我國中小企業的營銷創新探析

張家口職業技術學院 王霏

我國中小企業的營銷創新探析

張家口職業技術學院 王霏

我國中小企業眾多，在國民經濟發展與民眾就業方面發揮著越來越重要的作用，雖然中小管理結構簡單，但其在資金、規模等方面的劣勢制約著企業發展。本文重點分析我國中小企業營銷現狀，提出中小企業營銷創新的的必要性與可行性，繼而闡述我國中小企業營銷創新策略。

中小企業 營銷創新

1 我國中小企業營銷現狀

1.1 中小企業對營銷的認識不到位

中小企業管理者出于對市場競爭的恐懼，迫使企業資源的利用出現偏差，對于企業的生產遠比營銷創新重視，而對營銷創新的忽視；使中小企業的營銷方法與水平以及對營銷創新都亟待提高，通過營銷創新來實現企業有限資源利用率最大化的理念還沒有深入中小企業管理者的認識中；使中小企業的競爭方法與競爭水平都處于較低水平。

1.2 中小企業營銷手段落后

中小企業在資金與規模上的劣勢，使得他們必須在市場端有所作為，才能在激烈的市場競爭中生存下來，并實現企業的發展。但現實情況是中小企業普遍對市場開拓投入力度有限，信息來源有限，對市場營銷的手段還停留在推銷的低水平上。營銷手段的落后，使中小企業的品牌建設與渠道建設上，都難有作為，不利于企業品牌的建設。

1.3 中小企業的營銷創新意識缺乏

“一招鮮，吃遍天”的意識，在中小企業管理者中仍然具有廣闊的市場，在一個好的點子取得初步成功后，中小企業管理者過分依賴取得成功的手段，而忽視創新的重要性。特別是一些企業在市場競爭的壓力下，放棄質量比價格，對營銷創新的作用選擇性忽視，沒有后續創新性的營銷策略，最終把渠道越做越窄，企業的市場競爭力也一落千丈，淪為平庸的企業難免被市場淘汰的命運。

1.4 中小企業缺乏營銷規劃

在我國中小企業的發展史中，不乏一些抓住機遇迅速獲得市場知名度的例子，這些企業中，真正在激烈的市場競爭中存活下來的非常少，其主要原因就是因為其缺乏理性的企業營銷規劃，對跳躍式發展成功后的顧客、競爭對手分析以及相應的市場營銷戰略準備不足，最終被市場所淘汰。

2 我國中小企業營銷創新的必要性與可行性

任何一個企業都可以在其某方面的優勢基礎上進行創新，創新可以使企業以極小的代價獲得企業發展的優勢。從我國中小企業現狀來看，進行營銷創新具有其必要性與可行性，主要體現如下：

2.1 較短的發展歷史

一方面，中小企業較短的企業發展歷史，使企業積累的核心文化較少，仍然需要在市場競爭與企業發展過程不斷吸取先進的營銷管理經驗，豐富企業的營銷體系。另一方面，較短的企業發展史，使中小企業的管理者更不容易有歷史經驗束縛，從而富有承擔風險與創新的精神，使中小企業的營銷創新成為企業管理的常態。

2.2 較小的企業規模

中小企業具有小規模與內部管理層次簡單的特點，使中小企業的信息傳播速度比較迅捷，組織管理效率更高，如此一來，企業的接受市場變化的速度要高于大型企業，企業上下級員工的交流也更為便捷，其靈活的決策方式，也有利于激勵企業的創新精神?；诖?，我國中小企業的營銷創新由于其成本較低，更容易實現。

2.3 抵御市場風險能力較差

中小企業不具備大企業那樣的規模與資金實力，使其在市場競爭中，抵御市場風險的能力比較低，這給中小企業的生存帶來很大的壓力。中小企業要在激烈的市場競爭中存活下來，就必須更為注重市場與客戶的需求，隨時根據客戶需求變化而調整企業營銷思路，這比大企業船大不易掉頭不同，中小企業的創新是其生存的重要手段。

2.4 發展的需求帶來創新的需要

中小企業的資金缺乏，不具備技術優勢、管理水平落后等特點，都制約著中小企業的發展。這些現實情況，使中小企業要想實現企業的發展，就必須避免與大企業進行自己短處的競爭，而應該在自己優勢方面不斷進行創新，特別是在市場營銷方面，以創新的營銷理念與營銷手段，在大企業反應之前，提前占領市場，從而謀得企業的發展。

中小企業的營銷現狀與發展需求，以及其創新接受能力與創新速度上的優勢，使中小企業必須抓住有利時機，深刻把握市場變化，利用自身的優勢不斷創新，以提高自身的競爭，確保企業的生存與發展。

3 中小企業的營銷創新研究

企業的市場營銷創新，是一個系統的工程，關系著中小企業是否能在市場競爭中生存下來并發展壯大的重要課題，要進行有效的營銷創新，應該從以下幾個方面入手進行：

3.1 創新營銷理念

營銷理念是統領企業營銷的指南，中小企業必須改變現有的營銷等同于推銷的理念，根據市場競爭與市場營銷的理念發展，樹立全球營銷的理念與綠色環保的營銷理念，著眼于全球的潛在市場需求和人們對環保的日益重視，創造新的市場，吸引更多的消費者，如此一來，既形成了自己更強的市場競爭力，又獲得了更大的市場，還使企業在環保理念的支撐下得以可持續發展。

3.2 創新營銷組織

中小企業資金缺乏、資源短缺，對市場的影響力較小，在市場營銷中單獨靠自己的力量難以獲得成功，應該在營銷組織上有所創新，一方面，可以開展合作營銷，聯合其它的一個或是更多的中小企業，組織聯合營銷，共同組建靈活的營銷網絡，實現資源共享，使各自擁有的相對優勢得到更大程度的發揮。聯合營銷有助于中小企業分享市場份額，降低市場競爭風險。合作營銷中，與大企業進行合作，完成其不愿意從事的項目，為其提供配套產品服務也是一種好的選擇。另一方面，中小企業應該盡量采取營銷虛擬化，即在保證企業最核心的功能如生產營銷財務管理等的基礎上，將其它非核心功能虛擬化，通過整合企業外部資源，彌補企業資源的不足，實現企業的快速發展。

3.3 創新營銷手段

現代企業營銷，經過幾十年的發展，已經擁有了豐富的營銷手段，從平面媒體到立體媒體，從電視到網絡，都成為現代企業營銷的重要媒介。我國中小企業應改變那種營銷等同于推銷的理念，充分運用現代化的營銷手段進行企業營銷，提高營銷效率?，F代信息技術的發展與互聯網絡的完善，為中小企業帶來了一個全新的低成本營銷選擇。中小企業有針對性的進行網絡營銷手段創新，以最低的成本將產品與服務推薦給消費者，提高企業的市場份額，繼而獲得更大的發展。

3.4 創新營銷渠道

中小企業由于資金與企業實力的限制，使其不可能像大企業那樣大張旗鼓的進行營銷渠道建設，而應該選擇更為有效更為經濟的營銷渠道。一方面，中小企業可以利用與大企業的合作或是渠道商的合作，在借助其渠道力量的基礎上，逐步完善自己的營銷渠道，避渠道建設占用企業過多資源。另一方面，要充分利用現代網絡進行自身營銷渠道創新。網絡營銷的興起，成功的將企業營銷行為與現代信息技術結合起來，打破了傳統營銷渠道的空間與時間限制，實現范圍廣、速度快、成本低以及不受企業規模與資源限制，所有企業平等競爭，網絡營銷的這種特點，為中小企業帶來難得的發展空間。中小企業應該充分利用這些網絡營銷的特點，跳過中間商，通過與客戶的面對面溝通，降低企業營銷成本，完善企業的市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，實現客戶需求滿足與企業利潤最大化的統一，推動企業的快速發展。

4 結語

企業營銷創新，是變幻莫測的市場對中小企業的要求，更是中小企業發展的需要，在不具備資金與技術實力的前提下，營銷創新是我國中小企業實現跨越式發展的利器，中小企業應立足于息身的特點與優勢，把握市場動態，抓住市場機會，通過完善自身的營銷策略，并不斷的營銷創新，才能在激烈的市場環境中生存下來乃至發展壯大，實現做大做強的企業發展目標。

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1005-5800(2010)08(c)-043-02