國際旅游業顧客滿意度提升策略研究①

燕山大學里仁學院 尹玉濤

作為服務產業中的朝陽產業，旅游業在國民經濟中的地位日趨重要，成為許多國家和地區的支柱產業。在經濟全球化的大趨勢影響下，國際旅游業近年來在我國蓬勃發展，在國民經濟中的地位不可低估，且在出口創匯、弘揚文化及招商引資方面起到了重要的作用。

對服務業內的企業而言，提高和保持顧客滿意度對企業的總體發展至關重要，旅游業自然也不例外。從筆者對秦皇島市的一些旅行社及涉外賓館管理者的訪談中可以了解到，國際游客對我們的一些旅行社及涉外賓館酒店等企業的服務時有投訴、抱怨，在一定程度上影響了城市國際旅游業的發展。根據我們采用模糊綜合評價法對2009年秦皇島市來自俄羅斯及韓國的300多名的國際旅游者的滿意度進行的計算，在調研樣本心目中我們所提供的服務雖然可以令人滿意，但是還有很大的提升空間，因此，本文致力于研究提升國際游客滿意度的相關策略。

1 國際旅游業游客滿意度影響因素分析

總體上來看，旅游業內服務的完成是旅游服務企業(旅行社、賓館、酒店及旅游景點等)與旅游者之間的一個互動過程，而服務既是這一互動過程產生的平臺，又是這一過程作用的結果。此外，對于個體企業而言，旅游業是一個競爭非常激烈的行業，競爭因素是必須考慮的因素之一。因此，本文決定從顧客和旅游服務企業及競爭者三個方面來分析服務抱怨及不滿所產生的原因。

1.1 顧客因素

國際旅游業中顧客的最大特點之一是顧客本身的多元文化背景。根據芬蘭著名學者格魯斯教授對服務質量的定義，服務質量不同于有形商品的質量，它是存在于顧客腦海中的一個概念，即服務質量是感知質量，而不是客觀的技術指標及技術參數。多名學者對不同服務業內的顧客感知服務質量進行的實證研究表明，顧客的不同屬性，不同知識背景及不同的經歷都會對服務質量的感知產生影響，即針對同一服務提供者所提供的同一服務過程，不同屬性的顧客做出的反應可能有較大的差異，而多元化的文化背景對這一差異的影響可能更大，也就給顧客滿意度的提升帶來了更多的麻煩。韋福祥及孟林等學者的實證研究表明，文化背景對服務質量的感知有著一定的影響。在進行針對國際顧客的滿意度提升問題的策略研究時，文化差異是不容忽視的因素。

1.2 企業因素

企業是服務的提供者，即相當于有形產品的生產者，因此，企業對所提供的服務起決定性的作用。企業對市場的了解程度決定著服務的設計及計劃，企業的有形設施及無形資產(信譽、人員素質等)決定著服務的產生和提供過程。 在旅游業中，國際游客的滿意度在很大程度上取決于旅游企業的人員素質及其所提供的服務對游客需求的滿足程度。

1.3 競爭因素

就目前國內的旅游市場而言，競爭非常激烈。各旅行社、賓館酒店及景點等在采用各種營銷手段來爭奪有限的游客。從顧客價值的角度考慮，當一個競爭對手提高了自身的服務水平而另外一個企業的服務水平保持不變時，其顧客的滿意程度就可能降低，因此，旅游市場內的競爭因素會影響游客的滿意度。

2 國際游客滿意度提升策略

在明確國際游客滿意度影響因素基礎之上，筆者有針對性的設計了以下策略，用以提高游客對服務質量的滿意度。

2.1 擬合差距

帕拉修門等西方學者認為，顧客對服務質量滿意度的實質是用顧客對服務的感知減去其對服務的預期，如感知大于預期，則顧客對服務產生滿意感，如感知小于預期，則顧客產生不滿。在這一理論的基礎之上，他們提出了服務質量差距模型。該模型認為，顧客對服務質量的差距取決與5個差距，即對服務質量的總體感知與總體期望之間的差距，服務與需求之間的差距，服務標準與實際需求之間的差距，實際服務與服務標準之間的差距及服務與承諾之間的差距。

從以上模型可以看出，旅游服務企業要提高滿意度，就應對以下幾點加以考慮：

(1)了解顧客的需求是制定正確的服務標準，保證服務績效的基本前提。在此，本文建議有關旅游服務企業適當地加強與顧客之間的溝通及市場分析，以便更好地了解顧客的需求，制定出更加完善的服務標準及服務計劃。

(2)僅僅有正確的服務標準對于行業內的顧客滿意度的提升是不夠的，即服務標準的正確制定不是顧客滿意度提高的充分條件。在此，標準有效地實施及執行更為關鍵。在根據顧客的需求及市場狀況分析，科學地、合理地制定服務標準后，本文認為有關旅游服務企業應科學、合理的調配自身所擁有的人、財及物力資源，嚴格按照所制定的服務標準進行服務，以便保證服務績效能夠滿足顧客的需求，進而使顧客能夠產生相應的滿意感，提高顧客的總體滿意度。

(3)注意服務承諾，注意合理宣傳是保證顧客滿意度達到合理水平的又一關鍵。由于相當一部分國際游客對我國旅游業的具體情況并不了解，他們對即將接受服務的預期及判斷往往來自旅游服務企業的宣傳。而一些企業為了招攬更多的顧客，在宣傳中常常對自身的優勢做過多的渲染，甚至有夸大的成分。諸如此類的宣傳在實際中雖然起到了增加客源的作用，但也在客觀上提高了顧客對服務的預期，增大了自身的服務壓力，使企業提高顧客滿意度的空間變小。因此，一些不切實際的對服務水平的夸大往往會招致顧客更大的不滿，不利于企業的長遠發展。

值得指出的是，針對國際游客，在制定服務標準及具體的服務過程中一定要注意到文化差異對服務質量感知的影響，旅游企業應全面地了解游客的風俗、飲食習慣及文化偏好等因素，以便針對不同的顧客制定出不同的服務標準。

2.2 提高自身服務素質，加強服務補救措施

在與秦皇島市的一些國際游客的訪談中，我們了解到很多游客對市內一些旅游企業的導游及其他服務人員的素質普遍感到不滿，主要體現在，從企業的工資成本角度考慮，一些旅游企業雇用了一些總體素質不高的臨時性服務人員，一些外語導游員的外語水平較低，一些客房及餐飲服務人員的服務意識較差是很多國際游客普遍反應的問題。此外，對服務中出現的一些問題不能得到及時的解決。

因此，筆者建議秦皇島市旅游企業的決策者及管理者應關注服務人員的總體素質，不能一味地以降低服務水平為代價來節省勞動成本，進而造成得不償失的結果。

此外，由于旅游業中的服務相當復雜，涉及方方面面，服務失誤在所難免，六西格瑪理論針對有形產品質量管理所提出的“零缺陷”目標在此只存在理論上的可能，因此，服務補救措施就顯得十分重要。服務補救既可以看成整個服務系統中的一個子系統，又可以看成獨立于整體服務而存在的一個特殊環節。“服務補救”一詞最早由英國航空公司在其“以消費者為先”的活動中首次提出，他們把服務補救定義為:組織為了抵消由于服務失誤或者失敗而產生負面影響的努力(于曉峰、陳麗清，2009)。服務補救在企業的經營中作用重大，有實證研究表明，適當的服務補救不僅可以挽回顧客滿意度，甚至可以將其提升至高于服務事故出現以前的水平。在旅游企業的服務中，經營者應堅持積極主動的原則，及時地、適當地處理服務中出現的問題，對服務失誤進行主動地，甚至是超前地補救。

2.3 標桿管理策略

標桿管理是上世紀90年代著名的三大戰略管理工具之一，其實質是關注同行業內績效領先的競爭對手，對其管理方法及運行實踐進行分析，在此基礎之上根據自身的特點進行借鑒，以便迅速提高自身的服務水平，盡快達到或超過所立標桿的服務水平。

根據前文的論述，由于國際旅游市場競爭激烈，要想消除競爭者對本企業顧客滿意度的影響，相關經營者應時刻關注競爭對手的情況，保證自身的服務水平在激烈競爭的條件下不落后。

3 結語

首先，本文以相關理論及實際訪談為基礎，提出了旅游市場國際游客滿意度的影響因素，主要包括：顧客因素、企業自身因素及競爭者因素。其次，根據所提出的三個影響因素，筆者提出了擬合差距，提高素質、服務補救及標桿管理等提升旅游企業國際游客滿意度的相關管理策略。從理論上看，相關策略的成功實施可以提高旅游業國際游客的滿意度。

[1]韓經綸,董軍.顧客感知服務質量評價與管理[M]. 天津:南開大學出版社,2006.

[2]于曉峰,陳麗清.服務補救與消費者滿意度的關系研究[J].黑龍江對外經貿,2009,(6).