中國中小企業實施CRM過程中的幾點建議

北京交通大學經濟管理學院 崔雪

中國中小企業實施CRM過程中的幾點建議

北京交通大學經濟管理學院 崔雪

如今，在占據了企業數量絕大多數卻在競爭中又處于相對劣勢的廣大中小企業中，對CRM的需求十分巨大，廣大的中小企業怎樣才能實施和發展好符合自身的CRM系統，是擺在所有關心企業發展尤其是企業CRM系統發展的研究者面前的最重要的研究課題之一。本文針對我國的中小企業，圍繞CRM的實施、選型及實際操作過程中遇到的一些實際問題進行了一個淺要的分析。

CRM 企業流程 項目管理

1 CRM的定義及發展現狀

(1)CRM的定義

CRM(Customer Relationship Management—即客戶關系管理)，最早由美國Gartner集團提出來，指在企業和客戶之間建立起一套用于管理雙方信息交流的管理機制和體系。CRM是以客戶為中心的一套管理體系，是以有效的選擇、管理有價值的客戶為出發點，通過企業一系列的營銷策略、推廣手段最終實現銷售和二次銷售甚至是多次銷售，實現獲取利潤的目的。它本身是以“客戶價值”為中心的企業管理理論在實踐中的運用，是企業通過以客戶為手段有效的提高企業利潤、提高企業客戶滿意度及企業員工生產力的一種方式。

(2)CRM的發展現狀

近幾年來，客戶關系管理的概念已經滲透到了各個行業領域。CRM的優勢在于可以提高客戶滿意度及維持較高的客戶保留，并對客戶收益和潛在收益都產生積極的影響，這些對企業而言都具有極大的吸引力。然而，在實施過程中卻并不順暢，遇到了諸如企業業務規劃不夠全面、項目隊伍不夠健全、選擇CRM解決方案過于草率、企業員工不能給予足夠的支持、與企業內部應用系統的集成有矛盾及未能使CRM在企業中得到最大程度的持續推廣等令人頭疼的問題，這些都制約著我國企業尤其占全國企業90%的中小企業的飛速發展。因此，針對上述種種問題，企業是否應該實施CRM、CRM的選型以及如何提高CRM實施的成功率就成為了我們要想通過實施CRM來獲得最大利潤必須解決的核心問題。

2 我國中小企業發展CRM需注意的幾個方面

(1)相應企業是否應該實施CRM

CRM的好處是明顯的，但并非國內全部的中小企業都適用CRM。要根據企業自身的實際來考慮是否應該采用CRM系統：

第一，要分析實施CRM后所產生效益的最低客戶量值，該企業是否能達到和超過。因為實施CRM本身是需要成本的，在分析是否實施前，要進行成本收益分析，如果企業的客戶基礎比較差，那么CRM能產生的利潤也許可能連CRM的操作費用都不能彌補，實施CRM是非常不明智的選擇。

第二，企業資金狀況也在考慮范圍內。CRM資金要求比較大，中小企業應認真考慮企業的資金鏈是否能承受得起。一般來說，要實施CRM，其所需費用總計，軟件方面要占到1/3，有關培訓、咨詢及實施方面的費用占2/3。另外，還需要考慮到實施以后系統維護方面的成本。還有就是相關的IT基礎設施及軟件使用情況，包括前期投入的使用情況也是所有應用CRM系統的企業必須要有所了解的。在投資CRM前，企業需要了解單位內部一些必備的IT基礎設施，如硬件系統和電子郵件服務器、局域網和廣域網等，還有前期投入的軟件使用情況。假使當前要實施CRM系統的中小企業IT基礎設施和軟件方面還不能滿足CRM的實施，則必須先完善IT基礎設施，再實施CRM。

(2) CRM選型

①以客戶為中心

以客戶為中心應始于客戶而非技術。毫無疑問，以客戶為中心體現的就是一種行為態度。在產品導向驅動型經濟”轉變成“客戶導向驅動型經濟”的過程中，最根本最迫切的是企業在組織態度上的轉變和革新。開展CRM業務的首要一步就是必須形成一個以客戶為中心的策略。

②對企業自我的了解非常必要

必須對企業自我進行深入地分析：還有哪些地方需要進一步完善？企業的整體管理模式及戰略目標的改變都是需要了解的方向。只有對自己的需求有了足夠的了解，CRM實施起來才能很好地把握。

注意區分不同規模企業(大型和中小型)之間的差異性。有的中小企業者偏好功能更為全面和強大的CRM系統。事實上，在CRM的應用方面大型企業與中小型企業是有差異的。在具體的實施和應用方面，規模大的企業業務體系有自己垂直管理，業務規模龐大，不同業務及部門、地區間實現信息的交流與共享難度遠大于中小企業；其次，大企業非常強調嚴格的流程管理，而中小企業由于自身的特點要簡潔得多，業務操作上更富有彈性。因此，二者所選用的CRM軟件遠不相同。

③流程的梳理

目前，許多企業都浮現出一種不認真評估目前的流程就直接進行軟件選型的趨向。由于CRM的個性化突出，涉及企業內部的深層次運作機制。企業流程、人員和CRM技術三者，技術是處于最后的應變量，當人和流程準備到位后，才能明確該用什么類型的技術去適合該企業的特殊環境。否則，不顧前者就倉促應用CRM后，不但會降低企業的經濟效益和運作效率，反而會阻礙業務流程的運作，使得效率更加低下，成本更加高昂。

④綜合評估CRM體系

一般而言，CRM的解決之道往往都是將技術、軟件和供應商三者密切結合。軟件上，要根據自身發展的特殊需要和CRM實施團隊的建議來選擇軟件，讓該軟件能真正改善企業的管理并把企業的效益逐步提升。技術上，必須考慮到不同企業的各自需求和特點、采用外向型的，能夠與現有的計算機系統配套融合。供應商的選擇上，應傾向于選擇那些經驗豐富、有諸多成功案例、且未來發展前景旺盛的公司。除此以外，該公司還應具有良好的售前、售中和售后服務。一句話，CRM的投資既要灑在技術設施及架構方面，又要灑在提高客戶滿意度和忠誠度方面。

(3)客戶關系管理系統實施的高效辦法

①高層領導的統一規劃和安排

CRM要成功實施，高層領導必須對CRM 有正確認知和理解。CRM是綜合性的應用系統，要用其指導行動，必須按照整體規劃、分步實施的原則來實施。而且，CRM涉及應用企業的生產銷售、市場服務、生產及管理等多個環節和部門，這都需要各環節之間的通力協作，所以，必須要有一個強大且有執行力的領導與CRM團隊共同制定企業的CRM項目目標、項目規劃及應用實施方案，通過合理配置和管理CRM項目的多路資源，協調各部門的分工，保證方案的順利實施；

②重新規劃企業流程各環節

中小企業業務流程不僅需要進行合理有效的規劃以及進行科學的設計,還有必要認真思考該建立什么樣的重組模式，怎樣才能使其高效運營：

在一些需要和客戶密切聯系的企業部門里，像企業的營銷和售后服務中心，CRM必須要滿足這些部門的要求，在市場分析能力、決策水平的提高及提升服務品質上起到至關重要的作用。要滿足這些不同部門的需求，CRM系統中就必須包含相應的諸如營銷管理方面的和有關客戶服務方面的二級系統，在該次級系統中不僅能為營銷部門提供市場監管、跟蹤反饋及評價，還可以獲得相關客戶信息，對客戶群進行分析和分類，在銷售制定、任務分配、評價和統計等諸多方面給予支持；讓客戶服務部門及時獲取客戶服務的精準信息，確保在對待客戶服務時服務中心能保持一致。

企業在運作環節遇到的問題和在進行實時信息傳遞及優化渠道時碰到問題，需要CRM統一協調市場、銷售和服務,組建三者間的溝通渠道，將數據分析的結果和各部門收集的信息實時傳遞給其他部門，以便使各部門能對各自所負責的諸如銷售、服務和投訴等工作任務及時進行分析，從而能夠從整體和細節上提出更加有針對性的競爭策略。

要想保證企業流程重組及再造的成功，必須要求CRM系統和企業相關業務系統完美地結合并要以客戶為中心來優化生產過程。基于此，企業應自覺地建立以“客戶為中心”的業務流程，并對舊的業務流程進行修整改造和提升，同時還要確保各自企業的CRM系統與這些改造的業務流程相適應。

在對流程進行改造和應用的過程中要從客戶而不是技術的角度來考慮，要全面且徹底地清查所有與客戶相關的業務處理流程。根據計劃有針對性地引進自動化處理的業務流程，并且在引入時重點考慮該流程是否會受到有關CRM技術的影響，對有缺陷和有可能受到技術影響的環節進行系統地調整和完善。

③員工管理

要定期對員工進行培訓和教育，包括采取團隊交叉及逐層式的內部交流等方式，以實現最佳共享，在企業各部門員工包括各管理及技術層組員間培養共同的CRM認識。這是確保企業CRM系統能不受人為因素影響，保持發揮作用的必要條件。

同時還要采用激勵機制,挑選一些進取心強有抱負的員工讓他們支持新的CRM系統。此外，還要時常在員工間對CRM進行充分的交流與探討，讓企業員工清楚新的CRM系統會帶給員工個人及其發展什么樣的好處及優勢，充分調動企業員工的個人積極性。另外，要充分利用企業部門領導的帶領作用,因為他們可以說服各自部門使用CRM系統的員工以極大的熱情使用及推廣CRM系統。

F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-073-02