重慶節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究①

重慶文理學(xué)院 冉曉芹

近年來，重慶節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展也呈現(xiàn)出上升之勢(shì)，特別是自國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》中明確提出將重慶“打造長江上游地區(qū)的‘會(huì)展之都’、‘購物之都’和‘美食之都’，形成區(qū)域商貿(mào)會(huì)展中心，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)流通現(xiàn)代化”這一戰(zhàn)略性的“黃金定位”以來，加強(qiáng)品牌節(jié)事活動(dòng)的培育對(duì)加快重慶建設(shè)與新重慶城市形象營銷更加重要。

1 重慶節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀及問題

1.1 節(jié)事活動(dòng)規(guī)模類型多樣

(1)在調(diào)查的重慶市40個(gè)行政區(qū)縣中，從重慶市區(qū)到區(qū)縣，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎都有節(jié)事活動(dòng)，數(shù)量眾多，規(guī)模不一。而且隨著節(jié)事活動(dòng)給目的地帶來的經(jīng)濟(jì)效益的顯著化，和目的地社會(huì)文化建設(shè)意識(shí)的增強(qiáng)，各地的節(jié)事活動(dòng)的舉辦呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

(2)重慶節(jié)事活動(dòng)的類型多樣，按主題可大致分為以下類型：

①物產(chǎn)資源型：以重慶各節(jié)事活動(dòng)目的地的特產(chǎn)為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、投資洽談等而展開的節(jié)事活動(dòng)。如：重慶市墊江牡丹花節(jié)、重慶忠縣柑橘節(jié)、重慶石柱辣椒文化節(jié)、重慶涪陵葵花節(jié)、涪陵龍眼節(jié)、中國長壽沙田柚節(jié)、重慶臘梅文化節(jié)、重慶合川枇杷采果節(jié)、重慶永川國際茶竹文化節(jié)、重慶南岸泉水雞文化節(jié)等。

②自然資源型：以重慶各節(jié)事活動(dòng)目的地的自然資源為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、展示旅游資源的節(jié)事活動(dòng)。如：中國重慶長江三峽國際紅葉節(jié)、重慶市森林旅游節(jié)、重慶武隆仙女山冰雪節(jié)、重慶市金佛山冰雪節(jié)、重慶巴南溫泉旅游文化節(jié)等。

③民俗文化型：以展示重慶各節(jié)事活動(dòng)目的地民俗風(fēng)情為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、生活方式展示的節(jié)事活動(dòng)。如，武陵山區(qū)民族文藝匯演，石柱土家族“畢滋卡”節(jié)、萬盛苗族踩山會(huì)、中國花燈藝術(shù)節(jié)、中國銅梁龍燈藝術(shù)節(jié)、重慶綦江農(nóng)民版畫藝術(shù)節(jié)、東溪古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、大足石刻藝術(shù)節(jié)、大足寶頂香會(huì)、重慶豐都·中國“神曲之鄉(xiāng)”民俗文化節(jié)暨豐都鬼城廟會(huì)等。

④餐飲文化型：以重慶各節(jié)事活動(dòng)目的地的餐飲文化為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、參與體驗(yàn)的節(jié)事活動(dòng)。如：重慶火鍋文化節(jié)、重慶南岸泉水雞文化節(jié)、重慶北碚區(qū)美食節(jié)、重慶榮昌年豬節(jié)、重慶合川啤酒節(jié)等。

⑤運(yùn)動(dòng)休閑型：以各類體育賽事、競技活動(dòng)為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演的節(jié)事活動(dòng)。如：重慶市運(yùn)動(dòng)會(huì)、重慶市農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、中國重慶酉陽國際攀巖挑戰(zhàn)賽、中國重慶武隆國際山地越野挑戰(zhàn)賽、武隆仙女山賽馬節(jié)、武隆夏季山水運(yùn)動(dòng)旅游節(jié)、中國重慶巴南東溫泉國際動(dòng)力滑翔傘邀請(qǐng)賽等。

⑥娛樂休閑型：以現(xiàn)代娛樂文化和休閑活動(dòng)為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演的節(jié)事活動(dòng)。如：中國大足石刻湖畔露營音樂節(jié)等。

1.2 節(jié)事活動(dòng)多為政府主辦

重慶節(jié)事活動(dòng)多由政府牽頭主辦，同時(shí)運(yùn)作模式逐漸呈現(xiàn)多樣化、市場化的趨勢(shì)。在節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作過程中，如果完全按行政方式運(yùn)作，將不利于節(jié)事活動(dòng)的專業(yè)化運(yùn)作，也不能充分發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化上的帶動(dòng)作用。例如有的地方的節(jié)事活動(dòng)成了政績的表現(xiàn)場所，浪費(fèi)了政府的大量公共資源，甚至給當(dāng)?shù)厝嗣駧碡?fù)擔(dān)。

1.3 節(jié)事活動(dòng)群眾參與不夠

重慶節(jié)事活動(dòng)以重慶火鍋節(jié)為例，中央電視臺(tái)《全球資訊榜》欄目曾播出“重慶火鍋節(jié)十萬人江邊燙火鍋”的場面，但對(duì)于一個(gè)有著3000多萬人口的直轄市來說，這樣的群眾參與度是不夠理想的。另外，由于重慶的節(jié)事活動(dòng)多由政府主辦，一些節(jié)事活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)上，沒有充分考慮群眾的實(shí)際情況，群眾參與度不高。有些節(jié)事活動(dòng)缺乏與群眾生活的連接，且知名度較低，難以引起群眾的注意。有些節(jié)事活動(dòng)門票價(jià)格過高，內(nèi)容單一難以對(duì)群眾產(chǎn)生吸引力。有些節(jié)事活動(dòng)盲目開節(jié)，準(zhǔn)備不充分，接待能力嚴(yán)重滯后，打擊了群眾的參與熱情。

1.4 節(jié)事活動(dòng)品牌正在形成

重慶節(jié)事活動(dòng)的品牌知名度與西方長期舉辦的節(jié)事活動(dòng)相比有較大的距離。在調(diào)查的重慶節(jié)事活動(dòng)中，多為三屆以下的節(jié)事活動(dòng)，其占被調(diào)查節(jié)事活動(dòng)的50%以上。而連續(xù)舉辦了十屆及其以上的，例如舉辦了十四屆的中國重慶三峽國際旅游節(jié)、舉辦了十三屆的中國重慶山水都市旅游節(jié)、舉辦了十二屆的重慶萬盛苗族踩山會(huì)、舉辦了十屆的重慶市金佛山冰雪節(jié)、舉辦了十六屆的豐都鬼城廟會(huì)以及有悠久歷史的大足石刻寶頂香會(huì)等節(jié)事活動(dòng)都累積了一定知名度。

2 重慶節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展對(duì)策

2.1 深度開發(fā)重慶節(jié)事活動(dòng)

2.1.1 發(fā)掘重慶悠久的傳統(tǒng)文化

重慶節(jié)事活動(dòng)文化內(nèi)涵的缺乏，應(yīng)該向重慶悠久的巴渝文化尋找解決之道，為節(jié)事活動(dòng)尋找文化之根，這既能喚起群眾參與的潛意識(shí)，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。同時(shí)，重視重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救，整合重慶豐富的紅色旅游資源，開發(fā)相關(guān)節(jié)事活動(dòng)，以增強(qiáng)群眾信心，增強(qiáng)城市認(rèn)同感。

2.1.2 整理重慶豐富的民俗文化

重慶少數(shù)民族資源豐富，有54個(gè)少數(shù)民族成分，少數(shù)民族人口為197.36萬人。據(jù)重慶統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年渝東南圈經(jīng)濟(jì)只占重慶經(jīng)濟(jì)的5.5%。渝懷鐵路開通以來，渝東南經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展，重慶市委政府又出臺(tái)許多相關(guān)的政策，促進(jìn)少數(shù)民族文化保護(hù)建設(shè)，其中就有對(duì)武陵山文化藝術(shù)節(jié)、中國花燈藝術(shù)節(jié)和即將舉辦的中國酉陽土家擺手節(jié)的大力支持。

2.1.3 推出參與性強(qiáng)的節(jié)事活動(dòng)

體驗(yàn)性節(jié)事活動(dòng)是當(dāng)今世界節(jié)事活動(dòng)流行的新趨勢(shì)。群眾通過參與到節(jié)事活動(dòng)中去，能對(duì)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生更高的認(rèn)可度，使節(jié)事活動(dòng)在消費(fèi)者心中留下更深刻的影響，對(duì)擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的影響有著非常積極的作用。因此，今后應(yīng)立足于群眾喜聞樂見的節(jié)事活動(dòng)形式，推出參與性強(qiáng)的節(jié)事活動(dòng)，同時(shí)可適度提高節(jié)事活動(dòng)中體育休閑和娛樂主題的節(jié)事活動(dòng)比例，使得群眾在參與節(jié)事活動(dòng)的過程中，可以鍛煉身體和放松心情，以減輕社會(huì)壓力對(duì)人的負(fù)面影響。

2.2 優(yōu)化管理重慶節(jié)事活動(dòng)

首屆中國重慶文化藝術(shù)節(jié)，各項(xiàng)活動(dòng)都按照“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場化運(yùn)作”的方式進(jìn)行運(yùn)作，取得了良好的效果。“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場化運(yùn)作”的方式比較符合重慶節(jié)事活動(dòng)的實(shí)際情況，可以優(yōu)化，并加以推廣。同時(shí)，在優(yōu)化管理重慶節(jié)事活動(dòng)的過程中要注意加強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的監(jiān)管和評(píng)估，為節(jié)事活動(dòng)的品牌化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.3 整合營銷重慶節(jié)事活動(dòng)

重慶節(jié)事活動(dòng)的品牌正在形成，但其影響力與知名度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)重慶社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的需求，因此，在深度開發(fā)、優(yōu)化管理的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行整合營銷，建立重慶節(jié)事活動(dòng)品牌。

2.3.1 深度整合節(jié)事活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的城鄉(xiāng)互動(dòng)

整合重慶節(jié)的自然環(huán)境和人文資源，調(diào)配各區(qū)縣節(jié)事活動(dòng)特色資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的城鄉(xiāng)互動(dòng)。對(duì)于重慶的幾個(gè)枇杷節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、年豬節(jié)等，或深度整合共享旅游資源輪流辦節(jié)，或開發(fā)各具特色的節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容和形式，減少客源的爭奪。

2.3.2 根據(jù)群眾需要辦節(jié)，合理制定門票價(jià)格

節(jié)事活動(dòng)不符合群眾的需要和節(jié)事活動(dòng)門票太高，都是制約節(jié)事活動(dòng)群眾參與的重要因素。因此在“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場化運(yùn)作”的模式下辦節(jié)事活動(dòng)就要充分考慮群眾的需要。例如，重慶璧山首屆農(nóng)民工藝術(shù)節(jié)的開幕就為2008年提前返鄉(xiāng)的農(nóng)民工提供了很好的自我展示平臺(tái)，因而受到了群眾的歡迎。

2.3.3 注重傳播工具的選擇，多渠道地營銷節(jié)事活動(dòng)

廣泛地使用公關(guān)關(guān)系，廣告媒介，立體化地打造平面、電子、空中等節(jié)事活動(dòng)推廣渠道。根據(jù)節(jié)事活動(dòng)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)剡x用分眾媒體等廣告形式，合理地開展形式多樣的促銷。多走出去宣傳，也可以進(jìn)一步加強(qiáng)地區(qū)節(jié)事活動(dòng)合作，擴(kuò)大影響。

2.3.4 強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)品牌創(chuàng)建，促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)目的地營銷

強(qiáng)化節(jié)事互動(dòng)的品牌創(chuàng)建，要立足于重慶節(jié)事活動(dòng)資產(chǎn)的有形化，打造具有重慶特色文化內(nèi)涵的視覺形象系統(tǒng)，增強(qiáng)群眾的認(rèn)知度。同時(shí)把節(jié)事活動(dòng)品牌創(chuàng)建和重慶城市營銷聯(lián)系起來，使得重慶的節(jié)事活動(dòng)能真正起到“作為促進(jìn)城市發(fā)展的動(dòng)力，強(qiáng)化地方意識(shí)；作為城市形象的塑造者，提升城市聲譽(yù)；作為城市旅游吸引物，構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分。

[1]國務(wù)院辦公廳.關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見[R],2009.

[2]重慶市統(tǒng)計(jì)局.國家統(tǒng)計(jì)局重慶調(diào)查總隊(duì)編.重慶統(tǒng)計(jì)年鑒2008[M].北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社,2008.

[3]中共重慶市委辦公廳.重慶市文化發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要[R].2005.