外資零售企業在我國發展的問題研究

姚濤/文

我國目前的社會基本矛盾是人民群眾日益增長的物質文化需求與落后的社會生產力之間的矛盾，這將人們日常生活品的供應擺在了一個顯要的位置，而零售企業處于產品供應鏈的最末端，它將直接面對消費者。我國的零售業自外資進入后蓬勃發展，在一些著名的外資零售企業的刺激和推動之下，大型的超級市場和連鎖經營企業不斷涌現。內資零售業內部結構尚不盡合理，普遍規模偏小，行業零散度過高，且企業的競爭力不強，而我國在2001年加入WTO之后，流通業的競爭力問題更加受關注。根據對WTO的承諾，入世三年后我國將取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制，因此，伴隨著我國經濟快速增長和經濟社會實現協調發展對流通產業客觀要求的提高，要求我們必須高度重視我國流通產業競爭力問題。

外資零售企業在我國發展現狀

進入我國較早，且發展速度越來越快

上世紀90年代中期，外資零售企業紛紛進入我國的個別沿海較發達城市，其新型的銷售模式一經問世便很快得到消費者的普遍認可。相對于目前一些著名的內資零售企業如華聯、好又多、家世界等在1996、1997年才開設連鎖商場，麥德龍、家樂福等已提前于95年來到中國，但其初期發展速度并不快。隨著中國市場的巨大潛力逐漸被世界矚目，外資零售企業紛紛加快開發中國市場的步伐，尤其是入世后發展速度驚人。來自商務部的統計顯示，2007年新進入中國的外資批發和零售企業比2006年增長35.89%。隨著我國經濟開放程度的不斷深入，在未來幾年，外資零售企業在銷售額和門店數上都將以更快的速度發展。

數量普遍較少，但規模比較大

目前，內資零售企業在門店數上要遠多于外資企業，尤其是大型企業，如蘇果超市有限公司、華聯超市股份有限公司2005年在全國門店數已分別達到了1503個和1937個，但其規模卻無法與外資企業相比，一般內資零售企業的門店占地面積普遍集中在5000平方米左右甚至更小，而外資企業如家樂福的門店面積則集中在10000平方米左右。占地規模上的優勢創造出了銷售規模上的優勢，雖然在銷售額總數上與內資企業相差無幾，但其平均單個門店的銷售規模確遠遠領先于內資企業，在中國連鎖經營協會公布的2005年中國百家快速消費品連鎖零售企業基本情況中，家樂福、易初蓮花、沃爾瑪、麥德龍、歐尚等5家外資企業門店數只占百強的0.75%，但銷售額則占到了12.46%。截止2004年，5000平方米以上的外資大型超市在較先開放的城市占有較大的市場份額，廈門、大連、上海、天津和北京的外資大型超市的銷售份額分別為97.3%、43.4%、39.3%、35.3%和28.0%，這種現象值得關注。

經營策略各具特色，經營質量普遍較高

內資零售企業的整體經營策略比較類似，企業集約化程度、信息化程度和管理水平都比較低，企業中的中高層管理人員多數屬于經驗型人才，其發展由于受到文化層次、知識結構等因素的制約，經營管理能力和應對國際化競爭能力的上升空間有限。而外資零售企業在經營策略上則各具特色：沃爾瑪苛刻地挑選供應商，頑強地討價還價，不搞回扣，也不需要送貨，但要得到最低價，所以才敢對消費者打出“天天低價”的口號；家樂福更強調靈活性，適應當地的文化氛圍，雖無法形成規模優勢，但注意提高毛利，大張旗鼓地銷售自有品牌，定期利用郵報來宣傳“超低價產品”；麥德龍則獨創了“現購自運”經營模式，遠離市中心，對企業發放會員卡，不提供免費的包裝袋和送貨服務，按照大的區域設立采購中心，并且都有自己的物流配送方式。在門店的形態上也有別于內資企業，國際零售業前三強均有不同的業態，其中沃爾瑪有購物廣場、山姆會員店和社區店等；家樂福有大賣場、冠軍超市、折扣店、現購自運店等；麥德龍有現購自運制商場、大型百貨商場、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。同時，外資零售企業的經營質量都很高，在資金周轉率方面，內資企業為4.24次/年，而外資企業為6.25次/年；2005年內資企業平均利潤率僅為0.91%，而外資企業為2.22%。清華大學經濟管理學院中國零售研究中心2005年進行的一項顧客滿意度調查顯示，顧客對外資零售企業的滿意度指數明顯高于內資零售企業。

外資零售企業對我國零售企業的巨大影響

對內資零售企業的巨大刺激和推動作用

外資零售企業的門店形式開張后以其開放的購物環境和豐富的商品種類迅速受到了國內消費者的追捧，銷售規模節節攀升，受到這種巨大的商業利潤的刺激，國內一些仍然采用傳統銷售模式的企業紛紛效仿，從1996年至今，內資零售企業在與外資企業的激烈競爭中不斷發展壯大，經營理念日趨成熟。外資零售企業對內資零售企業的推動作用主要體現在兩個方面：第一，外在客觀上，外資企業首先占領的是東部中心城市及經濟發達城市，然后向內地中心城市推進，這使得內資企業也首先在省會中心城市搶占市場，在數量上大幅增加。外資企業連鎖經營的方式也使得內資企業注重了規模上的擴展，很多內資企業都已經獨霸一方，初具規模，銷售額也相當可觀。第二，內在經營上，外資企業各具特色，但其鮮明的企業文化和高效的營銷質量都對內資企業產生了積極的影響，內資企業從簡單的效仿到探索獨立的發展之路，在物流環節降低成本、簡化采購過程；在管理手段上引進計算機網絡等現代信息技術；在人員隊伍建設上加大培訓力度，提高其綜合素質；在營銷技術上敏銳捕捉市場需求，提高運用多種營銷技術的綜合能力。

有利于我國社會主義市場經濟體制的建立與完善

外資零售企業可以完善市場經濟體制，主要體現在以下幾個方面：首先，市場經濟是開放的。我國未來的經濟增長將取決于更加有效地擴大和深化對外開放，利用外資是擴大對外開放的一種有效途徑。從我國目前的制度安排來看，外資零售企業不斷擴大市場份額是利用外商直接投資（FDI）的具體表現，來自商務部的統計顯示，2008年外商直接投資在批發和零售業上的項目達到了5854個，在所有20個行業中僅次于制造業。其次，市場經濟是競爭的，消費者選擇的標準首先是較低的價格和較好的質量，還會考慮到地理位置、規模大小等因素，眾多零售企業要贏得消費者的信任，將其購買欲望轉化為購買行為，就要在成本控制、物流環節、電子商務等諸多方面展開激烈的競爭，這在客觀上促進了社會主義市場競爭機制的不斷發展與完善。最后，市場經濟同樣重視品牌效應。外資零售企業通常在全球都使用統一品牌，其之所以能獲得競爭上的優勢，全球知名的品牌的效應功不可沒，而我國目前尚沒有一個真正意義上的零售巨頭，市場競爭中單打獨斗的局面使得內資零售企業在全國范圍內的品牌知名度和忠誠度都相當弱，外資零售企業在品牌建設上的這種做法已經促使我國做出了一些制度安排上的改變。另外，外資零售企業在控制需求拉動型通貨膨脹、創造就業機會、增加財政收入等方面也對市場經濟體制的完善起著一定作用。

促進了我國相關法律法規的不斷完善

第一，外資零售企業進入后普遍遵守誠實信用的經營準則，自覺維護我國良好的經濟秩序，但也不排除個別企業的違法違規行為。我國已有的《消費者權益保護法》如何能更有效的讓外資企業遵守、規范他們的經營行為、真正保護消費者權益、排除在特許經營領域因立法滯后而出現的混亂、整治損害供貨商利益的行為如收取名目繁多的費用等，這些問題值得立法部門研究和思考。第二，在市場準入規則方面，由于我國流通業的對外開放的漸進性特點，決定了不同階段的市場準入制度也不同，在加入WTO過渡期基本結束后，根據承諾，將進一步取消對外資流通企業的準入限制，而針對外資進入的新形式和出現的新問題仍存在法律空白，急需要我國完善已有法律或出臺新的法律。第三，由于目前部門利益的不同，使得信息的開放程度很低，政府與零售企業之間、零售企業與消費者之間以及零售企業相互之間的信息不對稱現象嚴重存在，各交易主體也因為這種市場經濟失靈而互相隱瞞、欺詐，導致流通秩序混亂，而在這方面法規的缺失更是有推波助瀾的作用。可見用法律來建立行業信息共享機制、規范行業經營秩序十分必要。

啟示

在經濟學家索洛（Solow）提出的宏觀經濟增長模型Y=F（K，L）和廠商的微觀生產函數Q=F（L，K）中，經濟產出Y和廠商產量Q最主要的決定因素都是資本K和勞動力L。在外資不斷進入、投資持續增長的情況下，勞動力的競爭也同樣重要，在這里不僅僅是勞動力的簡單數量的增加，應該更多的是對人才結構的調整、加強對其進行專業素養培訓、強調高層次復合型人才的投入，在這些方面外資零售企業已經走在了前面。在內外資零售企業競爭日趨激烈的情況下，在二者資金投入不相上下的情況下，對熟悉經濟和法律，擁有相對宏觀的政策視野、縝密的分析問題能力和良好的組織協調能力的專業人才的投入將成為競爭的關鍵，我國內資零售企業應加快對現有的銷售和管理人員進行有針對性的培訓，而高等院校也應注重學生的綜合素質和專業素質兩方面的培養質量。