經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期解讀企業(yè)誠(chéng)信①

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 王書(shū)玲

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 郜振廷

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，誠(chéng)信缺失現(xiàn)象比比皆是，南京冠生園、重慶火鍋底料、金華火腿、肯德基等等，以及尤為突出的中國(guó)乳殤，一場(chǎng)誠(chéng)信一場(chǎng)戲，嚴(yán)重動(dòng)搖了中國(guó)乳業(yè)的誠(chéng)信根基。毋庸置疑，我們的社會(huì)正面臨一場(chǎng)史無(wú)前例的危機(jī)—— “誠(chéng)信”危機(jī)的挑戰(zhàn)。

企業(yè)誠(chéng)信缺失受到的懲罰以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，讓人們?cè)僖淮握J(rèn)識(shí)到企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性，也意識(shí)到，誠(chéng)信是企業(yè)生存發(fā)展的保證，是企業(yè)的基礎(chǔ)和生命線；企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)能提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。

1 企業(yè)誠(chéng)信的概念界定

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)企業(yè)誠(chéng)信做一具體界定。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是將一次性博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈的機(jī)制，是信譽(yù)的載體。有了企業(yè)，欺騙行為也就更容易被觀察，一個(gè)人可以很容易的消失在黑暗中，而一個(gè)“企業(yè)”是不容易逃跑的。現(xiàn)代社會(huì)是通過(guò)“廟”的聲譽(yù)來(lái)約束“和尚”的行為。但是，企業(yè)作為信譽(yù)載體必須滿足三個(gè)條件：一是企業(yè)必須是真正的所有者；二是企業(yè)必須能被交易——或者說(shuō)，企業(yè)的所有權(quán)必須能有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)蝗瞧髽I(yè)的進(jìn)入和退出必須自由。

所謂企業(yè)誠(chéng)信，狹義來(lái)說(shuō)是謀略化了的企業(yè)運(yùn)營(yíng)道德水平的靜態(tài)描述，是動(dòng)態(tài)的企業(yè)誠(chéng)信發(fā)展過(guò)程中的某一時(shí)刻的構(gòu)建結(jié)果的陳述。廣義的企業(yè)誠(chéng)信作動(dòng)詞解釋?zhuān)瞧髽I(yè)謀取公眾信任、并不斷提升公眾信任水平的過(guò)程。

2 企業(yè)誠(chéng)信的特點(diǎn)

2.1 無(wú)形性

和企業(yè)有形資產(chǎn)相比，企業(yè)誠(chéng)信是無(wú)形的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)誠(chéng)信，不像企業(yè)資金、設(shè)備等其他有形資產(chǎn)是觸手可及的，運(yùn)用得當(dāng)可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的。但是，“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”， 企業(yè)誠(chéng)信本身雖然并不是物質(zhì)資本，但企業(yè)誠(chéng)信已經(jīng)成為能實(shí)際影響并間接提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，它能使企業(yè)依托有形資產(chǎn)獲得更多的收益。誠(chéng)信其實(shí)是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。重視誠(chéng)信，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，甚至把誠(chéng)信作為理念來(lái)經(jīng)營(yíng)，可以為企業(yè)帶來(lái)有形的巨大的收益。而無(wú)形性，也應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)誠(chéng)信最主要的特點(diǎn)。

2.2 多元性

企業(yè)面對(duì)眾多的利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的了解只能側(cè)重于某一個(gè)方面，因此不同利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)誠(chéng)信就會(huì)有不同的評(píng)價(jià)。如企業(yè)的股東和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)信用的評(píng)價(jià)不一定是完全一致的，前者受企業(yè)分紅政策的影響，而后者則更多地受企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等因素的影響。企業(yè)誠(chéng)信在不同場(chǎng)合、不同對(duì)象面前會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，這就是企業(yè)誠(chéng)信維度的多元性。這種多元性決定了在客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的信用狀況時(shí)需要采用綜合的指標(biāo)和方法，而不能以偏概全。

2.3 雙重性

一方面，企業(yè)誠(chéng)信屬于道德范疇，企業(yè)誠(chéng)信實(shí)際上是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)交易行為的一種道德約束。作為一種道德約束力量，企業(yè)誠(chéng)信在市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)力量失效的地方起著一定的調(diào)節(jié)作用；另一方面，企業(yè)誠(chéng)信又是企業(yè)自身權(quán)衡長(zhǎng)短期利益后追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)誠(chéng)信的提出為企業(yè)提供了一個(gè)公平、合理的游戲規(guī)則：從短期看，失信企業(yè)能貪小利，守信企業(yè)會(huì)因堅(jiān)持既有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)而投入更多的費(fèi)用；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，守信的企業(yè)因受到各類(lèi)公眾的認(rèn)可和接受而得到應(yīng)有的回報(bào)，而失信的企業(yè)會(huì)因失去顧客而受到懲罰。企業(yè)誠(chéng)信受某種經(jīng)濟(jì)利益的支配，成為服從經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)濟(jì)行為。因此，企業(yè)誠(chéng)信實(shí)際上是企業(yè)利己的經(jīng)濟(jì)行為和道德自我約束力量的統(tǒng)一。

2.4 稀缺性

企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，就應(yīng)該重視誠(chéng)信，把誠(chéng)信作為企業(yè)重要資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作。但現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)失信情況屢屢發(fā)生，即使那些鄭重承諾，看似誠(chéng)懇的企業(yè)，其實(shí)卻玩了一個(gè)又一個(gè)花招。盡管他們口口聲聲承認(rèn)誠(chéng)信重要，但殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)使企業(yè)家寧肯選擇眼前利益優(yōu)先下的“誠(chéng)信”。中國(guó)乳殤，一場(chǎng)誠(chéng)信一場(chǎng)戲，三鹿奶粉是緊隨蒙牛、伊利之后的又一國(guó)產(chǎn)名牌奶粉的行業(yè)巨頭，其奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)15年排名全國(guó)第一，它多年“做事如做人”，以“誠(chéng)信”的品牌文化出現(xiàn)在大眾視野之中——中國(guó)乳業(yè)的百?gòu)?qiáng)品牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、“神七”發(fā)射前期“航天員指定乳品”，然而，這一系列光環(huán)卻成了黑色幽默。把誠(chéng)信作為一種理念來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就更少了。

2.5 漸成性、長(zhǎng)期性

誠(chéng)信關(guān)系的建立絕非一蹴而就，它要經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)主客體之間的反復(fù)猜疑、試探、觀察、驗(yàn)證等多個(gè)階段才可能獲得。從微觀心理來(lái)講，企業(yè)誠(chéng)信的建立過(guò)程實(shí)質(zhì)上是交易主客體雙方的一種心理上的較量和變化過(guò)程。我們可以把它大體分為顯示誠(chéng)信、疑慮誠(chéng)信、確立誠(chéng)信、慣性誠(chéng)信等四個(gè)階段。堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，甚至經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，效益倍增效應(yīng)明顯。企業(yè)只有長(zhǎng)期堅(jiān)持誠(chéng)信,而不是短期的、一時(shí)的誠(chéng)信行為,誠(chéng)信才能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō),誠(chéng)信對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)不是立竿見(jiàn)影的,它需要一個(gè)積累的期限,并不像企業(yè)引進(jìn)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù),能使企業(yè)在短期內(nèi)就見(jiàn)效。誠(chéng)信的效用在于它一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那企業(yè)的受益期限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于引進(jìn)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù),其無(wú)形資產(chǎn)的美譽(yù)度能讓企業(yè)受益匪淺。

2.6 空間性

從企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的影響范圍來(lái)看，市場(chǎng)范圍越大，企業(yè)誠(chéng)信品牌的水平越高，它的產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)更多地按照客戶的要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，傳媒對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信報(bào)道就會(huì)越正面，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)越真誠(chéng)跟他合作，加上它開(kāi)展周到的售后服務(wù)，客戶購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品沒(méi)有后顧之憂，對(duì)其信任度會(huì)更高，就越愿意購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)范圍越大，經(jīng)銷(xiāo)商和客戶由于空間距離的原因，直接到企業(yè)所在地考察的可能性變小，對(duì)公司的了解主要通過(guò)傳媒的宣傳和使用產(chǎn)品的感受來(lái)獲取。所以，企業(yè)在誠(chéng)信水平較高的情況下，隨著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，這種誠(chéng)信效果傳遞遞增效應(yīng)就會(huì)越明顯。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的效果越明顯，轉(zhuǎn)變成有形資產(chǎn)的可能性越大。比如海爾公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)6σ的標(biāo)準(zhǔn)作嚴(yán)格要求，堅(jiān)持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，并能快捷方便地按照客戶要求送貨上門(mén)，幫助免費(fèi)安裝，售后服務(wù)也非常到位。盡管海爾產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中是較高的，卻仍然在世界五大洲都一直享有廣闊的市場(chǎng)。

2.7 全面性

跟全面質(zhì)量管理一樣，企業(yè)誠(chéng)信也需要企業(yè)在內(nèi)部各個(gè)層面、各個(gè)車(chē)間、各個(gè)工作崗位全面貫徹推行，方能奏效。企業(yè)如果只有一個(gè)部門(mén)講誠(chéng)信，而其他部門(mén)誠(chéng)信水平偏低或不講誠(chéng)信，那會(huì)讓講誠(chéng)信者處處遭白眼，使老實(shí)人吃虧。實(shí)際上，不少企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中就存在這種現(xiàn)象，可見(jiàn)，研究企業(yè)誠(chéng)信的全面性有其現(xiàn)實(shí)針對(duì)作用。

誠(chéng)信文化是企業(yè)的基石。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)既是一種經(jīng)營(yíng)宗旨，又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者和全體員工的基本精神支柱。所以，一旦把“誠(chéng)信”的大旗高擎于企業(yè)大廈大門(mén)之上，就意味著企業(yè)的點(diǎn)線面體統(tǒng)一把“誠(chéng)信”視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂。它不但要覆蓋企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、物流等有形的要素，而且要覆蓋制度、機(jī)制、信息、形象、等無(wú)形的要素。要求人人講誠(chéng)信，事事講誠(chéng)信，處處講誠(chéng)信。不但企業(yè)要講誠(chéng)信，而且要始終維護(hù)企業(yè)誠(chéng)信的水平，努力將企業(yè)誠(chéng)信推向更高的水平。

2.8 企業(yè)誠(chéng)信價(jià)值的資本屬性

資本是就其能夠不斷增值帶來(lái)財(cái)富而言的。企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，也是企業(yè)利益的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力所致，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)信本身雖然并不是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)資本，但誠(chéng)信已經(jīng)成為能實(shí)際影響并間接提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，它能使所有者和經(jīng)營(yíng)者依托有形資產(chǎn)獲得更多的收益，它能使企業(yè)的形象升華，因此具有資本要素的屬性。企業(yè)誠(chéng)信的這種功能體現(xiàn)在“誠(chéng)招天下客，信引四方財(cái)”、“誠(chéng)信是生財(cái)之道”、“信用就是資本”等論斷中。由此看來(lái)，企業(yè)誠(chéng)信是企業(yè)生存和發(fā)展所必需的一項(xiàng)資本要素，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并發(fā)展壯大的企業(yè)都是具有良好信用的企業(yè)；同時(shí)，企業(yè)誠(chéng)信也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的前提。

2.9 表率性

上風(fēng)下草，上行下效。在一個(gè)國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)人誠(chéng)信才能要求國(guó)人誠(chéng)信。在一個(gè)家庭，大人誠(chéng)信則孩子誠(chéng)信，家長(zhǎng)誠(chéng)信則全家誠(chéng)信。同理，在一家企業(yè)，誠(chéng)信文化的構(gòu)建，需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人起帶頭表率作用，才會(huì)一級(jí)抓一級(jí)，一級(jí)帶一級(jí)，層層帶頭示范，才能較快地購(gòu)建好誠(chéng)信文化。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表率作用首先就是言行一致。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭講的是誠(chéng)信文化，行為上完全背道而馳，那職工們感覺(jué)到的肯定是言行兩張皮的誠(chéng)信，也就是假誠(chéng)信。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展順利的時(shí)候講誠(chéng)信，市場(chǎng)困難的時(shí)候就不再講誠(chéng)信了，那讓員工們感覺(jué)到的就會(huì)是有時(shí)誠(chéng)信有時(shí)不誠(chéng)信，也就是打了折扣的誠(chéng)信。所以，做到言行一致的誠(chéng)信實(shí)際上并不容易。

2.10 學(xué)習(xí)性

企業(yè)誠(chéng)信具有全面性、表率性，怎樣才能把企業(yè)首席執(zhí)行官的誠(chéng)信言行傳播給全體員工？怎樣才能把企業(yè)的誠(chéng)信舉措傳播給社會(huì)廣大公眾？離不開(kāi)誠(chéng)信觀念構(gòu)建和確立過(guò)程中的學(xué)習(xí)性特征。

企業(yè)誠(chéng)信從本質(zhì)上講是一種團(tuán)隊(duì)誠(chéng)信。企業(yè)誠(chéng)信的學(xué)習(xí)型特征有三層次：

一是企業(yè)首席執(zhí)行官CEO應(yīng)通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)古今中外誠(chéng)信理念，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際消化吸收，才能轉(zhuǎn)化為能被本企業(yè)采用的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)觀念。

二是企業(yè)制定了一系列誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度，首席執(zhí)行官CEO自己身體力行，帶領(lǐng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真執(zhí)行，為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度作了良好的行為證明。這些誠(chéng)信行為，應(yīng)該慢慢向全體員工的觀念中滲透，以求漸變?yōu)槠髽I(yè)員工的習(xí)慣性思維方式，并轉(zhuǎn)化為員工的自覺(jué)行動(dòng)。在這個(gè)慢慢滲透、漸變、轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，描述CEO及其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)信言行，將這些言行上升到誠(chéng)信文化的高度進(jìn)行剖析、宣傳，應(yīng)該是企業(yè)誠(chéng)信觀念養(yǎng)成過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。

三是企業(yè)誠(chéng)信的學(xué)習(xí)型特征還表現(xiàn)在把企業(yè)的誠(chéng)信理念和誠(chéng)信行為向社會(huì)公眾傳播和推廣上。企業(yè)統(tǒng)一的誠(chéng)信理念和行為只有讓社會(huì)公眾都知道，公眾才能清楚了解企業(yè)的誠(chéng)信品牌和誠(chéng)信形象，也只有社會(huì)公眾在民間廣泛傳播企業(yè)誠(chéng)信品牌和形象，企業(yè)的產(chǎn)品才能更快的被消費(fèi)者接受。實(shí)際上，這里的傳播就是引導(dǎo)社會(huì)公眾學(xué)習(xí)了解企業(yè)誠(chéng)信文化的過(guò)程。

如果說(shuō)，學(xué)習(xí)型特征屬于企業(yè)誠(chéng)信的動(dòng)態(tài)性描述，那么，可以這樣說(shuō)，CEO的誠(chéng)信觀學(xué)習(xí)是發(fā)動(dòng)機(jī)，他帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)信行為。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)信行為示范是橋梁，決定著企業(yè)整體的誠(chéng)信形象。公眾誠(chéng)信觀念的接受和學(xué)習(xí)是企業(yè)誠(chéng)信的目的，決定著企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的階段性目的和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

注釋

[1]Kreps,David,1990,“Corporate Culture and Economic Theory”,In Perspectives on Positive Political Economy,edited by James Alt and Kenneth Shepsle. Cambridge：Cambridge University Press.

[2]Tadelis,Steven,1999,“What’s in a Name ?Reputation as a Tradeable Asset”,American Economic Review,89(3):549～563 Tadelis,Steven,2001,“The Market for Reputations as an Incentive Mehcanism”,forthcoming,Journal of Political Economy1999,2001.