商貿企業市場營銷渠道變革初探

廣西機電職業技術學院 胡成智

商貿企業主要以商品(包括有形商品和無形商品)流通和為商品流通提供服務為經營內容的盈利性企業，主要包括批發、零售、住宿、餐飲服務等企業。由于我國商貿企業在快速發展的表面下隱藏著重重危機：規模偏小、競爭能力不強。所以在營銷渠道困局上與大中型企業往往不同。

1 商貿企業營銷渠道管理過程中存在的問題

商貿企業市場營銷渠道產生問題的原因有企業管理因素、產品本身因素這兩方面。產品本身的因素撇開不說，主要分析企業在市場營銷渠道管理過程中存在的問題。

一方面受金融危機影響，市場競爭日益惡化，很多商貿企業選擇以代銷的方式進行商品推銷，但很多商場規定代銷商品必須滿足一定的銷售狀況，可當清算己售完的代銷商品時，該商場由于資金安排不當，仍不能完全及時付清貨款。生產廠家或者感覺受中間商的“氣”，或者不滿中間商的推銷不力，或者更崇尚自己的推銷能力，或者是其他原因，紛紛設立自己的直銷網點，包括專賣店(柜)、直銷店(柜)，如直接在商場租用柜臺，自己派售貨員經營，或另賣廣告，自設分銷點等等，分走了商業貿易企業的一部分客源，而出租鋪面的商業貿易企業己失去了商業貿易的職能，淪為物業出租者和管理者了。

廠家直銷使得生產企業進入了商業貿易企業的行列，對于零售客戶來講，其大量的廣告宣傳使得人們認為該類產品價格相對較低，事實上廠家直銷也可以減少多層批發的費用，達到讓利于消費者及直接向消費者提供服務的目的。對于物資經營企業，廠家直銷的沖擊更為明顯，生產廠家通過自己派出的營業代表向產品使用者直接推介產品，實現產品由生產商到使用者的過程最短，從而節約了流通費用。因而，商貿企業可能被逼接受生產廠商提出的較低毛利水平、嚴格的付款制度、其他經銷限制等條件。比如，國內某商貿企業經營某知名品牌產品多年，業務范圍涵蓋全國，隨著該品牌企業自身的拓展，先后分別于北京和上海設立了產品經銷點，不僅限制了該商貿企業在北京和上海地區進一步開展業務，也奪去了該企業原來在這些地區創建的業務關系。另外，該商貿企業還必須限時結算貨款，并非買斷經營的該商品不能退貨，只能換貨，加大了該商貿企業的經營難度。

另一方面，目前的消費分散、無熱點現象明顯。當前消費開始向個性化和多樣化方向發展，人們不再側重購買為滿足需求規模而大量生產的商品，而是在重視商品質量和體現自己生活方式的基礎上購買具有差別化的商品。這種消費行為上的變化對企業的經營產生了巨大的影響。在市民的衣、食、住、行中，增長較快的需求是衣、食以外的其他體現生活水平的需求，包括房屋、汽車、旅游、家具生活美化等。人們追求能體現較高生活水平的舒適的環境，包括衣食住行的各種服務。消費者的心理己經趨于成熟，商貿企業的經營內容應該跟上消費者的觀念轉換，但是，由于大多數商貿企業的管理人員、業務人員更加注重經驗與實踐，忽視對消費者及環境的理論研究和分析，用于經營決策的依據依賴于直觀感覺或粗略的會計數據，經營業務的內容則相互貼近，出現某些商貿企業采取跟風政策，只將眼光放在同行企業甚至鄰近企業的營銷渠道方式和內容上，極快地予以參照模仿，而對真正的消費者的消費觀念轉變重視不夠，從而采取低層次營銷渠道方式。

還有筆者想分析一下B2C，通俗點說就是運用電子網絡系統進行商業貿易，由于通訊技術的發展，人們可以很方便地在互聯網上尋找自己需要的信息，比如公布自己的產品性能、特點、形象、價格，發布想要購買物品的要求等等。電子商務的出現為買賣雙方在網上直接交易提供了可能性，可以大大縮短生產商、服務商和消費者的距離，深受網絡使用者的歡迎。據網上相關數據顯示：2010年我國網民人數已經有3億人，而且預計到2012年將達5.9億人。

2 商貿企業市場營銷渠道變革策略

綜上所述，筆者建議實行戰略化的營銷渠道管理模式。主要的模式有：

2.1 低成本戰略模式

對于大多數企業來講，降低成本是商貿企業在市場上繼續立足、增加效益的必要途徑。近年來，市場上競相降價、爭奪用戶的現象比比皆是，卻造成商貿企業銷售業績不見增長，利潤雙雙下滑，比如某兩個商貿企業均售賣家電產品，兩商場屬于同一主管部門管理，甲商貿企業為了擴展市場，參照乙商貿企業某品種產品價格下調一定幅度進行定價，并以此作為賣點予以宣傳，乙商貿企業不甘示弱，跟著下調價格予以競爭，兩家商貿企業的家電銷量均保持在一定的水平線上了，利潤卻都呈明顯下滑的趨勢，有些品種僅能做到保本經營甚至虧損，而同樣跟著降價的另一商貿企業卻開始發展壯大，究其原因，很重要的一點就是部分企業把將低價格當作是低成本戰略的運用，而沒能真正做到降低企業的生產或銷售成本。

價格是商品價值的反映，商貿企業從生產企業購進產品，必然要使產品實現一定的增值，這種增值要得到最終消費者的認可才能實現。對于商貿企業來說，增值可簡單分為二部分:經營成本、利潤。利潤是反映企業經濟效益的一個重要指標。利潤受制于銷售價格和經營成本，當銷售價格被限時，必須降低經營成本，才能實施低成本戰略。低成本不是以不要利潤的低價格為指導出路，而是為了競爭，通過降低成本，獲取經濟效益。

2.2 藍海戰略模式

該戰略要求企業利用自己創造的獨特性占領市場,實現差異營銷渠道。實施該戰略可以為企業帶來獨特的收益，同時也可能要增加企業的成本支出。不過，如果企業的獨特性不能降低買方的成本或提高買方所認同的價值，則并不能維持商品溢價從而產生歧異收益。由于全國商貿企業的經營品種越來越相似，服務差異也在縮小，顧客選購商品時容易比較價格，并且對價格變化敏感，所以，企業如果要在差異性方面有所表現，必須慎重地研究差異性成本是否能產生效益。

商貿企業運用藍海戰略模式時，要立足于錯位經營的思想，先確定清晰的目標市場，然后確定出自己的經營特色。實際操作是很困難的，因為對于商貿企業來說，要維持差異的持久性很不容易，不論是企業的經營范圍、服務方式，抑或是企業的技術特征，目前均是比較容易被模仿的。但由于商貿企業是以眾多的消費客戶為主要服務對象，因此，善于處理人與人的關系，就變成了企業采取差異戰略的較好入手之點。比如，一些善于交際的銷售人員經過企業的適當培訓，可以使被服務對象的滿意度大大提高，而改變人的性格和文化是比較艱難的，因而，運用人才和創建特色的巧妙安排就具備了一定的持久性。

2.3 線上線下相結合購物模式

針對現今非常流行的網絡購物，筆者建議商貿企業采取線上線下相結合的銷售模式。此種模式優勢在于避免單純B2C購物的缺點，又能發揮傳統購物模式的優勢。具體操作方法就是：商貿企業建一個企業網站，網站管理人員把企業的產品以圖片和文字介紹相結合的模式展現在網頁上，并通過網站SEO進行網站宣傳推廣。這基本和B2C購物網站的設計差不多，但不同的是網友在網絡購物的同時，也可以去商貿企業內實地購買。這就避免了網絡購物無法實際接觸到貨品的缺陷，也在很大程度上節省了傳統店面人工促銷的開支。

同時，建議商貿企業采取線下促銷和線上促銷相結合的方法。企業網頁實行會員免費注冊，凡是注冊會員都可以通過自己購買產品的數量給予打折讓利，這樣既留住回頭客，又可以吸引潛在消費群體，而且可以使網站的用戶體驗度大大提高，一舉三得。

3 結語

路漫漫其修遠兮，我國的商貿企業在2010年世博會來臨之際，如何把握國內外企業的市場營銷實踐經驗以及市場營銷環境的新變化，進行新的渠道變革，采取新的渠道策略，并重組新的營銷渠道，的確是一個值得探討的課題。

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