BtoC的區域化模式實施策略研究

河南機電高等專科學校 尚德峰

BtoC的區域化模式實施策略研究

河南機電高等專科學校 尚德峰

本文根據網絡營銷中的4P's策略(產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)針對BtoC區域化運作模式進行了策略分析，闡述該模式的優勢，并進一步探討為實現該模式，針對運營中的物流、信息流、資金流、安全性等核心問題的存在進行了深入分析，提出了相應的實施解決方案。

BtoC 區域化 策略

BtoC的區域化模式指的是在大型的BtoC網上零售覆蓋面過廣，投入產出比低的情況下，提出賣場著眼于本地區域，以傳統運營為基礎，建立BtoC網站為拓展，實施網絡推廣、銷售，通過網上賣場擴大本地域內的競爭力，并為消費者提供更加優質的產品與服務。

1 BtoC的區域化模式之營銷策略分析

4P's(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，幾乎每位企業經理在策劃營銷活動時，都需從4P's的角度出發來考慮問題，我們這里也一樣要通過相應探討來分析BtoC的區域化模式具體實施策略。

(1)產品決策

產品決策是市場營銷的首要策略。企業中怎樣的產品才適于網上銷售？我們不可能希望一名河南的消費者在互聯網上到杭州的網上商城去購買一斤鮮豆腐或者其他的食品。同樣，更多的商品如新鮮食品、日常便利生活用品等都在長長的配送距離面前望而卻步。

在網絡上，薄利多銷往往是宣傳主題，但僅著眼于日用品的網上銷售會引發其他賣場的同等模式競爭，所以明確網上賣場產品的具體檔次及不可替代性是必需的。我們以化妝品為例分析，在傳統賣場里，化妝品的銷售成本由于店鋪租金、柜臺裝修、員工薪酬等各方面的支出居高不下，價格也是高昂。通過實地調查，在新鄉市百貨大樓，一款紀梵希30ml的“粉紅魅力”女士香水價格為390元，在北京搜狐網店含運費售價269元，雖然網上價格低了，但搜狐商城所獲得利潤并不比百貨大樓少。

所以網上賣場如能夠積極的把握住此類商品的本地區內獨家代理權，將會首先把握住網上推廣的一半勝機。因此賣場的產品定位應當以高檔次的商品為主，以普通商品為輔，如通訊通信產品、保健品、化妝品、電子產品等，才能更加容易吸引消費者，擴大市場占有率。

(2)價格決策

BtoC區域化模式的經營不能一味靠打價格戰，無謂的降低價格來競爭只會使商場大傷元氣，針對互聯網銷售、服務的便捷，本地區配送的快速優勢，我們可以考慮將商品價格定位在低于傳統賣場但略高于外地網上商城。仍以前文中提到的紀梵希香水為例，我們進行價格分析，如下表：

表1 紀梵希30ml的“粉紅魅力”女士香水銷售分析

通過調研，絕大多數新鄉本地消費者都愿意選擇通過新鄉網上賣場即以320元價位進行購買。

(3)渠道決策

對要實施BtoC區域化模式的企業來說，對分銷的渠道的把握應當做到兩手一起抓，兩手都要硬，及傳統的銷售模式不停滯，網上銷售模式同步走，如果只考慮電子商務模式的優越性，而忽略了傳統賣場的運營，就反而可能兩手皆空。

所以，區域化BtoC模式運行時一定要能具體情況具體分析，針對本地區消費市場特點，結合本企業已有的渠道模式，建議仍以傳統賣場渠道為根本，以網上賣場渠道為拓展，兩相結合，傳統的間接渠道與EC的直接渠道并行，才可能提升企業的活力。

(4)促銷決策

對于區域化BtoC模式來說，它的優勢之處就是傳統模式與電子商務模式能并行實施，線上線下共推廣共銷售，因此在考慮促銷策略時，我們可以充分結合兩種模式各自的特點融合推廣，以下策略均可采用：①傳統媒體宣傳法：指在當地電視、報紙、路牌廣告等媒體上進行廣告宣傳，宣傳時不僅要提升傳統賣場形象，同時將網絡賣場推出，在當地迅速提升知名度，開拓市場。②強強聯合法：指同當地聯通、有限通等網絡運營商相聯合，通過這些運營商做大量的網絡廣告，由于是在本地網絡市場宣傳，成本低，效果好。③傳統推廣法：可在傳統的商場之中，張貼大幅宣傳畫以突出新運營模式，同時在賣場的包裝袋及促銷物品上印上區域化網上賣場的域名。④網絡推廣法：在賣場網站上，開設各式各樣的宣傳及促銷活動，通過網上抽獎、游戲積分、購物贈禮品等多種形式，刺激消費者參與到網絡購物中來。⑤傳統直銷法：建立網店銷售宣傳隊伍，針對本地區域市場，到各社區上門進行網店及產品的宣傳，讓更多的消費者知道網上賣場的存在。

對于賣場而言，這些促銷策略只能說是拋磚引玉，市場往往瞬間千變，如何做好區域化BtoC模式，把握潛在的顧客群體，應具體情況具體分析，實施行之有效的手段。

2 BtoC的區域化模式之實施問題分析

通過對商務模式的研究，我們可以了解到，一項交易必須包括四個核心問題，信息流、資金流、物流和交易的安全保證。BtoC的區域化模式成功與否同樣要取決于這些核心問題能否得到妥善的解決。

(1)信息流的對策分析

這是電子商務最大的優勢。傳統商務中的信息溝通，將花費大量的時間和精力，產生很高的交易成本。我國的互聯網普及速度飛速，截止2009年12月31日， 我國網民已達到，穩居全球第一，但也存在一定的問題，如南方地區比中西部地區普及的要廣泛且深入，城市要比農村發展得快等等，這也影響了信息流的傳遞與發展。

解決方案：BtoC的區域化模式在銷售市場地域上的針對性，也決定了其商品宣傳、銷售和服務信息的高效性，正是由于目標定位明確(定位于城市生活區)，不貪多貪大，所有的經營行為均圍繞著本地的消費者群體，信息流的傳遞速度可以最大限度的提高。

(2)資金流的對策分析

資金流是電子商務的第一個挑戰，在大型的BtoC網站中，利用電子商務進行商品交易，一定會牽涉到支付的便利和安全問題。即使到了今天，網上購物時的資金流仍然是一大問題，電子現金和網上銀行還沒有最大限度的普及，使用銀行轉帳的方式又增加了消費者的成本，同時也降低了購物的效率。

解決方案：BtoC的區域化模式的優勢在此可以得到同樣的體現，目標市場的明確——本地域內銷售，決定了賣場完全可以采取貨到付款的方式，而不必絞盡腦汁開發新的網絡資金轉換平臺或技術。

(3)安全性的對策分析

網上的欺詐案比比皆是，消費者為了莫須有的利益而上網絡購物的當。中央電視臺報道，就在2006年初，一個大學生便因為想買便宜的筆記本，而被一個名為“海洋在線”的網站騙取了7000余元，究其原因，在于其沒有見到商品前就將貨款給匯了出去。

解決方案：對于BtoC的區域化模式而言，一方面，貨到付款的方式使得消費者可以見到貨物并表示滿意后再付款，降低了付款時的風險性，另一方面，區域化網上賣場可以憑借傳統賣場的誠信度加以保證，切切實實的作出“假一陪十”等類的承諾，將其落到實處，從而使消費者放心。

(4)物流的對策分析

電子商務的優勢之一，便是最大限度節省中間環節，面向終端消費者直銷。這一點說起來容易，做起來卻也很困難，因為這忽略了其中的“規模效應”。舉例來說，北京市內送一本書的物流成本是10元，送100本書則為50元錢，每本書降到0.50元。這時如果把書放在書店，通過傳統方式交易有錢賺，而電子商務則是虧本，所以必須把規模做起來。這也正是亞馬遜書店前期一直運轉虧損的原因。所以規模決定著效益。

解決方案：BtoC的區域化模式可以首先針對市區進行短距離的批量配送，首先要明確的是，我們應當合理組合配送數量和時間，一天配送兩次，每次配送批量商品，盡量降低成本；其次可以適當鼓勵消費者前來賣場購買，當然仍以網上定價來銷售商品；最后，針對網民比較集中的學校宿舍區，生活小區，我們可以選取合理的位置建立小型或微型倉庫，實現更高效更低成本的商品銷售、配送和服務。

3 結語

區域化BtoC模式理念的提出，結合了網絡經濟和區域經濟的特點，零售業通過采取傳統模式與電子商務模式相融合的運營，可使賣場從競爭激烈的市場中脫穎而出，最大限度地獲取利潤，這里通過營銷策略分析和實施方案的探討，分析得出其可以有效實現廠家、賣場和消費者的共贏。

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F272.9

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1005-5800(2010)08(c)-084-02