淺談網絡直銷存在的問題及對策

北華大學經濟管理學院 鄧紅梅

淺談網絡直銷存在的問題及對策

北華大學經濟管理學院 鄧紅梅

20世紀的結束，宣告了世界經濟已經由工業文明時代進入了知識經濟時代。中國加入WTO后，傳統的營銷壁壘隨著全球經濟一體化的進程而被逐漸打破，中國過去相對獨立的營銷市場完全置于了一個國際化的大環境之中，以戴爾電腦為代表的網絡直銷這種營銷模式也應運而生，為人民的生活帶來了很多樂趣，改變了原有的營銷模式，同時也大大刺激了網絡營銷以及電子商務的發展。

網絡直銷 電子商務 物流 供應鏈聯盟

當今時代的網絡化已不再是一個學術和技術范疇特定的概念，而是演變成了影響和改變整個人類社會發展的社會化進程。在網絡化趨勢下，傳統企業的經營理念、組織方法以及營銷模式等都發生了改變，任何企業想要生存和發展就必須加入互聯網這個平臺。基于網絡平臺的直銷模式正是在網絡用戶的快速增長和企業對網絡技術積極運用的大背景下應運而生的，它是當前最優秀的營銷媒介—— “網絡”，和最有效率的營銷模式—— “直銷”的雙重結合。

1 網絡直銷的現狀和優點

1.1 網絡直銷的現狀

進入21世紀后，隨著網絡的發展，電子商務市場的迅速壯大，以及中國企業信息化程度的與日俱增，營銷方式發生了重大的改變，傳統的商店柜臺式的銷售方式已經難以滿足人們的需要，人們越來越多地利用網絡這個平臺進行物品的買賣，然而目前我國網絡直銷這個營銷模式還存在著很多值得擔憂并困擾其發展的現狀：

(1)網絡競爭意識不強，對網絡直銷這種營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。

(2)上網企業數量少，分布不均衡。目前，國內企業上網總體雷聲大、雨點小，全國700多萬家企業(含鄉鎮企業)中，上網企業所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。

1.2 網絡直銷的優點

網絡直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。網上直銷有訂貨、支付和配送三個功能，具有以下優點：

(1)相關服務的便捷性

顧客可以直接在網上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產者通過網絡直銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，方便顧客的同時，也使生產者降低了為顧客服務的成本。

(2)網絡直銷渠道的高效性

網絡直銷大大減少了過去傳統分銷中的流通環節，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時，網上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。

2 產品網絡直銷存在的問題

據國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡直銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：

2.1 供應鏈聯盟影響企業的資源共享

供應鏈聯盟是在競爭與合作相互糾結的市場環境下, 為實現某一共同目標，由供應鏈上一些相互獨立的企業或部門組成的聯盟。我國企業實施供應鏈聯盟主要存在以下方面的問題：

(1)企業適應市場能力較差，機制相對不夠靈活,這使得企業在供應鏈聯盟中的發展在很大程度上受到了限制。

(2)較多的企業自主開發能力弱, 缺乏自主創新意識，這使得企業難以形成獨具一格的核心競爭力，也難以成為供應鏈中的主導企業。

2.2 配送體系的不健全

如何尋找一個低成本、高效率、覆蓋面大的合作物流企業，是網絡直銷企業成功的關鍵。沒有完善的物流服務體系，完全靠銷售人員來替代物流的職能，直銷是很難發展的。目前我國物流業現狀嚴重阻礙著網絡直銷的發展。

2.3 社會文化環境影響人的購買思維

我國目前的社會環境，主要從幾個方面影響著需求者的購買思維。

首先是社會的認同。鑒于我國在直銷過程中發生了不少不法分子利用上門推銷或在郵寄營銷的過程中采用了欺詐、蒙騙等行為，所以我國對直銷的認同度較低。很多人對此有戒備心理、抵觸情緒。得到社會的認同將是未來我國直銷業發展的一個挑戰。

其次是崇尚眼見為實的消費文化。人們都習慣于去商店選擇購買所需商品，對網上購物，都存在質疑心理，所以我國網上直銷道路任重而道遠。

最后是多數直銷公司的產品覆蓋面相對窄。大部分的消費者對直銷產品并不十分了解，所以僅憑幾張宣傳彩頁和電話解說是不能他們質疑心理的。

3 對產品網絡直銷存在的問題的應對措施

3.1 企業應加強供應鏈聯盟之間的管理

供應鏈聯盟作為一種新興的企業合作模式, 實施中最主要的障礙來自各企業傳統觀念的阻力，企業要轉變和更新觀念，樂于與其他企業進行合作, 共同承擔利益與風險, 與合作方建立起充分的信任和信息共享機制。同時，企業選擇恰當的合作伙伴也是供應鏈聯盟成功的關鍵，企業選擇合作伙伴時一定要綜合考慮各方面因素，要避免只看片面優勢。

3.2 建設好完善的配送渠道

網絡銷售迎合了現代商業的需要，良好的企業與物流公司的供應鏈關系，影響著上、下游企業的供求關系，其最終任務就是支持物流從原始供應商，經過多個生產、運輸環節到達最終客戶，良好的供應鏈關系可以降低電子商務企業的庫存量、提高物流配送速度、增加物流服務水平，因此完善物流配送系統，提高網絡銷售的服務質量和水平已成為重中之重，如何完善配送體系，做法如下：

(1)集中物流業的管理權。隨著物流業的發展，中國人口基數大，消費指數也巨大，給物流運輸業帶來很大的壓力，國家應該設置一個專門的管理部門來統一調配和管理物流這個業務，統一管理統一收費，既有利于消費者順利完成物品的郵寄，也給公路也鐵路以及空運等部門帶來很大的緩解空間，減少周轉時間。

(2)將物流配送業務交給專業的第三方物流公司去完成。新浪廣州首席代表張驥說：“物流配送并不是我們的專長，新浪的優勢在于平臺，這里有商家所需要的人氣，物流還是交給專業的公司去做。”由于第三方物流公司在物流配送方面比一般的網絡直銷企業更熟練，其物流配送系統更完善，因此，網絡直銷企業與第三方物流公司建立長期穩定的合作關系，利用他們的專長，有利于物流配送系統的完善，能夠擴大電子商務的業務范圍。

3.3 改變消費者的網上消費觀念

網絡直銷成功的關鍵是能夠獲得多少“信任積累”，也就是說要看能夠征服多少消費者并不斷增加其購買力。持久地留住老客戶、不斷開拓新客戶事關成敗。而這都要求“網絡直銷”企業學會堅持與忍耐。

(1)健全國家法律法規從法律法規上讓消費者對網絡直銷的恐懼心理抵消掉。從目前我國的實際情況看，需要制定與網絡營銷活動相關的法律法規主要有：電子合同的有效性、網絡營銷中知識產權、網絡營銷簽名的認證、隱私權、國際民事訴訟；網絡營銷監管制度，國家金融監管部門應加強對網上電子交易的監管，確定電子貨幣的發行單位，職權范圍及責任，制定相應的制裁措施，建立打擊網上犯罪的相關法律；制定統一的稅收征管原則和管轄權公約；積極參與國際對話，提出對我國有利的網絡營銷的政策法規，并為國際所接受。

通過上述法律法規的制定和實施，將為推動我國網絡營銷的良性發展提供法律保障。并且對電子商務以及網上交易方面應該多做些法律規定，完善網絡互聯中的法律行為規范，給中國公民一個潔凈的網絡交易平臺，使供應商和消費者能夠在這個平臺上公平交易，達到公平、公正、保密等效果。

(2)要重視網站建設加大企業宣傳網站是企業的門面,它可以最大程度地拉近目標客戶與企業間的距離,加大宣傳的力度，從而帶來新的商機。因此,站點建設就顯得極其重要。

[1]吳青松.現代市場營銷學原理[M].上海:復旦大學出版社,2003.

[2] 李薔.關于網絡營銷運作模式的探討[J].內蒙古財經學報,2004,(2).

[3] 李,孟曉虹,楊念.淺談網絡直銷的發展途徑[J].才智,2009,(3).

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