基于商業模式創新的零售業發展思考

沈陽職業技術學院 鄭艷

基于商業模式創新的零售業發展思考

沈陽職業技術學院 鄭艷

由于金融危機的影響，零售業進入了新的發展時期，行業希望通過盈利模式轉型與經營管理創新來實現新的發展。本文通過闡述創新與商業模式來分析零售業的發展，提出盈利模式的轉型必然要求管理模式的轉變，這種轉變需要具有高素質的人才做保證。

商業模式 創新 盈利模式轉型 經營管理創新

1 創新與商業模式

在創新不斷發展的今天，眾多的零售企業正在進行著勇敢的探索，他們在研究創新，實踐創新，使得市場上延續著一個又一個的商業繁榮，一個企業如果找出成功的商業模式，并把商業模式的贏利能力快速發揮到極致，就會在激烈的市場競爭中取得勝利。就像管理學家德魯克所說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”成功的商業模式不一定是技術上的創新，而可能是對企業經營某一環節的改造，它貫穿于企業經營整個過程中，貫穿于企業的資源開發、研發模式、生產方式、營銷及流通體系等各個環節，每個環節的創新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業模式。

原時代華納首席技術官CTO的邁克爾·鄧恩在接受美國《商業周刊》采訪時說：“一家新興企業，它必須首次建立一個穩固的商業模式，高技術反倒是次要的。在經營企業的過程中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。”創新商業模式是企業尋找經營中的商業規律，在實際經營中尋找做什么、怎么做、怎么贏利的問題，核心是價值創造，即企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品和服務并獲取利潤，也就是企業如何進行賺錢，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。

我國在零售商業模式領域的創新一直落后于西方發達國家，特別是在零售業業態、經營意識、管理、規模等方面發展始終落后于西方國家，現在國內的零售商業模式基本上都是對于西方零售商業模式的復制和發展，這對于未來國內整體零售業的發展帶來致命的傷害，如何創新、如何創造出利潤，創新的出發點在于對消費者深入的體驗和感悟，離不開對消費者的了解和交流。只有這樣才能為消費者提供滿意的產品和服務，贏得顧客，實現企業的經營目標。

由此可以看出，把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度就形成為模式，模式是一種指導，只有在一種良好的指導下，才能有助于我們完成一項優良的設計方案，達到事半功倍的效果，最終得到解決問題的最佳方案。那么中國零售業的發展模式就是符合中國經濟發展狀況和市場環境的，能夠使零售企業獲得健康穩定發展并達成預期經濟利益的發展方案。

2 零售業發展狀態

2.1 銷售平穩較快增長，利潤大幅下滑

目前我國零售業進入了新的轉型期，由最初的業態創新與組織創新實現的規模化經營發展到上一階段的外資由局部開放轉變為全面開放的零售業本土內的國際化競爭，結果是外資零售由慢變快，內資零售由快變慢，新的階段由于金融危機，行業希望通過盈利模式轉型與經營管理創新來實現新的發展。2009年全年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，扣除物價上漲因素，實際增長16.9%。實際增速比上年同期加快2.1個百分點，其中城市消費品零售額85133億元，增長15.5%；分行業看，批發和零售業消費品零售額105413億元，增長15.6%，可以看出全年市場銷售平穩較快增長。但是，全年市場銷售平穩較快增長的同時，客流量在減少，利潤大幅下滑，有人將原因歸結為金融危機下的市場環境、網店的發展、購房買車的熱潮、或為價格及促銷的因素等，其實一方面由于競爭加劇，一些企業新開門店減少，關店數量增加，顧客分流，銷售額下降是必然的，這需要資本市場來拉動，因為零售市場的發展潛力還很大。另一方面，由于消費者的心理預期，受環境和未來的影響，消費更加理性，更加保守，加上網絡銷售的影響，必然影響銷售額下降。但更主要的原因是目前零售業發展中缺乏核心競爭力。

2.2 依靠規模和產品，盈利優勢是暫時的

在環境和競爭裂變的時代，企業面臨著各種各樣的考驗，最先面臨的是盈利模式的選擇。

盈利模式與營銷模式區別在于：盈利模式關注的是企業的利潤來源、生成過程及產出形式，與銷售模式和營銷模式既有區別又有關系，最根本的區別在于：銷售關注的是“如何賣貨”；營銷關注的是“如何滿足市場需求”，而盈利關注的是“如何賺錢”。我們經常發現這樣的企業：不論企業在銷售和營銷上多么努力、相比進步多大，銷量可能增長，市場份額也在增長，但是利潤變化不大，有的時候還越來越少。而在實施盈利模式設計的企業里，產品、服務是基礎，品牌是工具，營銷是過程，盈利才是根本。

從中可以看到以盈利模式設計的企業產品結構通常是簡單的，而且盈利能力比較強，重視現金流和利潤實現方式，反之，不斷推出產品、依賴促銷產生的銷量，導致企業越做越難，甚至“越賣越虧”，盡管做了很多營銷與銷售的創新，由于在盈利模式上大多采用“規模盈利”和“產品盈利”二種同化模式，這些創新模式帶來的優勢都是暫時的，原來的同化問題解決了，新的甚至更復雜的同化問題隨之又產生了，企業和市場人員疲于應付。

3 創新模式下的零售業發展思考

3.1 盈利模式的轉型必然要求管理模式的轉變

零售業發展到現階段，行業希望通過盈利模式轉型與經營管理創新來實現新的發展。盈利模式的轉型，是從目前的通道收入依賴型模式轉型到通過從消費者需求研究、商品設計、原料采購、生產、配送、分銷、售后服務這七個價值鏈生成的全過程來均衡地獲得利潤空間。通過與供應商合作而不是像現在這樣榨取供應商來可持續地獲得更大的利潤空間。盈利模式的轉型必然要求管理模式的轉變，這些就需要具有高素質的人才做保證。

作為全球最大的零售商，沃爾瑪中國區正進行著盈利模式的轉變，過去其店面經營一直虧損，隨著控股好又多，沃爾瑪迅速實現規模經營，其在華業務的盈利點將從原來的低成本采購轉移到零售店面經營，店面經營效益將不再依賴傳統的促銷和壓榨供應商貨款，開始在中國注重賣場收益。盈利模式的轉變，必然要求管理模式的轉變，為了備戰中國業務新的盈利模式，2009年以來進行了一系列的管理調整，此次調整對區域各層級的管理層職責分工也更加明確。這種管理模式終于使這家全球最大的跨國企業重新釋義中國本土化管理。

3.2 管理模式的轉變需要高素質的人才做保證

對于盈利模式的轉型，零售業在價值鏈生成的七個環節中，僅在配送和分銷方面有些經驗積累，在其他五個環節則完全依賴生產商，既沒有經驗的積累，也沒有人才的儲備，轉型的復雜性和難度可想而知。轉型的重心除了對供應鏈和商品品類優化、對客戶需求和客戶滿意度的把控、門店高效運營這些方面的提升、引進一些先進的信息管理系統之外，關鍵的還是人員素質的提升，特別是企業領導及管理人員理念的轉化、經營管理業務上的能力的提升，即提升整個管理團隊的能力和水平。為了提升人員的能力和素質，現在各個企業對培訓都比較重視，看似舍得投入的，但是如果就企業管理水平提升的需求與管理人員素質匹配的狀況這之間的落差來看，企業在培訓上的投入是遠遠不夠的。現在企業都普遍傾向于低成本招聘員工，這意味著能夠滿足企業經營管理運作需求相應能力的員工很少，需要經過長期的培養與培訓才能夠達到企業的期望值。同時，高效的培訓將會大大推進零售企業經營模式轉型的速度和力度，大大提高轉型的成功率，這也將會在未來的發展中在零售企業實踐中進一步得到證實。

總的說來，不管盈利模式如何轉型，營銷手段如何變化，銷售方式發生如何改變，今后的零售業者與往年的任何時候一樣，都必須致力于關注消費者，滿足消費者，提升內部管理效率，促進零售業良性發展。

[1]喬為國.商業模式創新[M].上海遠東出版社.

[2]李飛,王高.中國零售管理創新[M].經濟科學出版社.

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[5]商業創新模式的五大核心戰略,以適應經營環境的變化.世界經理人社區.

[6]胡春才.零售企業盈利模式轉型到底靠什么?[J].商業觀察.

F723

A

1005-5800(2010)08(c)-001-02

鄭艷(1962-)，女，吉林市人，沈陽職業技術學院副教授，主要從事商業企業經營與管理研究。