符號時代的體育消費特征及發展趨勢分析

景德鎮陶瓷學院體育系 李越輝

當生產方式能夠有競爭效率地生產出大量的多樣化小批量產品，也當消費者有著強烈的欲求表達自我，而不再是整齊劃一的普羅大眾時，消費品的多樣性就創造出豐富的符號，成了一種“語言”和“品位”，消費者可以借此來訴說與表現自己，消費符號化成了“消費社會”的主要特征之一。

隨著市場經濟的發展，我國居民的消費內容和結構不斷更新，體育消費是人類生活資料之外的非必需品消費，卻在人們的日常消費中占據越來越大的份額。在消費符號化的趨勢下，體育消費的個性化和多樣化趨勢也日趨明顯，特別是通過商品設計、產品包裝、時尚系統和廣告系統等手段的應用，體育商品和符號“能指”中的文化意義、價值、理想、目標相結合，使其成為能強烈吸引消費者眼球的暗含文化意義的符號。因此，探討符號化的體育商品消費特征，分析其在符號消費時代的表現形式，預測體育消費的發展趨勢，為體育積極地促動經濟增長，就顯得十分必要。

1 體育商品消費的象征性

波德里亞說：只要把商品當作表達意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于“符號消費 ”。于是消費便向大眾傳遞了人的社會屬性，如社會地位、經濟條件、身份、地位、文化趣味、人格修養、價值觀和信仰等。消費成為一種外在屬性，成為社會地位的顯在標記。“符號消費”就是用這種象征性刺激著體育經濟的快速發展。

體育商品的符號價值具有兩個層次，一是它的獨特性符號，通過體育健身鍛煉或觀賞體育競賽等顯示它與其它商品的不同和獨特性；二是體育商品本身的社會象征性，如擁有自己的健身房和私人教練，或者身著高檔次的體育服裝，那么體育商品就代表著某種生活方式、品位、地位的社會認同。調查顯示：不同的社會群體對體育項目、場地、服務和商品的選擇都不盡相同，社會上層人士主要參與和選擇能夠滿足社交、體現身份的個性化體育項目和商品，如網球、高爾夫、保齡球等就成為社會上層人士的體育消費首選。而社會中層人士一般具有較為強烈的健康觀念，因經濟條件的限制，通常選擇簡單實用的鍛煉健身方式，如游泳、跑步、打球、跳操等。社會下層一般為生活忙碌奔波，健康健身運動觀念淡薄，參與體育運動的積極性不高，體育消費能力有限[2]。

對不同體育消費項目的選擇與追求，成為區分不同等級和階層的重要標志。高爾夫、保齡球等項目就代表著所謂的“貴族體育”身后的身份歸屬感。而“貴族體育”項目消費者也喜歡在消費時不經意間透露出自己的興趣、教養和身份。如Hi-Ho運動的流行，表達著年輕人活潑的天性，是一種典型的青年文化。嘻哈運動因其所具有的審美性、叛逆性、超前性、差異化和非功利性等均與青年人的心理特征吻合，所以受到年輕人的追捧。花式單車、滑板、街舞或其它極限運動是娛樂與運動二位一體的休閑方式，都講究精神放松，追求形式美，寓娛樂于運動之中，也吻合了年輕人精力旺盛、追求個性自由的特點。

2 體育消費的時尚性

現代消費具有心理性、象征性和社會性，體現出身份、個性和社會層級。大眾傳播時代的“小眾”想要找到歸屬感，必須歸依至某個社會群體，并且自愿地服從這個群體的主流品味，在某些方面遵守這個群體的規則與規范，不從眾則會被排除在這種文化風尚之外。也就是說，時尚通常是社會階層的象征，時尚外顯出群體性特征。

就體育消費而言，時尚體育漸漸成為一種后現代社會文化，復制性、消費性和集體狂歡性是其主要特征。商業時代造就商業體育，商業體育促成越來越多的具體的體育消費，消費時尚體育就等于得到一種身份特征，大眾因為相同的特征獲得認同。在當今信息多元化的商業時代，體育運動從昔日少有人問津，一躍成為了一種時尚文化而風靡全球。時尚體育的蓬勃發展，實際上是商業為體育披上的“糖衣”，成為體育商品與服務獲取利潤的最大“賣點”，商業使消費成為體育價值實現的最大力量。時尚意味著蜂擁而至的消費，體育批上時尚的外衣后，使得它在當今社會已經成為直接影響體育產業發展的因素，成為與營業額、利潤等緊密相連的東西。如耐克鞋的市場營銷，“氣墊鞋是耐克喬丹時代的產物。氣墊技術并非不可逾越，25 年前，銳步跟進開發的‘彈躍鞋’(Reebok Pum Shoe)在技術含量上也和它旗鼓相當。然而，比技術和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時尚脈搏，耐克一直在推銷時尚和流行文化。”當體育文化與流行文化和“時尚”緊密相連后，在推廣和營銷時就極易獲得消費者的認同和共鳴，從而開拓了時尚體育消費群體，為體育時尚和流行文化的擴散推波助瀾。現代社會中，時尚體育消費的浪潮此起彼伏，不斷強化和延續了體育文化的生命力。“時尚”成為體育運動不斷深入人心的催化劑，在推動經濟增長過程中發揮著積極作用[3]。

3 符號消費時代的我國居民體育消費發展趨勢的預期分析

一定時代的商品消費凸顯出特定的心理和生活方式，研究體育消費的特征也有利預測體育消費發展趨勢。根據現今符號時代的體育消費的主要特征，今后我國體育消費發展將有如下趨勢：

3.1 我國成為世界最大的體育市場，擁有最廣大的體育消費群體

隨著我國人均GDP和居民平均收入水平的不斷提高以及人口不斷的快速增長，國際國內體育消費品種和品牌的競爭會越來越激烈，運用商業元素不斷開發中國的巨大消費潛力。未來我國的體育消費市場將日益擴大。調查資料顯示，我國居民的體育消費增長速度明顯快于收入增長，城市人口收入每增加1%，其體育消費開支就會增加1.5%，我國無疑將會成為世界最大的體育消費市場，擁有最為廣大的體育消費群體，并以不斷增加的體育消費總額帶來體育市場及經濟的繁榮。

3.2 消費的符號化促進體育消費結構的巨變

隨著居民消費由生存型、溫飽型向發展型、享受型升級，花在體育消費上的支出將大幅度增加，居民體育消費由物質消費層次向精神消費層次升級，以娛樂、休閑和保健為一體的多元化體育消費模式持續升溫。以運動服裝、用品、器械、場地為載體的實體消費隨著人們生活水平的提高將持續增加，而以體育活動為中介，提供休閑和娛樂的欣賞形態體育消費將快速發展，因為欣賞形態體育消費更加貼近人們的生活，其在體育消費中所占的比重也會迅速增長。將體育消費形態呈多樣化趨勢。

3.3 體育消費心理日趨成熟，盲目的拒絕或者從眾所占的比重將越來越小，人們從符號的奴隸變成健康消費的主人

體育消費心理日趨成熟，理性消費逐漸代替感性消費。體育消費中重視體育商品和服務的符號價值，以消費的差異性來突顯個人的特性帶來的炫耀性體育消費，將逐步回歸理性，從心理消費、意義消費、符號消費走向實用功能消費。體育消費也將成為集身心愉悅于一體的社會文化消費，逐步成為日常生活中必不可少的部分。體育消費觀念的不斷改變和消費心理的日趨成熟，也會不斷促進體育消費升級，“花錢買健康”、“付費鍛煉”、“有償體育服務”如同衣食住行一樣成為人們日常生活的一部分，人們在體育消費中獲得享受、愉悅。“欣賞型體育消費、享受型體育消費、發展型體育消費”最終也會和醫療、保險、娛樂、文化、教育和服務一樣，成為人們提高生活和質量、發展個性、實現自我的方式和途徑。

[1]石濤.“符號消費 ”與人民幣投票[J].新周刊,2005,(5):1.

[2]張永軍.試論符號消費視角中的體育消費[J].成都體育學院學報,2006,32(1):13～16.

[3]劉鶴翔.耐克,買的是時尚和流行文化[J].企業文化,2007,(5):69.