供應(yīng)鏈模式下的第三方物流企業(yè)營(yíng)銷組合探析

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 車永俠

供應(yīng)鏈模式下的第三方物流企業(yè)營(yíng)銷組合探析

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 車永俠

當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，作為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的第三方物流企業(yè)，其營(yíng)銷力偏弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。本文主張第三方物流企業(yè)通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷組合加入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈，不斷提高其營(yíng)銷力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)家物流業(yè)的振興和發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

供應(yīng)鏈 第三方物流 營(yíng)銷管理

2009年，國(guó)務(wù)院特針對(duì)我國(guó)物流業(yè)召開(kāi)常務(wù)會(huì)議，制定了我國(guó)物流業(yè)調(diào)整計(jì)劃及目標(biāo)，物流業(yè)將迎來(lái)大發(fā)展的時(shí)代，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，顯示出勃勃生機(jī)和廣闊的發(fā)展前景。作為第三方物流企業(yè)面對(duì)利好的政策，要努力加強(qiáng)和改善營(yíng)銷管理，貫徹落實(shí)“客戶至上、服務(wù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷組合加入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈，不斷提高其營(yíng)銷力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題

物流是保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本支柱產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有當(dāng)代物流就沒(méi)有產(chǎn)品和信息的流通，特別是在我國(guó)加入WTO后，世界經(jīng)濟(jì)全球化的的步伐加快，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的我國(guó)物流業(yè)更是日新月異，發(fā)展迅猛，但同時(shí)應(yīng)該看到，作為發(fā)展中的我國(guó)物流業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論規(guī)模還是發(fā)展水平都相對(duì)落后，競(jìng)爭(zhēng)力不高，營(yíng)銷存在“三多三少”問(wèn)題，亟待優(yōu)化和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理。

1.1 做“業(yè)務(wù)”的多，做“營(yíng)銷”的少

業(yè)務(wù)和營(yíng)銷都是指銷售，兩者有分不開(kāi)的淵源，但區(qū)別是很明顯的。對(duì)物流企業(yè)而言，最便利地方便客戶，最大限度地滿足客戶物流服務(wù)是其宗旨。但現(xiàn)實(shí)情況卻是：物流企業(yè)只有業(yè)務(wù)部門，把對(duì)客戶的服務(wù)歸納為：獲取訂單、上門取貨、分檢貨物、配送運(yùn)輸?shù)侥康牡氐瘸醯鹊臉I(yè)務(wù)生意上，卻從未設(shè)立真正意義上的營(yíng)銷部門，因而客戶管理上空白，更談不上營(yíng)銷策劃。日常工作就是接貨、發(fā)貨、送貨，營(yíng)銷思想的缺乏和管理上的不到位，不僅導(dǎo)致物流企業(yè)不容易做大做強(qiáng)，而且常常和客戶發(fā)生各種糾紛。

1.2 拉訂單的多，尋求戰(zhàn)略伙伴的少

當(dāng)今，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)不局限于同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)，供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸得以強(qiáng)化。物流企業(yè)要生存和發(fā)展，雖然獲得客戶訂單很重要，但從物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，深化供應(yīng)鏈建設(shè)迫在眉睫，目前物流企業(yè)，特別是中小型物流企業(yè)，一方面對(duì)構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，大多數(shù)滿足于眼前的訂單，很少人愿意花錢構(gòu)筑未來(lái)的業(yè)務(wù)。另一方面因業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理落后、信譽(yù)度較低，處于“有供無(wú)鏈”、“無(wú)鏈可供”的尷尬局面。

1.3 中小物流企業(yè)多，營(yíng)銷力強(qiáng)的企業(yè)少

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)物流企業(yè)得以成長(zhǎng)起來(lái)，特別20世紀(jì)90年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，物流企業(yè)邁上快速發(fā)展期?？v觀我國(guó)物流企業(yè)，雖然有2萬(wàn)多家，但中小企業(yè)居多，而中等規(guī)模以上的大型物流企業(yè)只有1000家左右，2009年6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布了全球最具有價(jià)值的品牌排行榜，僅只有中國(guó)國(guó)際航空公司作為物流企業(yè)躋身100強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)上市的物流企業(yè)只有60家，大多在股市表現(xiàn)不佳。由此可見(jiàn)，我國(guó)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，營(yíng)銷方面還有很長(zhǎng)的路要走。

2 第三方物流企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷組合加入供應(yīng)鏈

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)要加強(qiáng)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)。通過(guò)導(dǎo)入4Ps的營(yíng)銷組合，了解目標(biāo)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷活動(dòng)、分銷零售、售后服務(wù)等信息，優(yōu)化資源配置，有效組合Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷)等營(yíng)銷要素，主動(dòng)適應(yīng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)的選擇，加入供應(yīng)鏈的的利益共同體，有效地承接供應(yīng)鏈的物流服務(wù)。

2.1 加入供應(yīng)鏈的產(chǎn)品策略

我國(guó)的物流企業(yè)服務(wù)不要“貪多求全”，要兼顧市場(chǎng)需求和自身資源條件，走專業(yè)化的發(fā)展道路，實(shí)施特色化的物流服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目。

2.2 加入供應(yīng)鏈的價(jià)格策略

根據(jù)邁克爾·波特五力的競(jìng)爭(zhēng)理論，第三方物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中大多處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，面臨著核心企業(yè)的巨大壓力，物流企業(yè)大多采用協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格。協(xié)議就是作為節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè)與供應(yīng)鏈的核心企業(yè)以合同形式確定的合作關(guān)系，優(yōu)惠就是基于長(zhǎng)期合作以低于物流市場(chǎng)價(jià)格水平一定幅度的定價(jià)方法。協(xié)議優(yōu)惠要充分考慮到目前物流市場(chǎng)價(jià)格水平、未來(lái)的價(jià)格走向、物流服務(wù)成本、物流服務(wù)定價(jià)目的等影響因素。

2.3 加入供應(yīng)鏈的渠道策略

“渠道為王”強(qiáng)調(diào)的就是營(yíng)銷要注重尋找客戶、開(kāi)發(fā)客戶、管理客戶。物流企業(yè)要做大做強(qiáng)，擁有一個(gè)或幾個(gè)較大的核心客戶是不可或缺的，因?yàn)橹挥羞@樣，其基本的生存問(wèn)題才能得以解決，戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，其基本供應(yīng)鏈就有了最基本的支撐，物流企業(yè)接下來(lái)就可以騰出精力思考擴(kuò)大規(guī)模或優(yōu)化組合的問(wèn)題。

2.4 加入供應(yīng)鏈的促銷策略

物流企業(yè)促銷手段有多種，人脈和口碑是一種促銷方式，利用電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等媒體來(lái)宣傳自己，這也是一種促銷策略，而與客戶實(shí)現(xiàn)直觀溝通的促銷手段，可以選擇公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等方式來(lái)進(jìn)行。促銷策略有拉動(dòng)策略與推動(dòng)策略的區(qū)別，作為物流企業(yè)，推動(dòng)策略也就是運(yùn)用人員推銷的方式是比較理想的。

3 第三方物流企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈

物流企業(yè)要獲得生存發(fā)展，積極融入供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅１匾摹．?dāng)然這些還不夠，融入供應(yīng)鏈后，我們還要主動(dòng)服務(wù)于供應(yīng)鏈。什么是服務(wù)供應(yīng)鏈？作為21世紀(jì)人類新生的概念，它主要是指以客戶需求為中心，通過(guò)多種有效機(jī)制及多種渠道來(lái)保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈順暢運(yùn)行的一種商業(yè)形式。這是一種新型的營(yíng)銷組合形式，物流企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理勢(shì)在必行。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合不僅要實(shí)行4Ps營(yíng)銷，還要實(shí)行4Rs營(yíng)銷。4Rs營(yíng)銷理論是由美國(guó)唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4Cs營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論對(duì)物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷管理非常有益。

關(guān)聯(lián)就是第三方物流企業(yè)要加入供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈核心企業(yè)及其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)結(jié)成一個(gè)利益共同體。關(guān)聯(lián)就是要通過(guò)整合營(yíng)銷，提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，有效地解決“有供無(wú)鏈”、“無(wú)鏈可供”、游離在供應(yīng)鏈之外問(wèn)題，形成一種互助、互求、互需的戰(zhàn)略同盟。

反應(yīng)就是節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè)要站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，服務(wù)供應(yīng)鏈并滿足顧客的需求。

關(guān)系就是在第三方物流企業(yè)要加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、溝通和管理，與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這里還需要強(qiáng)調(diào)的是，第三方物流企業(yè)加入供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，必須有物流服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

回報(bào)就是在供應(yīng)鏈的與合作過(guò)程中，通過(guò)物流服務(wù)得到一定、合理的經(jīng)濟(jì)利益，這是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)?；貓?bào)不僅局限于物流企業(yè)在為供應(yīng)鏈提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、增值服務(wù)得到的收益，還取決于加強(qiáng)和改善物流成本管理，一方面大力推廣成本作業(yè)法，努力提高采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸作業(yè)的效率，節(jié)能減耗，降低物流服務(wù)的直接成本；另一方面充分利用價(jià)值鏈，加強(qiáng)人力資源管理和開(kāi)發(fā)，減少行政開(kāi)支，降低物流服務(wù)的講解成本，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈互利雙贏的局面。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的物流業(yè)起步較晚，雖然還存在諸多的問(wèn)題，但市場(chǎng)前景廣闊，隨著國(guó)家《物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》的實(shí)施，相信我國(guó)物流企業(yè)將煥發(fā)青春，面臨新的機(jī)遇。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，物流企業(yè)只有整合各種資源，強(qiáng)化營(yíng)銷管理，深化營(yíng)銷組合，求實(shí)奮進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能綜合運(yùn)用4Ps、4Cs和4Rs，努力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在風(fēng)云變化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中贏得一席之地，并逐步搶占制高點(diǎn)，最終為我國(guó)物流業(yè)振興和發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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1005-5800(2010)08(c)-105-02