淺談ECR原理在圖書流通業中的應用

北京航空航天大學北海學院 劉常寶

北京師范大學珠海分校 肖永添

ECR的含義就是有效客戶反應，這一理論最初是在食品雜貨業基礎上發展的一種供應鏈策略，體現出以消費者為關注焦點的現代營銷觀。ECR可以運用在商品的分銷系統，通過分銷商和供應商以降低成本為行為導向， ECR靠分銷商和供應商密切合作來實現整個供應鏈的增值，是尋求價值鏈最短、效益最大化的管理策略。圖書銷售的渠道也有類似特點：從出版發行到批發零售形成的供應鏈條，其各環節都是利益共同體，尤其在圖書市場的需求變化大、客戶群體分散、地域文化差異等不確定因素影響較多的情況下，圖書分銷與圖書出版的行為整合，對共同面對市場，贏得預期利潤更為關鍵。

1 當前圖書市場的營銷現狀

(1)圖書銷售總量下滑趨勢明顯，終端銷售利潤空間減少。開卷監測數據表明，2008年上半年全國圖書零售市場碼洋規模同比增長6.26%，增長幅度低于2007年同期水平，這方面在雜志類圖書銷售上表現比較明顯。參加第15屆北京國際圖書博覽會的出版業內專家分析認為，雜志正面臨整體銷量下降的趨勢，主要是許多發達國家雜志零售量下降。2004年至2007年間，美國、法國、德國、意大利和西班牙的雜志除訂閱外的零售量都在下降。康泰納什國際集團董事長喬納森·紐豪斯說，銷量下降與這些國家報刊亭的減少有直接關系。

(2)圖書市場細分度增強，渠道空間趨于分散，不確定因素影響增加。2008年上半年全國圖書零售市場碼洋規模同比增長6.26%，增長幅度低于2007年同期水平。而按類別來看各細分市場的增長情況，少兒類市場繼續保持了較高的增長速度，同比增長率雖低于去年同期，但仍達到16.1%，而去年增長迅速的經管和學術文化類市場，今年上半年同比增長率則表現為負增長。其他類型讀物也不容樂觀。

(3)生活方式影響文化消費，快餐文化挑戰傳統閱讀習慣,最大挑戰就是圖書雜志網站的出現。現在幾乎所有雜志都有對應網站，熱點圖書都可在網上閱讀。同時，一些雜志也提供手機瀏覽版。閱讀方式的變化，使人們可以通過網絡、手機等新媒體閱讀，而且很多還是免費的，這種閱讀方式的轉變直接影響到紙質圖書的閱讀，使得閱讀率下降比較明顯。由于生活節奏加快，捧書看的人在減少，以往，學生群體是圖書主要的閱讀人群，而現在中外文學名著的各類縮寫版本取代了傳統的“大部頭”在圖書市場上比比皆是。這主要是學生讀者的閱讀需要，資訊時代年輕人的信息需求比欣賞文學本身更加迫切，縮寫讓大部頭的作品實現了“快餐化”，以最快的速度滿足了這部分讀者的需要，反而使圖書銷售的利潤空間降低。

圖書流通市場的現狀決定其發展的趨勢是終端零售店對市場的反映程度日益敏感，所以，批發零售乃至出版社必須樹立市場觀念，樹立為終端零售點服務的思想，及時反映圖書市場的需求情況，不斷調整圖書供應品類，滿足市場需求。其最終目標是在圖書流通環節建立一個以讀者需求為導向的高效信息反映系統，使出版社、分銷商、零售商和零散銷售網點在圖書供應鏈的不同節點發揮最佳的效益。運用ECR管理思想的優勢在于使供應鏈各方為了提高讀者滿意度這個共同的目標進行合作，分享信息和決策，成為把以前處于分離狀態的供應鏈聯系在一起來滿足讀者需要的工具。根據這種先進管理思想，在圖書流通過程中，首先運用ECR理念科學整合活動的過程，這個過程主要由貫穿圖書供應鏈各方的4個核心過程：新圖書品種投入、圖書促銷活動、品種歸類庫存、根據市場需要持續進行品類補充這四部分組成。即不斷出版新書類以滿足讀者差異性需求，開展有效的促銷活動以吸引讀者眼球，以最合理的價格、在最合理的時間、以最合理的方式提供終端零售書點所需圖書雜志，同時出版社以及批發環節要有效地管理圖書庫存以消除圖書短缺現象。

2 圖書流通市場ECR有效客戶反映的主要特征

圖書市場有效客戶反應的特征表現在三個方面：

2.1 管理意識創新

傳統的出版社與批發商雙方交易關系是一種相互缺乏溝通的獨立型關系。即交易各方以對自己有利的買賣條件進行交易。簡單地說，是一種贏——輸型(Win-Lose )關系。ECR要求雙方的交易關系是一種合作伙伴關系。即交易各方通過相互協調合作，實現以低的成本、更多的品類向讀者提供更高價值服務的目標，在此基礎上追求雙方的利益。簡單地說，是一種雙贏型(Win-Win)關系。

2.2 注重圖書供應鏈整體協調

傳統圖書流通活動缺乏效率的主要原因在于出版社、批發商和零售商及銷售網點因信息溝通、利益焦點問題，存在環節間聯系的非效率性。銷售活動是以出版社為中心進行圖書經營活動，以出版發行和批發效益最大化為目標。這樣雖然能夠體現圖書銷售整體數量，但容易引起各流通環節間的利益摩擦。有效客戶反映要求以終端零售店鋪為中心，關注零售店的經營效益，從增加渠道資源角度支持圖書零售商，對他們進行有效的管理和協調，使圖書商品流和圖書信息流在各銷售環節間和圖書供應鏈內順暢地流動。

2.3 以市場拉動型模式促進圖書流通的效益提升

既然有效客戶反映要求對供應鏈整體進行管理和協調，ECR所涉及的范圍必然包括零售業、批發業和出版社等相關的多個環節。為了最大限度地發揮ECR所具有的優勢，必須以市場為導向，對相關的流通環節進行分析研究，針對讀者的閱讀口味的變化，通過終端零售商運用POS機收集銷售信息，并通過EDI系統及時反饋到批發部直至出版社，為其市場化運作提供一手資料。

3 實施圖書ECR的基本原則和運作過程

實施圖書ECR的基本原則

(1)以讀者為中心。一切從讀者利益出發，了解讀者的構成情況，對讀者市場進行有效細分，確定品類定位，了解不同讀者群體的需求和對商店、圖書品類的意見，改進服務，通過各種方式增加讀者價值，比如，定期召開讀者聯誼會或創建讀者沙龍，從而增加讀者對書店和品類的忠誠度。

(2)以數據為基礎。圖書雜志零售業經營分散、種類繁多，面對不同的讀者群，需要各種復雜的、高智力的經營活動，只有充分利用經營數據，如不同的讀者群體對圖書閱讀感受的反饋。才能分析不同讀者的不同需求、不同圖書的未來銷售趨勢，以做出正確的經營決策，提高圖書流通的供應鏈效率。

(3)與相關商業伙伴有效協作。從圖書流通行業的鏈條外部環境來看，與人們信息需求相關的行業都對圖書供應鏈產生影響，如音像制品、新型通訊工具等。關門獨立經營很難完全滿足讀者的需求，要充分與其他相關行業合作，供應鏈的各方(零售商、分銷商、出版社等)注重與其他信息業供應鏈對接合作，才能高效地滿足讀者需求。

總之，圖書ECR是圖書供應鏈各方推進真誠合作來實現讀者滿意和實現基于各方利益的整體效益最大化的過程。

實施圖書ECR的運作過程

首先，在整個圖書供應鏈的每個節點，出版社、分銷商和零售商都著力改善供應鏈中的業務流程，使其合理有效。當前，重點是建立信息一體化的溝通渠道，搭建連接從出版社、批發商、零售商、讀者的信息網絡，快速及時反映圖書市場的需求變化。

其次，以較低的成本，將這些業務流程自動化，以進一步降低圖書供應鏈運作的成本和時間。實施ECR系統所需要的信息技術大體上由條碼技術、掃描技術、POS系統和EDI系統，將它們在供應鏈上集成起來，產生出適合圖書運作的應用系統。

最后，應用ECR重要業務指標，檢驗改革成果。重要業務指標包括書店 /品類的市場占有率、圖書庫存天數、圖書缺貨率、物流成本(占銷售額百分比)、訂單上品類滿足率、訂單送貨準時率、終端補貨時間、市場信息數據一致性等。

[1]新聞出版報[N].2008.

[2]姜方桃,張敏.供應鏈管理[M].科學出版社.2009.