“孝感米酒”品牌塑造探討

孝感學院 陳俊紅

“孝感米酒”據文字記載可上朔明孝宗弘冶年間，至今500余年，但從品牌塑造的角度來講，只能算是處于萌芽狀態下的地域性產業，盡管當地一些企業有意識地進行商業化深入開發，但規模較小，影響力弱。與有著相同歷史傳承的“王老吉”相比，景況天地之別。它山之石，可以攻玉。我們完全可以從“王老吉”發展過程中吸收好的經驗，運用到“孝感米酒”發展中去。

1 必須下功夫重新進行品牌形象定位

當“王老吉”定位涼茶時，它只能偏安一隅。但當它定位于“不上火”飲料時，它得到的是全國市場。“孝感米酒”是什么定位，2001年6月至2002年3月，孝感學院近30名大學生關于“孝感米酒行業現狀調查與研究”進行了長達半年的調查。他們在調查中發現:無論是企業生產者還是消費者，都無一例外地認為孝感米酒是地地道道的地方傳統特產，其中近30%的人還認為孝感米酒是一種節令性的傳統地方特產。賦予和保持產品的地方特性，對于維護孝感米酒行業的正宗地位是有益的，但過分囿于地方傳統特產甚至實行節令性生產，對外界消費者傳達的是單一商品服務的形象,對“孝感米酒”品牌形象的發展延伸是有害的。必然使企業在企業戰略、廣告宣傳、生產和銷售等各個環節上滋生和助長以地方特產特性來進行定位的思維定勢,并安于現狀,不敢突破。試想,一個產品被過分賦予了地方特產、特別是節令性地方特產的特征以后,它還可能真正成為現代市場競爭意義上的商品嗎?過分強調地方傳統特產,特別是節令性地方特產的定位理念,使企業集中傳達給外界的只是某一類別的、某一區域的、特定時間的產品。所以時至今日，孝感米酒行業基本上沒有進行品牌延伸，而是過度透支品牌即“中華老字號”的無形資產。“孝感米酒”本身就具有“生津暖胃”的功效，現代人生活緊張、缺乏運動、胃腸功能容易紊亂，從這個方向出發，定位于保胃生津、高營養、低脂肪、無公害、環保型等綠色食品養生飲料，組織科研人員調整配方，獲得令人信服的實驗數據，并展開針對性的的廣告宣傳，不失為一個好的辦法。

2 必須不斷進行產品改良、創新，適應時代變化

產品的改良創新要隨時代嬗變， “孝感米酒”要脫離原有土特產品、時令性產品的舊窠，就必須對原有產品進行改良、進行創新。“王老吉”如果堅持原有苦口涼茶的口味，不作調整，無論多高明的策劃宣傳估計也只能龜縮在兩廣一帶的涼茶鋪里賣它的大碗茶。對“孝感米酒”而言：除了突出它的特色外，還要注重打造產品獨特的口味、色澤。否則你拿什么與全國其它米酒廠的產品相區隔？如何在競爭中處于強勢地位？有一則調查表明：在美譽度上，孝感人與外地人對孝感米酒的評價是不一樣的。孝感本地人普遍認為企業生產的米酒沒有自己家里釀的米酒的口味好(占71%)，認為企業生產的米酒跟家釀的米酒差不多的占26%，認為企業米酒口味好于家釀米酒的寥寥無幾。外地人由于很少嘗到家釀米酒,所以對孝感米酒的評價較好,評價“味道很好”和“味道較好”的在嘗過孝感米酒的人中約占77%。在既嘗過孝感米酒也嘗過黃石米酒的人群中,對孝感米酒的評價與對黃石米酒的評價基本上沒有區別。這從一個側面說明“孝感米酒”產品本身技術水平原始，很容易被人摹仿缺乏核心競爭力。目前品牌仍有一定影響僅僅是孝感米酒具有較長和較好的歷史口碑的傳承和積累而已。所以投入資金和人才對產品進行改良創新迫在眉睫。同時要加強食品安全、質量標準和檢測檢驗設施建設，優化生產工藝，實現質量在線監控，加快自動化生產進程從而實現米酒自動化生產。

3 必須建立有特色的銷售終端

深入研究“王老吉”細化終端的銷售策略，全面規劃適合“孝感米酒”產品銷售的策略。重視常規的超市、商店的銷售渠道以外，特別對酒店、飯店的渠道進行規劃占領。

此外還要創新銷售形式。比喻與孝文化、孝感地域文化聯姻，打造全國特許經營的《米酒館》。這是一個直接促進銷售(拓展產品渠道)，增加企業利潤(加盟費)，全面宣傳“孝感米酒”品牌好方法，應下大力組織人力物力策劃實施。

4 必須重視品牌形象，善于抓住宣傳機遇

加強廣告策劃與宣傳工作,繼續擴大“孝感米酒”的知名度。“孝感米酒”的廣告宣傳要圍繞產品定位和經營理念,量力而行,穩步地、系統地進行。一方面要在人際傳播及其歷史積累的基礎上,借助現代大眾傳媒,且與地域文化相結合，強化“孝感米酒”整體上在人們心目中的“正脈”地位；另一方面大力推介孝感米酒作為一般食品的特性和功能。這是一個長期努力的過程。同時要善抓機遇。當年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒”也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機。而經過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認識。冥冥之中的天災人禍成為王老吉快速啟動全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發展至少要放慢四年。“孝感米酒”也有不少這樣的機遇。如1957年毛澤東視察湖北途經孝感時，曾品嘗過孝感米酒，贊曰“味好酒美”。偉人的品評使孝感米酒譽滿全國。1958年，孝感米被譽為湖北省三大名小吃之一。此后多次成為中央領導人的特貢食品(包括我們改革開放的總設計師)。我們并沒有抓住這一系列的機遇而進行很好的宣傳，使機遇白白浪費。

5 可以“借力用力”，加快品牌的擴張

老字號品牌的擴張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人才資源的匱乏，國有企業體制下市場運作機制、營銷觀念的落后等。面對這些困難，單純依靠企業的力量來謀求突破往往很困難。“借力用力”往往是品牌擴張的一大戰略。由此，“孝感米酒”可以謹慎使用外力，畢竟“孝感米酒”是一個具有幾百年歷史的品牌，有很高的潛在價值。“王老吉”的崛起也很好的借用了外力。“品牌合作”和“潛滲透營銷”是王老吉具體運作的兩大招。

6 地方政府應適當介入品牌的塑造

6.1 加強政府的指導、推動和服務作用，培育品牌

如果說“王老吉”是一種有特色的區域性品牌(兩廣一帶)，那么“孝感米酒”更具典型的區域特性，其品牌名稱直接為地域名稱。其所有的影響力基本來自于自然經濟時代。誰都可以用“孝感米酒”這個商標，誰都可以對這個商標不付任何責任，更談不上維護和加強其知名度、美譽度和忠誠度。從而導致“一損俱損”的局面。曾經的金華火腿事件、溫州劣質鞋事件等就是典型的例子。因而由某個企業出面深化、塑造“孝感米酒”品牌是力不從心的，必須政府強有力的介入和恰當作為，打造合適的產業集群，才可能把“孝感米酒”培育成為全國性的強勢品牌。

6.2 加強產權保護，維護品牌形象

“孝感米酒”是幾百年來自然形成的區域性特色產品和品牌，是孝感地區仍至全國人民的無形資產。因此，加強“孝感米酒”品牌產權保護，防止侵權，就顯得十分迫切。工商行政管理局、瓷局、技術監督局、公安局、檢查局和法院等各職能部門以及行業協會要著力打擊假冒、仿冒品牌的行為，進一步規范和整治米酒市場，完善“孝感米酒”知識產權保護的各種機制，加強對米酒行業的監督、引導和管理，才能使“孝感米酒”獲得持續、健康發展。而現實的情況，雖然由孝感市政府出面，2007年7月21日，孝感米酒經過國家工商總局商標局核準，終于成為湖北省首件以地理標志注冊的證明商標。而且截至目前為止它仍是湖北省惟一獲得注冊的地理標志注冊商標。本來以為，好不容易申請獲準的證明商標成功注冊后，孝感米灑可以大顯神威走上市場化、產業化發展的道路。然而，孝感米酒卻相反。近幾年來，雖然擁有了證明商標，經濟效益卻從波峰跌入波谷。原來，孝感米酒證明商標的注冊證水到渠成后，一度被束之高閣。為什么注而不用?據業內人士反映，政府的保護、監督并沒有到位。

“孝感米酒”品牌必須重塑造，與時俱進，不斷學習、不斷突破、不斷發展，才能使這個有幾百年傳承的“老字號”品牌永葆青春。

[1]肖孟.王老吉演繹重整和振新的傳奇故事[J].中國醫藥指南,2006,2:102.

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[3]黃云.打造中國草本飲料第一品牌[J].中國民營企業與科技,2005,5:74.

[4] 李保華.孝感米酒，何日香飄四方[J].中小企業科技,2006,(09):14.

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