人只會約束自己的發展。而且家族企業對于員工的發展空間不夠重視，較少提供學習機會，也很少在精神上激勵員工。

1.3 信譽的缺失和誠信資源的不足

誠信是市場經濟的一種資源，對社會主義市場經濟也是一種很珍貴的資源，現在對民企業來說更是一種稀缺資源。古時候，我國就有“一諾千金”、“信譽無價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實的商賈信條。家族企業家應該身體力行，這是對中華民族傳統美德的繼承和發展，也是對完善社會主義市場經濟的貢獻。而部分家族企業卻不注重產品質量而是一切向錢看，為了獲取暴利，不惜降低質量損害消費者的利益。還有的家族企業借款不還，這樣嚴重損害了家族企業在社會中的形象。

2 家族企業軟性競爭力建設的策略

2.1 差別化策略

有特色的軟性競爭力才有生命力。而許多企業在軟性競爭力建設中忽視了這一點，尤其是計劃經濟體制下的企業，大部分軟性競爭力雷同，起不到標識企業特色的作用。 軟性競爭力、企業形象都是企業差別化戰略。軟性競爭力作為組成企業核心競爭力的一部分，具有不可模仿性。例如，同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”，浙江雅戈爾“裝點人生，服務社會”都體現了企業的個人特色和極深的文化底蘊。民企文化建設要根據行業特點、地理特點、產品特點等，盡可能挖掘出有別于其他企業的文化特征。

2.2 建設名牌企業形象策略

名牌企業形象具有極大的號召力，不僅能占領國內市場，也能占領國際市場，相反，沒有企業形象，既不能占領國際市場，也不能占領國內市場。企業形象是企業的無形資產。

許多企業都通過創名牌產品樹立企業形象。例如，美國的微軟，日本的彩電，中國的海爾冰箱都因其產品的卓越而樹立良好的企業形象。

2.3 企業家現代化策略

軟性競爭力是旗手文化，企業家素質和自覺程度對軟性競爭力建設的成敗起著關鍵作用。從一定意義上來說，軟性競爭力是企業家文化，是經營者文化，是企業領導人文化。但中國的家族企業家整體素質都不高，“土老板”企業家數量很多，這制約了企業的發展。企業家的作用在民企中是很重要的。他的價值觀和精神態度決定了企業行為和員工的價值取向。知識經濟、信息時代，企業家的知識、智力、現代化文化素質決定企業競爭力和發展程度。日本人說，代表日本左右臉的是豐田和松下，因為豐田創造的汽車生產革命和松下品牌與兩位企業家的智慧十分不開的。要搞好軟性競爭力建設，企業家現代化是必不可少的一步。

2.4 立足自身，借鑒學習策略

軟性競爭力盡管不可模仿，但是可以學習。古今中外有許多著名企業的軟性競爭力為人傳頌。海爾的“真誠到永遠”“有缺點的產品就是廢品”。IBM的“IBM就是服務”等都值得民企學習。民企在充分了解自身的基礎上，要積極學習其他企業的優秀文化，做到揚長避短，博取眾家之精華。

3 家族企業建設軟性競爭力的方法

3.1 企業診斷分析

建設軟性競爭力，必須對企業有個準確的把握和了解。這樣進行軟性競爭力設計時才能保證其適合企業，才能保證軟性競爭力具有生命力。一般要了解以下幾個方面的內容： ①企業目前的物質環境(物質層)，包括企業建筑裝潢和生產經營環境； 生產或經銷的產品質量、信譽品牌； 企業為員工購建的生活設施或文化設施。通過對上述三方面的考察，可以對現存軟性競爭力的優劣有個直觀認識。②企業目前制度環境和企業行為方式(制度層)，包括規章制度健全與否，規章制度的執行狀況，企業在商業禮儀方面的運用，員工的行為方式：工作態度和精神面貌。 ③企業價值觀，包括有無明確的發展戰略和規劃，以及要實現的目標，企業整體面貌：員工士氣、管理人員素質、對外的企業表現；企業的知名人物，為何知名，企業發展歷史上所做的社會事務、公益活動等；員工的認知方式，對企業的態度。

3.2 企業外部環境分析

企業生存和發展環境的變化對構建軟性競爭力有很大影響。因為企業不斷與外環境進行信息和能量的交換。外環境變化，必然影響到軟性競爭力的作用效果。分析的主要內容包括當前環境因素和未來影響因素。主要包括地域特點、地域文化的發展變化；國家相關政策的變動；客戶和合作伙伴的軟性競爭力特點。另外，還必須全方位掌握企業在消費者心目中的形象、信任度、知名度，掌握企業市場行情，產品銷售狀況等相關信息。

3.3 軟性競爭力定位

經過對企業內外環鏡分析，準確把握了企業現狀，就要對軟性競爭力建設進行定位。定位準確，軟性競爭力會很快被實施和接受，否則其推行將受到很大的阻力。這個定位必須經過企業各階層的深入分析、討論，請專家測評論證，最后爭取企業領導層的贊同和企業員工的一致承認，才能有實施的可能。

3.4 擬定軟性競爭力建設的計劃方案

定位準確了，目標清晰了，便可以為達成目標擬定具體建設方案了。只有在可操作的行動方案指導下，軟性競爭力建設才能成功。由于軟性競爭力建設的復雜性和系統性，所以文化建設方案要周密考慮，防止各項關鍵因素的遺漏和對立沖突。我們可將整個方案細分為六大子工程，為每一個子工程制定實施要點。

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