基于顧客價值的企業經營戰略研究

景德鎮陶瓷學院工商學院 熊亞丹 殷耀如 余涓

基于顧客價值的企業經營戰略研究

景德鎮陶瓷學院工商學院 熊亞丹 殷耀如 余涓

企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，很大程度上取決于該企業所采用的經營戰略。企業要建立基于客戶價值理論的企業經營戰略，從客戶的視角來探討企業產品和服務的價值，為客戶創造更多的價值。本文將從客戶價值的角度來討論研究企業經營戰略，從技術創新、差異戰略、組建企業聯盟、品牌信譽等方面做足工作，提升顧客認知利益，贏得顧客忠誠。

顧客價值 企業 經營戰略

哈佛大學波特教授(Porter)于1985年提出競爭優勢思想，得到學術界和企業界的廣泛響應。企業家從實踐中認識企業只有在設計、生產和提供產品時以顧客為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能使顧客對企業或品牌的形成忠誠度，才能在激烈的市場競爭中獲取可持續發展的競爭優勢。因此,本文將從顧客價值的角度，來討論研究企業經營戰略，探索培育顧客忠誠的有效途徑。

1 顧客價值理論

載瑟摩爾(Zaithaml)認為，顧客價值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行的權衡，即顧客價值=顧客認知利益–顧客認知價格。顧客的認知價值由其感知的服務質量決定，而感知的服務質量由期望的服務質量和體驗的服務質量綜合反映。顧客認知價值代表得到和付出的權衡，他們關心所得到的利益(質量、服務或其他的利益)，所付出的成本(貨幣和其他非貨幣成本)，兩者的差值便是與顧客認知價值的對比結果的程度，會影響顧客的忠誠度。顧客對產品或服務的認知利益越高，或認知價格越低，顧客價值就越高，客戶選擇該產品或服務的可能性也就越大。顧客感知價值中所獲收益因顧客而異，一些顧客需要質量，而有的需要便利，對于所付出的也是如此，一些顧客只關心所付出的金錢，一些則關心所付出的時間和努力。

綜上所述，這種顧客價值觀既強調了利益與價格對顧客購買選擇的作用，又強調了顧客認知的作用，它為企業進行戰略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業獲取競爭優勢的新來源。

2 顧客價值對企業發展的意義

顧客價值已被視為企業競爭優勢的新來源，成為企業發展戰略的重要內容，其對企業發展的價值體現以下幾方面：

2.1 滿足顧客需求與偏好

增加顧客價值，向目標顧客提供超越競爭對手的消費滿足，改善目標顧客對企業的認知成為當代企業競爭優勢的真正來源。企業要關注顧客，盡可能多的收集與顧客相關的信息，從中了解并滿足顧客的真正需求與偏好，進而引導顧客的消費行為。作為企業競爭優勢的源泉，顧客的需求與偏好決定了企業應不斷創新，從顧客的真正需求出發，關注顧客利益，降低顧客購買風險，向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。

2.2 增加企業營業收入

營銷界有一條著名的二八定律：20%的顧客創造了企業80%的利潤。忠誠源自顧客在企業產品或服務的消費過程中的價值體驗，只有這樣才能讓顧客對企業的品牌、產品或服務形成強烈的認同感，而這些體驗又會不斷的刺激顧客重復購買，從而企業與顧客之間建立起牢固而持久的顧客關系，并不斷為企業帶來新的顧客。顧客對企業的忠誠度保持時間越長,從其購買產品的數量與品種就越多,企業從顧客那兒獲得的收入就越大,顧客對企業的價值貢獻就越大。

2.3 完善業務流程再造

對企業來說，要將業務流程的整合作為獲取經營優勢的手段。業務流程再造以顧客為導向，以業務流程為核心，對組織現行的業務流程、組織結構進行重新思考和再設計，追求保持流程的簡單化，實現企業整體效益的顯著改進。因此，企業應考慮聯合供應商與戰略伙伴的力量，把供應商創造的價值、企業創造的價值、戰略伙伴創造的價值與顧客獲得的價值緊密聯系起來，形成良性循環的顧客價值創造與傳遞系統。

3 企業創造顧客價值的根本途徑

改善顧客價值可以通過減少顧客認知價格和提升顧客認知利益兩個途徑實現，卓越的顧客價值是引導顧客購買行為、培育顧客忠誠和構建競爭優勢的根本。

3.1 降低顧客認知價格

企業培養顧客對企業忠誠度，一方面，可從減少顧客認知價格著手。企業應努力降低產品成本，從顧客的角度出發，制定出靈活的價格策略。價值鏈上的每一項價值活動都會直接與間接地對企業最終生產與經營成本造成影響，著重分析產品從原材料采購到最終賣給顧客全過程成本構成。企業要使用高效率的設備積極降低經驗成本、緊縮成本開支和控制間接費用以及降低研究與開發、服務、銷售力量、廣告等方面的成本，將降低產品成本原則貫穿整個戰略過程。同時，企業根據成本鏈上的薄弱環節采用前向一體化、后向一體化、嚴格成本節約、進行技術改進等措施加以調整，減少顧客認知價格。

另一方面，企業要努力降低顧客付出的其他成本，貨幣支出只是顧客以產品認知價格的一部分，而非全部。對消費者而言，認知價格包括時間代價、精神與體力成本等非貨幣因素。企業應該努力提高工作效率，為消費者最大限度減少顧客的時間支出。企業要盡可能以不同方式通過不同渠道向消費者傳遞有關產品的全部必要信息，對消費者的購買行為進行適當合理的指導，再配合良好的售后服務，就會大大減少顧客為此耗費的精神和體力。

3.2 提升顧客認知利益

企業為提升顧客認知利益，要能比競爭對手更多的將凈收益轉移給消費者，也就是要增加顧客認知利益，為企業創造了強大而穩固的競爭優勢，具體如下：

3.2.1 加大技術創新，實現服務延伸

技術創新的直接效果便是提高了產品和服務的質量，而質量是顧客滿意的直接驅動器，卓越的質量增加顧客的認知利益，認知利益與顧客忠誠呈正相關，這種積極的傳遞效應提升了顧客認知利益。技術創新的目標就是通過滿足顧客的需求或期望來實現企業的價值，提高企業經濟競爭力。而顧客需求的滿足和期望的超越恰好提升顧客認知利益。對于我國目前的多數企業，產品開發和流程優化需要投入同等的資源，在核心技術引進的同時，更應該加強對現有技術的整合創新以謀求顧客最優認知利益。海爾為例，它以始終提升顧客認知利益為企業宗旨，以技術為突破口，推出了多款針對顧客需求的特色產品，有打酥油洗衣機、會削土豆皮的洗衣機、寬電壓洗衣機、零水壓洗衣機等等，最大程度地考慮顧客認知利益，使自己的經營有別于其他企業，從而使企業獲得消費者的青睞。

3.2.2 采取差異戰略，提升顧客滿意

通過差異化戰略提高顧客的滿意度，是企業在激烈競爭的市場環境下的一種必然選擇。差異化戰略是以滿足不同消費群體的需求和追求與競爭對手的差異來獲得競爭優勢的。企業首先要“識別”自己的顧客，并對這些顧客進行“區分”，按照其對企業的價值貢獻進行價值細分，再實施資源配置、設計和實施差異化的顧客策略，構建企業的優勢顧客群。對于高價值顧客，企業應將主要資源投入到這類顧客身上，不遺余力地留住他們，如采取主動溝通來了解他們的需求、優先安排生產、制定個性化產品服務、安排最好的服務人員等，讓他們感到物有所值，甚至是物超所值。對于中端價值的顧客，企業應保證足夠的資源投入，不斷向他們提供超越其期望的價值來留住他們，而不能讓他們轉向競爭對手，如向顧客提供高質量的產品、有價值的信息等，讓顧客滿意，進而獲得顧客的增量購買、交叉購買。對于低端價值的顧客，企業可采取默認的態度，既不鼓勵他們離開，也不進行挽留，在資源配置方面對他們投入很少的資源，甚至是不投入。

3.2.3 組建企業聯盟，關注顧客利益

隨著競爭深入，一些企業的競爭觀念發生了改變，競爭企業之間由過去的“你死我活”轉變為“既競爭又聯合”。企業應將關注焦點從競爭對手轉移到顧客上來，重視顧客認知利益,而不是執著于與競爭者之間的對峙。企業可以通過股份制、工貿結合、強強聯合、強弱聯合、吸引外資等多種方式組建企業聯盟，加強合作者之間的交流，使他們在各自獨立的市場上保持競爭優勢。組成聯盟可給雙方帶來工程技術信息和市場營銷信息，使他們對于新技術變革能夠做出更快的調整和適應。隨著營銷領域向縱向或橫向擴大，使合作者能夠進入新的市場，進入單方難以滲透的市場。一旦戰略聯盟管理有方，合作雙方將比單方自行發展具有更廣闊的戰略靈活性，最終可以達到雙贏。組建企業聯盟，關注顧客利益，既提高顧客對企業及其產品的信任度和忠誠度，又可制約競爭對手，促進企業與競爭對手的共同發展，達到了三贏的局面。

3.2.4 樹立品牌信譽，贏得顧客忠誠

品牌信譽是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。強勢的品牌能加強顧客對企業產品的忠誠度，有效地引發了顧客的共鳴，降低顧客購買風險。據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，日復一日，品牌形象在消費者的心中歷久不墮，企業自然也獲收益。

企業通過品牌提升顧客認知利益時必須要重視以下幾點：一是打造一流產品, 樹立名牌產品。通過有效渠道將產品特色傳送給目標顧客，同時，收集顧客反饋的信息，以明確顧客對企業品牌的感知，并以此為依據調整企業資源分配。 二是塑造品牌個性，滿足特定顧客。品牌的核心價值是塑造品牌個性的內在動力。提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內涵。比如，沃爾沃汽車其品牌的核心價值是安全。而沃爾沃汽車為打造其品牌個性，在汽車安全方面也的的確確做了很大的努力，1972年首創并為汽車安裝安全氣囊，2001年又推出新一代的安全概念車，沃爾沃在核心產品上兌現了它核心價值。沃爾沃就是這樣以其安全的核心價值，演繹著它的品牌個性。 三是建設一流企業集群, 樹立企業集群品牌。這三者以名牌產品為基礎, 以一流企業和企業集群為保障,要顧客認知到品牌的增值作用，并將其轉化為顧客的認知利益。

綜上所述，企業經營成功的關鍵要關注顧客需求的狀況，通過更經濟、更有效的方法提供更有價值的產品和服務，增加顧客認知價值，贏得忠誠顧客，從而實現企業效益穩定增長的目的。

[1] 劉文波,陳榮秋.基于顧客參與的顧客感知價值管理策略研究[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2009,(2).

[2] 郭慶然.顧客讓渡價值視角下的企業經營戰略研究[J].江蘇商論,2009,(9).

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1005-5800(2010)08(c)-010-02