外需下降背景下紹興外貿增長方式轉變研究①:基于品牌戰略的視角

紹興文理學院 曹冬梅

作為全球貿易大國，由美國次貸危機引發的全球經濟萎縮已經影響了中國的外貿。我國貿易總額從1978年的206.4億美元上升到2007年超過了2萬億美元，年均增速高達28.7%，貿易順差突破2600億美元，但是2008年中國進出口增速出現了明顯下滑，其中出口增速下滑了8.5%，貿易順差同比減少了333億美元。2009年前5個月我國出口同比下降21.8%，連續第7個月出口下降。

紹興2006年出口額已達百億美元，在全省的進出口總額排名第3位，僅次于寧波與杭州。紹興出口中有1/3以上主要集中在美國、歐洲和日本市場，而美日歐經濟同時衰退，紹興出口的外部需求隨之下降，導致紹興出口外貿增長率明顯放緩。2001～2007年度紹興出口額的年均增長率超過了41%，而2008年卻降到了26.6%，下滑了14.4個百分點，2009年1～5月紹興出口增速同比下降16.98%①。因此，對于外向型經濟的紹興地區來說，必須及時調整外貿發展戰略，以保障外貿持續健康發展和對本地區經濟的促進作用。

1 問題提出的內涵與研究的意義

1.1 問題提出的內涵

本文討論的“轉變外貿增長方式”主要是指外貿出口增長方式的轉變(曾衛鋒，1998)，暫不涉及進口方面的問題。所謂轉變外貿增長方式，就是從傳統的單純依靠數量擴張和價格優勢的出口增長方式向依靠技術與品牌、提高質量和效益、優化結構的出口增長方式轉變。對于前者，外貿增長主要依賴資源與能源的高投入、高消耗，因而出口商品的附加值較低、技術含量較低，具有“薄利多銷”的特點，是一種“規模導向型”的增長。這種貿易增長方式，不僅國內資源、環境難以承受，而且貿易摩擦頻發，存在著相當大的市場風險，不利于我國外貿的長遠發展。對于后者，外貿的競爭優勢建立在核心技術、自主知識產權與品牌的基礎上，其利益標準是獲取更大的經濟福利，是一種“效益導向型”的增長。

1.2 研究的意義

對于外貿增長方式轉變問題的研究是外貿領域的前沿課題，具有十分重大的理論價值和現實意義。

從理論上看。在當今商品過剩的時代，價格決策只是諸多競爭手段中的一種，有時候甚至是相對次要的一種，“價格經常不被視為企業競爭戰略的、必然的中心環節”(多納德·海與莫瑞斯，2001)?？梢哉f，現代企業之間的競爭己由價格競爭逐步演變為品牌的競爭，品牌構成了企業的核心競爭力。

從現實上看。自2002年以來，紹興出口總額一直位居浙江省各市區第3，僅次于寧波與杭州，是浙江省的出口大戶。2001～2008年8年間紹興外貿出口增長了近10倍，年均增長速度達到34%，遠遠高于同期的全國年均水平25%。但伴隨著規模與數量增長的同時，紹興出口存在著一個突出的問題：OEM(貼牌生產)占據絕對優勢。目前紹興80%以上出口產品采取非自主品牌主要是貼牌生產的形式。企業沒有自己的核心競爭力，也就制約外貿效益的提高。就拿紡織品來說吧，它是紹興市的傳統支柱產業和優勢出口產業，2003～2007年間年均占出口總額71%以上。OEM方式生產一件出口服裝所獲得的加工費在1～2美元之間，其中還包括各種運營費用，企業平均利潤率僅在3%～5%。紹興OEM方式出口的鞋類平均價格只有制鞋強國西班牙的16%，制鞋王國意大利的11%②。

國際經驗表明，實施自主出口品牌戰略，是轉變外貿增長方式的重要途徑，是增強外貿國際競爭力的必然選擇。因此，在新形勢下，實施外貿“品牌戰略”，推動企業具有自主知識產權和自主品牌的商品出口，從而提高產品競爭力和產品出口的附加值。這應該是今后較長時間內紹興外貿發展需迫切解決的問題和重要方向。

2 品牌價值對轉變紹興外貿增長方式的重要意義

缺少品牌使產品具有趨同性，企業要擴大銷售量，只有價格降低，但是商品的銷售價格與成本一起構成了決定企業利潤的兩個因素，如果僅降低產品的銷售價格，而不伴隨著成本相應降低的話，結果只能壓縮企業的利潤空間，使企業進入“價格戰”的陷阱。而品牌的價值卻讓企業能以較高的價格占據較大的市場份額。

品牌的價值可歸納為兩種研究視角：一個視角從消費者層面出發，分析消費者對品牌的認知、態度、形象和知識等；另一個視角則從企業層面出發，分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入等。

2.1 品牌降低消費者的選擇價格

一般我們在分析消費者選擇和購買的時候，把消費者實際支付的商品價格作為“價格”，而實際上，消費者在選擇的過程中除了實際支付的價格外，還必須花費選擇成本，選擇成本主要包括搜集信息、對不同產品的比較、學習等等所花費的費用。選擇成本和支付的價格一起構成了消費者選擇和購買的代價。由于品牌產品差異的存在，消費者并非根據最低價格進行選擇。品牌具有較高的信用度，當消費者在未來具有同樣的需求時，將直接選擇該商標的商品，從而省略了信息搜集、建立可供選擇的集合、擇優決策等這些中間過程(孫曰瑤與劉華軍，2008)。因此品牌節約了消費者的選擇時間，降低了消費者的選擇成本，這就是品牌對于消費者的意義。

2.2 品牌提高企業核心競爭力

現代企業的核心競爭力越來越多地和企業的品牌競爭力相聯系，兩者相互依存，相互制約。從實質上看，品牌戰略是企業核心競爭力提升的外在動力之一，是提升企業核心競爭力的關鍵。一方面，品牌引領的差異化，可以提升企業產品的附加值，實現品牌溢價。另一方面，企業的品牌信用度高，可以吸引并培養一批忠誠度高、歸屬感強的客戶，使得企業就有可能以較高的價格取得較大的市場份額和利潤空間。

實際上，缺少知名品牌使得紹興出口產品差異性低，相互間具有較高的替代性，價格成了企業競爭的唯一選擇，在對外貿易中出現競相壓價的現象，相互擠壓自身的利潤。因此，實施品牌戰略對轉變紹興外貿增長方式將具有重要意義，概括來講：一是有助于提升出口商品單價，增加比較利益；二是能夠積極推動紹興地區外貿產品從代工的OEM為主向ODM、OBM升級的進程；三是以民族品牌為先導，培養和建立我國海外營銷網絡，改善目前紹興企業雖然具備強大的國際化生產能力，但普遍缺乏國際市場能力的局面；四是為紹興企業“走出去”開展境外加工貿易提供更為成熟的基礎條件。

3 以品牌戰略轉變紹興外貿增長方式的對策建議

90年代以來紹興市場已經進入了品牌競爭的時代，市場份額正在不斷地向質量上乘、價格合理、購買方便、服務周到的名牌商品集中。紹興自主品牌發展已取得了一些顯著成效。2008年中國馳名商標排行榜中，浙江省242個，位列全國地區榜第一名，其中紹興有25件馳名商標，位列全國城市第19名③。這些大型企業集團以其資金、管理、營銷渠道等方面的優勢，通過兼并、聯合等形式迅速擴大市場占有率，為紹興外貿企業進一步實施品牌戰略提供了前提和基礎。

紹興外貿企業在積極、主動地加快培育自主出口品牌，減少貼牌生產方面，首先是要克服面臨的各種制約因素：

3.1 以品牌戰略轉變紹興外貿增長方式的主要制約因素

長期以來紹興外貿企業主要依靠政策保護和低價競爭，采用了粗放經營方式，雖然注冊了一些商標，形成了一些品牌，但品牌建設相對滯后，名牌不多，還存在諸多問題。

(1)自主品牌意識薄弱。目前紹興大多數外貿企業品牌意識薄弱，只有生產和銷售觀念，忽視自主品牌的創立，滿足于來樣加工，定牌生產，在產品品質、款式、和服務等各方面始終處于追隨者的水平。這必然導致對渠道商及訂單的過分依賴，進而使得企業的經營風險非常高，很多企業一旦沒有訂單，只能關門。

(2)不重視名牌產品的科技投入與升級換代。不少企業創出牌子后墨守成規，滿足現狀，不求更新發展，不能適應消費者日益增長的消費需求和品味，沒有把握名牌產品“品種更新能力強”的特點。名牌產品的一個重要特點就是既繼承了傳統產品的精華，又及時吸收了當代科技和消費健康取向及現代文明的成果，能使產品不斷升級換代，滿足消費者日益增長的消費需求，永遠具有時代生命力和當代精品的魅力，有著“與時俱進” 的特點。

(3)品牌的自我保護與產權意識模糊。在國際競爭日益激烈的今天，知識經濟成為當今國際經濟中的主要特征，所以知識產權中的品牌保護也成了當今在國際競爭中一個重要項目。近年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。紹興王致和腐乳、調味品、銷售服務三類商標被德國歐凱公司注冊。商標被搶注，一方面是企業無形資產的損失，另一方面也就意味著我國品牌難以進入國際市場。

(4)出口品牌競爭力不強。目前紹興已有的出口品牌競爭力欠強，直接表現為一些品牌在市場上的占有份額以及附加值都較低，品牌抗風險能力弱，且缺乏品牌的美譽度。其主要原因有:一是產品創新價值少,缺少核心技術；二是品牌產品質量不佳, 脫離了品牌的實質；三是缺乏固定的產品宣傳和售后服務；四是外貿企業的品牌定位不明確，既沒有實力尋求定位于全球大品牌領域，又沒有著眼定位于個性化、新穎化、獨特化的產品領域。

3.2 實施品牌戰略轉變紹興外貿增長方式的突破口與對策建議

品牌建設不是一朝一夕的事情，也不是簡單地依靠廣告和促銷就能做到的，品牌建設是一個長期的、綜合性的系統工程。成熟的品牌戰略運營體系包含品牌設計、品牌選擇、品牌注冊，到品牌經營、品牌管理和品牌保護等多方面內容。針對紹興外貿發展與外貿品牌現狀，紹興外貿企業首先要強化品牌意識。只有深切認識到品牌的巨大價值，才能對品牌培育進行長期的、大量的人力和財力的投入，才能學會經營企業的無形資產，將品牌的建設、經營和管理提升到戰略高度。在此基礎上，可以從以下方面作為主要突破口具體實施外貿品牌戰略，轉變外貿增長方式。

3.2.1 紹興外貿品牌建設的現實路徑選擇：從OEM向OBM

貼牌恐怕是紹興眾多企業不得不走的一條過渡到品牌出口的必經之路。紹興出口以紡織、服裝、輕工、機電等傳統優勢產品為主，主要以一般貿易的OEM方式生產，其購買方主要是跨國公司。雖然在合作過程中跨國公司不會向OEM供應商直接提供技術,但是在合作過程中會產生技術創新成果的外溢。OEM購買方通常需要提供詳細的技術圖紙和技術支持，以便讓OEM供應商按照合同規定的技術指標和質量標準進行生產，OEM購買方還要對OEM供應商進行技術指導和管理培訓，使產品質量符合標準，這些支持能夠促進OEM供應商技術能力的提高。日本、韓國和臺灣地區品牌的興起很大程度上得益于與歐美企業的合作，獲得和消化了技術知識。長久以來，紹興外貿企業從貼牌生產中一方面汲取了“營養”，了解并逐步掌握先進的產品設計、制造理念，積累了實施品牌戰略所需的資金、技術、人才和管理經驗。另一方面當進入世界頂級企業的加工生產名單后，企業就有機會進入主流消費渠道，積累營銷能力，具備了從OEM(代加工)向ODM(代設計)升級，再到OBM(自創品牌)發展的可行性。

3.2.2 培養、吸納品牌發展的專業人才

品牌的開發、設計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環節需要人才。長期以來紹興外貿企業吸納、培養和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當缺乏品牌培育和管理方面的專業人才。為此，紹興外貿企業一方面必須加快品牌專業人才的培養，同時采取有效措施重點吸納、引進品牌專業人才。另一方面，把開發人才資源納入企業發展戰略，建立健全包括培訓、使用、選拔和配套科學的人才資源開發體系，真正做到科學育人，合理擇人和用人。建立完善創新機制和激勵機制，充分調動全體員工的積極性和創造性，使品牌戰略真正落實到實處。

3.2.3 做好商標保護

創立品牌和保護品牌是密不可分的，創品牌的紹興外貿企業要重視商標、專利等知識產權的保護，保護自身品牌，其核心內容就是：產品未上市品牌先注冊。在國際貿易中，要想以自主品牌出口國外，必須要有商標在該國注冊，否則只能貼牌加工，為他人做嫁衣。可喜的是，已經有越來越多的紹興外貿企業利用商標品牌戰略開拓全球市場，應對金融危機。截至到2009年7月，紹興已有1920件國際注冊商標，在全省處于領先地位④。

3.2.4 明確品牌定位

品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心里占領一個有利的位置。只有鮮明有特色的定位才能讓消費者長久留下。如何品牌定位？首先企業必須要了解市場、了解需求、預測需求，使品牌定位以市場為導向；其次，要建立在企業自身比較優勢的基礎上，只有充分利用和發揮自身的比較優勢，才能確定符合企業實際情況的品牌定位，才能發現企業品牌的核心價值。最后，對于已經擁有自己品牌的外貿企業，先要抓好自身核心業務，集中精力做市場做終端，使產品慢慢地贏得市場終端的美譽度和忠誠度后，不斷強化品牌形象，樹立品牌聲譽，創造品牌良好的社會效應，創國內外名牌。

3.2.5 提升品牌競爭力建設

品牌競爭力建設包含多方面內容，一是要注重產品的質量，努力提高產品質量。名牌是高質量的代名詞，質量是通向名牌的第一關。因此要建立質量管理體系，在品牌研制、組織生產和銷售過程中嚴格把好質量關，維護企業和品牌的聲譽。二是企業要把重點放在開發自主知識產權上，建立自主技術創新體系。創新是發展源源不斷的動力，企業必須通過不斷的技術和管理的創新，為產品的質量提供強有力的保證，從而提升企業的品牌競爭力。三是注重品牌形象塑造，品牌形象是指品牌在消費者心目中的印象，包括品名、包裝、圖案、廣告設計等，依靠營銷和售后服務來塑造。最后紹興外貿企業要關注國外市場動態，明確界定市場定位。

[1]Prahalad C.K and Hamel G.The Core Competence of the Corporation[J].Havard Business Review,1990,Vol.5～6.

[2]Rubinstein and Helena.Brand Chartering-getting to a Common Understanding of the Brand[J].The journal of Brand Management,1995,Vol.3 No.3:P14～15.

[3]曾衛鋒.關于我國外貿增長方式轉變的思考[J].國際經貿探索,1998,(3).

[4][英]多納德·海,德理克·莫瑞斯.產業經濟學與組織(上)[M].北京:經濟科學出版社,2000.

[5]方寧.中國品牌路慢慢[J].中國對外貿易,2007,(3).

[6]孫曰瑤,劉華軍.選擇與選擇成本－品牌降低選擇成本的機制分析[J].財經論叢,2008,(1).

[7]孫曰瑤.自主創新的品牌經濟學研究[J].中國工業經濟,2006,(4).

[8]耿協威.轉變外貿增長方式，促進對外貿易可持續發展[J].國際經貿探索,2005,(6).

注釋

①資料來源：根據紹興市統計局網上公布的各年紹興市國民經濟和社會發展統計公報整理計算得出。

②資料來源：2007年中國鞋出口84.9億雙，金額253.0億美元，平均單價僅為2.98美元；意大利07年前8個月鞋出口總額48億歐元，總出口1.78億雙鞋，平均單價為26.97歐元；西班牙2007年出口金額18.93億歐元，出口鞋1.016億雙，平均單價為18.63歐元。

③資料來源：中國馳名商標網www.21sb.com。這些馳名商標包括：紡織服裝類的潔麗雅、太子龍、布森、紅黃藍、恒柏、浪沙；食品業的女兒紅、紹興黃酒、古越龍山、塔牌等。

④資料來源：根據“中國保護知識產權網”的2009年7月28日報道。