承德旅游產品的開發及對策

承德民族師專 王鐵

承德，從1949年10月1日起就作為著名的避暑勝地，接待來自世界各地的外賓以及到承德參觀療養的黨和國家領導人，是中國最早開展旅游活動的城市之一。由于國家有關部門的重視和省市領導的積極工作，承德作為甲類開放城市，擁有國家首批二十四座歷史文化名城之一，國家44個重點風景名勝區之一，中國十大風景名勝區之一，中國旅游勝地四十佳之一，中國優秀旅游城等多項桂冠。1994年避暑山莊及周圍寺廟被列入世界遺產名錄。旅游是人類社會的一種短期性的特殊生活方式，是旅游者在旅行和暫時性停留中所引起的一切現象和關系的總和。隨著人們生活水平的提高，閑暇時間的增多，以往傳統的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式將更為成熟，觀光度假旅游、體育健身旅游、修學科考旅游、探險旅游、文化旅游、商務旅游、影視攝影旅游、生態環保旅游將繼續發展，驅車旅游、駕機旅游、網上旅游、太空旅游等新的旅游方式將會不斷出現，旅游需求將進一步細化。旅游消費者將不僅僅滿足于整齊劃一的產品，而是彰顯個性、發展自我，希望根據自我的愿望能有更多的選擇。趨同性將由驅異性代替，自助型、主體型旅游消費將成為全球流行的時尚。旅游消費者的這一變化趨勢給旅游企業的發展帶來新的問題，承德作為聞名中外的旅游城市，必須在分析旅游市場營銷環境的基礎上，轉變營銷觀念，適應旅游市場的變化，采取有效的營銷措施，大力開發旅游新產品，從而促進承德旅游市場的進一步發展。

1 承德旅游市場營銷環境

1.1 承德旅游市場的宏觀環境

旅游業被稱為“永遠的朝陽產業”，我國的旅游市場在國家制定的“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”的經營方針下，充滿了生機和活力。目前，旅游業已成為第三產業的龍頭，是國民經濟新的增長點、拉動內需的新亮點。根據旅游組織預測，到2020年我國入境旅游者將達到1.35億～1.45億人次，國際旅游創匯收入將達到520億～750億美元，國內旅游收入將達到1.9億元～2.7億元人民幣，屆時旅游業總收入將超過3.3億元人民幣，約占當年國內生產總值的8%，旅游業將真正成為國民經濟的支柱產業。我國也將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源市場，迅速崛起的旅游市場孕育著巨大的商機，給所有的旅游企業帶來極大的市場機會。同時，隨著我國2008年奧運申辦的成功，我國旅游業將是“率先受益”的行業，尤其是作為“北京后花園”的承德也將面臨更多的市場機會。

1.2 承德旅游市場的微觀環境

承德是首批國家歷史文化名城、中國十大風景名勝、國家重點風景名勝區，1994年位于承德的避暑山莊及其周圍寺廟被聯合國教科文組織批準為世界文化遺產，從而使承德步入了世界文化名城的行列。承德山清水秀，文物古跡眾多，具有非常豐富的旅游資源。如：中國最大的皇家園林——避暑山莊；規模宏大的寺廟群——外八廟；奇山異石——磬錘峰、雙塔山；草原遼闊、林海茫茫的皇家獵苑——木蘭圍場；氣勢磅礴、雄偉壯觀的——金山嶺長城；“京北第一草原”——豐寧大灘等。承德所擁有的這些燦爛的歷史文化、豐富的自然景觀、獨特的生態風光是旅游者旅游度假的優選之地。

2 承德旅游產品開發的必要性

旅游產品是指旅游企業經營者在旅游市場上銷售的物質產品和活勞動提供的各種服務的總和，它以旅游路線為主體，與各部門各行業結合，從而滿足旅游者伴隨旅游所產生的吃、住、行、游、購、娛等基本要求，它既能滿足旅游者的物質需求又能滿足其精神方面的多種需求。在現代旅游市場上，已形成了供大于求的格局，旅游者“饑不擇食”已成為歷史，旅游企業不能只靠出售現有的旅游產品度日，必須出售游客所希望購買的產品，為此開發旅游新產品就顯得十分重要。

2.1 開發旅游新產品是旅游企業保持活力和競爭優勢的重要途徑

在旅游企業的經營中，由于市場瞬息萬變，市場競爭日趨激烈，旅游市場的容量日趨狹窄，這就迫使旅游經營者在現有產品、現有市場的基礎上，根據自身旅游資源特點不斷開發新產品。

2.2 開發旅游新產品能進一步提升承德的知名度，促進承德旅游市場的發展

目前，承德旅游產品的結構以園林觀光型產品為主導，宗教文化和綠色、生態型產品是補充，產品缺乏生機，未能形成品牌效應，成熟性景區景點開發缺乏，休閑度假型、體驗型、商務型旅游產品缺乏。所以，承德如能結合自身資源開發出符合當今潮流的旅游專項產品，必能進一步提升承德的知名度，促進承德旅游市場的發展。

3 承德旅游產品的開發對策

3.1 資源重組策略

旅游資源是旅游產品開發的依托，承德旅游企業在開發旅游新產品時必須更新資源觀念，重新認識承德現有的旅游資源，在充分利用挖掘其資源優勢的基礎上，推動旅游資源的優化組合。

首先，從市場需求的角度來整合旅游資源，即在對旅游市場進行調查和對旅游消費行為認真分析的基礎上，旅游資源的整合要能夠激發旅游者的旅游動機，滿足或創造旅游需求，開發新的旅游線路和旅游產品。如，隨著探險旅游、體育健身旅游等的升溫，推出承德奇特山水旅游(磬錘峰、雙塔山、 潘家口水庫、金牛洞、霧靈山)；運動承德旅游(承德木蘭圍場狩獵、承德木蘭圍場滑雪、登金山嶺長城、豐寧大灘騎射、承德國際戶外挑戰賽事活動)等 。

其次，以文化為紐帶來組合旅游資源，即分別以承德的自然要素為對象的生態文化、以宗教與民俗為主的傳統文化、以高科技和新文化為代表的現代文化等多種類型的文化特色來組織開發旅游產品。第一，長城文化旅游。第二，在避暑山莊內全面推出反映清代帝王生活的場面。第三，佛教文化展。承德是北方最大的佛事文化活動場所，可充分利用普寧寺的自身優勢，不斷濃化寺廟佛教文化氛圍，拓寬普寧街，在節假日舉辦大型佛事活動、進行佛樂演示、讓信眾參與敲鐘、功德塔募援、鮮花禮佛、敬香參佛等，揭秘藏傳佛教，展示佛教文化的精髓，進而全方位展示承德這座歷史文化名城的魅力。

3.2 產品升級策略

由于旅游需求的拉動和市場的不斷完善，旅游市場競爭不斷加劇，承德旅游必須通過升級戰略來營造新的旅游產品以保證承德旅游的持續發展，滿足旅游消費者不斷變化的需求。

首先，提升承德旅游產品形象，使旅游消費者從一個嶄新的角度來認識原有的旅游產品，并產生強烈的興趣。第一，借奧運之風，揚承德之帆，舉辦承德奧運草原運動聯誼會，在木蘭圍場為各國奧運健兒及體育愛好者提供休閑、娛樂、探險、運動的旅游場所，讓其感受美麗的草原、浩瀚的林海、大自然的奇妙，借運動健兒進一步提升承德旅游產品形象。第二，加大承德滑冰場和滑雪場的投資力度，借助承德天然優勢，在秋冬季全面推出“戶外運動旅游大本營”、“體育健兒滑冰、滑雪基地”、“舉辦大型的體育賽事”，從而形成和帶動戶外運動旅游的一整套產業鏈的發展。

其次，通過應用高新技術，設計推出具有一定轟動效應的高科技旅游產品，提高旅游產品質量和競爭力。

3.3 名牌產品戰略

承德的旅游經過多年來的發展，已具有了一定的知名度和美譽度，今后的承德旅游業應重點實施名牌延伸戰略，開發旅游新產品。

首先，保持和維護現有品牌質量。通過加強管理，提高承德現有核心品牌“皇家園林”及周圍寺廟群、木蘭圍場等旅游產品載體(即旅游企業)的服務水平、產品質量、企業信譽和市場知名度，加強促銷宣傳、維護和提高現有品牌的知名度和美譽度。

其次，實施品牌延伸策略，加強與周邊地域的聯合。承德可與北京、天津、唐山、秦皇島、內蒙古和遼寧等周邊地區合作共同開發旅游新產品，實施大旅游、大市場營銷戰略。

[1]馬勇,劉名儉.旅游市場營銷管理[M].東北財經大學出版社，2008.

[2]趙西萍.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社，2002.